論中小型出版社學術圖書的專業營銷

錢方針+陳鑫

【摘要】學術圖書如何進行專業營銷一直是學術出版的難點。文章通過對上海交通大學出版社“大飛機出版工程”叢書、“復合材料手冊”叢書和“光物理前沿系列”叢書等優勢學術圖書營銷實踐的分析，探索學術圖書的特點、營銷的必要性、營銷的特點以及營銷渠道，討論目前國內學術圖書專業營銷的局限性。

【關鍵詞】中小型出版社；學術圖書；專業營銷

【作者單位】錢方針，上海交通大學出版社；陳鑫，上海