從經濟熱點關注度挖掘圖書市場的供給端

【摘要】任何選題策劃都與讀者的實際需求分不開，經濟熱點類選題更是如此。選題策劃者只有了解讀者的心理，滿足讀者的需求，贏得讀者的心，才能策劃出優秀的產品。

【關鍵詞】《供給側結構性改革》；策劃；手記

【作者單位】鄭海燕，人民出版社。

2016年9月14日，經過中宣部和國家新聞出版廣電總局的初評和終評，8種圖書入選第七屆優秀通俗理論讀物書目。這8種圖書，面向大眾開展理論普及，積極回答干部群眾普遍關注的問題，既有較強的思想性、理論性，又兼備通俗性、可讀性。由筆者策劃和編輯出版的《供給側結構性改革》一書有幸被評為第七屆優秀通俗理論讀物。

一本圖書，從一條信息或者一個靈感開始，到策劃編輯的市場調研、市場預測，再到對目標讀者的研究、分析和定位，以及作者的挑選，書稿內容的寫法和特色分析，還有營銷策略的制定、宣傳手段的選擇、發行渠道的適配，都必須精心策劃，認真執行，并根據操作實踐及時調整和修正。只有這樣，才能保證策劃的成功。在選題策劃的過程中，編輯必須處理好“六個定位”——市場定位、讀者定位、作者定位、內容定位、裝幀定位和營銷定位。下面，筆者以手記的形式談談《供給側結構性改革》的策劃過程。

一、發現熱點、鎖定目標

1.熱點催生

2015年11月，國家高層領導人先后在不同場合多次提到了供給側結構性改革。12月18日至21日中央經濟工作會議強調，我國推進供給側結構性改革，是適應和引領經濟發展新常態的重大創新，是適應國際金融危機發生后綜合國力競爭新形勢的主動選擇，是適應我國經濟發展新常態的必然要求。做好經濟工作要全面貫徹黨的十八大和十八屆三中、十八屆四中、十八屆五中全會精神，以鄧小平理論、“三個代表”重要思想、科學發展觀為指導，加強和改善黨對經濟工作的領導，統籌國內國際兩個大局，按照“五位一體”總體布局和“四個全面”戰略布局，牢固樹立和貫徹落實創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，適應經濟發展新常態，堅持改革開放，堅持穩中求進工作總基調，堅持穩增長、調結構、惠民生、防風險，實行宏觀政策要穩、產業政策要準、微觀政策要活、改革政策要實、社會政策要托底的總體思路，保持經濟運行在合理區間，著力加強結構性改革。在適度擴大總需求的同時，去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，提高供給體系質量和效率，提高投資有效性，加快培育新的發展動能，改造提升傳統比較優勢，增強持續增長動力，推動我國社會生產力水平整體改善，努力實現“十三五”時期經濟社會發展的良好開局。2016年是全面建成小康社會決勝階段的開局之年，也是推進結構性改革的攻堅之年。

供給側結構性改革這個新名詞一時成為中國經濟熱點中最火的關鍵詞。高層的密集發聲標志著供給側結構性改革的大幕已經拉開，表明中央已由以前的重需求管理、重短期刺激，轉變為供給、需求“兩手抓”，甚至將把更多筆墨用于供給管理。供給側結構性改革在“十三五”時期甚至更長的時間里將處在一個突出的位置上，將為中國經濟未來的行穩致遠、健康活力發揮重要作用。推進供給側結構性改革，是黨中央和國務院適應和引領經濟發展新常態做出的重大創新，也是適應我國經濟發展的必然要求。

2.鎖定目標

供給側結構性改革受社會公眾的高度關注引起了筆者的注意，筆者開始有目的地搜尋這方面的內容，包括哪些媒體在發表這方面的文章，哪些專家在闡述這方面的概念和理論，哪些部門和產業需要進行供給側結構性改革，哪些政策在逐漸落地，供給側結構性改革能否成為今后經濟發展的著力點等。市場上對供給側結構性改革的討論更多的是以文章、訪談的形式出現，圖書品種很少，這對圖書市場來說絕對是一個利好消息。頻頻刷屏的“供給側結構性改革”詞匯，激發了筆者策劃該選題的強烈意愿，于是，策劃出版一本供給側結構性改革的圖書想法悄然誕生。

策劃一本供給側結構性改革方面的圖書，最需要解決的是四個理論問題，即是什么、為什么、做什么、怎么做。它的關鍵詞是“供給側”“結構性”“改革”。有了這個邏輯思路，筆者明確了文章搜尋的方向。一方面是促進自己的學習，另一方面也方便自己在組稿時能跟作者對上話，能清晰地表明自己所需要的框架。

二、尋求作者、定位讀者

選題設想只是策劃的第一步，要想實現策劃愿望，達到圓滿目的，作者選擇尤其重要。適合寫供給側結構性改革方面內容的作者，要么是這方面的理論專家，要么是政策研究部門的智庫人才。所以，當我們決定策劃組稿一本供給側結構性改革的圖書時，面臨的主要問題是請誰來寫，寫出來的書主要提供給哪個范圍的讀者群。

1.誰來寫

在筆者腦海中最先浮現的專家是新供給學派的代表人物之一賈康教授，他是國內最早倡導供給側結構性改革的專家之一。近年來，筆者與賈康老師有過多次合作，我們先后在改革開放30周年之際策劃出版過《財稅體制改革30年回顧與展望》（這本書被納入原新聞出版總署紀念改革開放30周年百種重點圖書）；針對全面深化改革，財稅改革是關鍵和突破口這一熱點策劃出版過《全面深化財稅體制改革之路——分稅制的攻堅克難》（這本書被納入國家出版基金資助項目），合作得非常愉快。于是筆者便與賈康老師溝通聯系，賈老師欣然應允。其間，筆者閱讀了賈康、蘇京春著并由山西經濟出版社出版的《新供給經濟學》。為避免內容雷同，筆者在與賈老師團隊溝通過程中提到了自己的策劃思路，即從供給側結構性改革的邏輯展開，以通俗性為主，避免純學術討論。但由于出版思路出現變化，文風要求通俗易懂，再加上賈老師工作繁忙，他們的團隊表示無法在很短的時間內編寫成書，難以按約定的時間交稿。考慮到時間的緊迫性，我們不能勉為其難。于是，筆者與賈老師的合作沒有順利進行下去。

之后，筆者從時效性、權威性和讀者定位方面考慮，將圖書的作者鎖定為國家行政學院經濟學教研部的張占斌主任。之所以想到張占斌，一是筆者之前與其有過愉快的合作，出版過《中國經濟新常態》等熱點圖書，寫作風格和讀者群體符合這本書的策劃定位。二是考慮到其權威性。張占斌所在的國家行政學院，是中國政府設立的高中級公務員、高級管理和研究人才的培訓機構，是為黨中央國務院提供決策服務、開展政策研究的重要智庫。經濟學教研部更是國家行政學院內設的重要職能部門，主要負責圍繞政府經濟管理開展教學、科研、咨詢和評估等工作，也是研究中國經濟運行和政府管理的重要機構。《供給側結構性改革》由他們來組織編寫，能保證該書的權威性和準確性。三是張占斌的團隊效率很高。按筆者與他們之前的合作經驗來看，從討論提綱到組織編寫，他們一般都能按約定的時間及時把成熟的稿子交給出版社。

2.賣給誰

編輯在策劃書稿時，必須考慮讀者的定位問題。做出來的圖書打算賣給誰，讓誰來讀，決定了這本書的內容和文風。從經濟學領域的專業角度來講，不同專家對供給側結構性改革的解讀是不同的。這些專家中，有支持派，也有反對派。支持派中，對供給側結構性改革的內涵、核心、方向也有不同的認知。從市場角度來講，雖然市面上已經有供給側結構性改革方面的圖書出版，但卻缺少一本圍繞中央經濟工作會議精神做解讀的圖書。因此，《供給側結構性改革》一開始就定位為給廣大的干部群眾看的書而不是純學術著作，更不是學術爭鳴。我們的目的是通過該書，讓讀者們理解供給側結構性改革的常識，能對國家倡導的供給側結構性改革有一個認知，了解其方向和目標，以及最終需要解決什么問題。

三、設計框架、鎖定文風

確定了作者和讀者，接下來就要考慮框架怎么設定和寫作文風如何了。

1.寫什么

編輯在組稿邀請發出去的同時，就應該跟作者初步商定寫作的方向和內容，但真正落實還是要通過作者的提綱和正式成稿來確定。所以，合作的慣例是先拿提綱，商定后再落筆寫稿。圖書策劃過程中，最犯忌的是，策劃編輯沒有自己的思路，任由作者按自己的意愿寫稿，等稿子交到出版社，發現內容和文風不對時，再大刀闊斧地修改或退改已經來不及了。因此，事先溝通、事中審查、事后審稿，也是策劃成功的關鍵環節。

《供給側結構性改革》共分4章，每章解決一個問題，內容要求緊密結合習近平總書記的講話精神和中央經濟工作會議精神，從“為什么、是什么、怎么做、做什么”4個角度深入分析中國供給側結構性改革的邏輯思路和路徑，系統梳理供給側結構性改革6大主戰場——人口政策、土地制度、金融制度、創新驅動、簡政放權、社會服務；5大重點——化產能、降成本、去庫存、補短板、去杠桿；5大政策支柱——宏觀政策要穩、產業政策要準、微觀政策要活、改革政策要實、社會政策要托底，以幫助廣大讀者深入學習和理解中央提出的“推進供給側結構性改革”的主要內容，幫助相關機構和單位做好供給側結構性改革的相關工作。書稿只有盡可能貼近讀者，才能接地氣，有賣場。

2.怎么寫

市場上關于供給側結構性改革的圖書，大致分3類：一類是純學術著作，一類是專家名家的主題文章，一類是通俗性的讀物。《供給側結構性改革》的定位是寫給廣大的干部群眾看的書，所以，我們請求作者在語句的表達上一定要通俗、準確、全面，而且，寫作思路必須循序漸進。全部書稿就從解決問題入手，由淺入深，從“為什么、是什么、怎么做、做什么”4個角度解讀供給側結構性改革。

為什么？——供給側結構性改革的背景和思路

是什么？——供給側結構性改革的主戰場

做什么？——供給側結構性改革的近期重點

怎么做？——供給側結構性改革的5大政策支柱

這樣，讀者一看，圖書的邏輯思路很清晰，而且每章的重點一目了然。與此同時，該書每章配一個主題圖，圖文并茂，以方便讀者理解，真正做到通俗易懂。

三、積極宣傳、全力推廣

1.如何包裝

圖書的包裝是最好的促銷員。包裝好的圖書能給讀者購買的理由。

編輯做完文字加工以后，下一步就該馬上考慮書的封面和版式請誰來設計，想設計成什么風格，開本多大，封面、正文、扉頁各用什么紙張，宣傳和廣告語怎么寫。一見鐘情在圖書市場是很有殺傷力的，同樣的書名，如果設計不出彩就不能引起讀者的注意。目前，市面上圖書的開本五花八門，長短高矮各不一樣，編輯需要根據內容來確定開本，太厚的書用國際32開，做出來會跟磚頭一樣，太薄的書做成正16開，會顯得輕如鴻毛，沒有分量。圖書的用紙也很重要，它既涉及美觀也涉及成本，如果每一本書封面用特種紙、正文用輕型紙，成本至少會增加20%，定價高了讀者掏錢的沖動就會下降。

圖書的宣傳語怎么寫，也是編輯頭痛的事情。首先，編輯得確定是否在圖書封底或勒口寫內容簡介或推廣語；其次，編輯得告訴發行人員，潛在讀者群是誰，批銷文案要有針對性；最后，也是關鍵的一環，編輯要給媒體朋友什么樣的宣傳稿，才能讓媒體有興趣發你的宣傳稿，把書訊傳遞出去。

具體到《供給側結構性改革》這本書，在擬定書名時，編輯方和作者方進行了反復的商榷。一開始大家商量的書名是“供給側結構改革的邏輯和路徑”，但后來考慮到圖書定位是解讀中央政策精神，最終決定用“供給側結構性改革”作為書名，把“供給側”“結構性”“改革”三個關鍵詞匯充分體現出來。在封面設計上，大家首先確定必須要有主題色，而且宣傳推廣語要突出這本書的特點，即四個問題導入法。在內文設計上，我們采用了比普通學術書字號偏大的做法，疏朗的字體字號會使人閱讀起來感到輕松，有興趣和激情深入閱讀下去。封面紙則采用了特種紙，感覺很精致。

2.怎么宣傳

圖書出版的最終目的是要銷售出去，這就需要我們掌握新傳媒的傳播渠道，利用各大報紙、雜志、廣播、電視、網站以及微博、博客、微信等。傳播渠道多了也要學會選擇，要知道在哪里傳播最快最廣最有效。每增加一種宣傳和銷售渠道，就會增加讀者購買圖書的機會。

《供給側結構性改革》這本書下廠之后上市之前，相關的宣傳文稿就已經擬好，我們就等圖書上市之日，利用一切可能的媒體把書訊發送出去。當時，《人民日報》《光明日報》、新華網、人民網、中國經濟網、新浪網、鳳凰網、搜狐網等媒體都進行了報道。同時，為了配合宣傳，我們還在當當、京東、淘寶上進行了網絡銷售，與實體店同步進行。此外，我們積極利用自媒體，通過人民出版社的官方微博、微信進行圖文并茂的文案宣傳，方便讀者在微信朋友圈轉發和分享。

還有一個很重要的資源，就是作者本身的影響力。《供給側結構性改革》一書出版后，我們通過人民網、央廣網，讓作者與網友們就供給側結構性改革的熱點和難點問題進行了互動，及時把這本書的內容和特色宣傳出去。同時，我們在國家行政學院召開了一次專家座談會，邀請著名的專家學者就宏觀經濟與供給側結構性改革進行主題座談，再次以適當的形式對圖書進行宣傳和推廣。此外，我們的讀書會專門邀請張占斌結合《供給側結構性改革》為工信部的廣大黨員干部講了一堂生動的講座，現場互動熱烈。一個成功的選題開發需要精心維護、鞏固、延伸，這樣該書才會有持久的生命力。當得知這本書獲獎時，我們及時進行宣傳，同時在重印時把獲獎信息通過腰封的形式再次展現在讀者面前。與此同步的是，及時更新各大網店的銷售頁面，把這條獲獎消息作為宣傳語放在圖書介紹的首頁，以利于讀者對這本書價值的認知。

當下，市場競爭日趨激烈，讀者的購買行為已趨于理性，任何選題策劃都與讀者的實際需求分不開，經濟熱點類選題更是如此。選題策劃者只有了解讀者心理，滿足讀者的需求，贏得讀者的心，才能策劃出優秀的產品。這其中，選題策劃著手點的選擇、作者的物色、圖書整體設計、宣傳營銷以及后續產品的擴充和延續，各個環節缺一不可。在選題整體框架設計上，選題策劃者必須留心、用心、專心、費心，并由點到線、由線到面，才有可能立體化地策劃出理想的圖書，全方位地樹立出版物的品牌。

在圖書策劃、出版過程中，人民出版社的領導是龍頭，引導著圖書出版的方向；編輯是核心和紐帶，通過發揮主觀能動性，把出版的各個環節和各個部門緊密地凝聚在一起，共同為一個個目標而努力奮斗，任何一本書的成功都離不開相關領導和部門的支持和幫助，《供給側結構性改革》之所以能被評選上全國優秀通俗理論讀物，是整體團隊共同努力的結果。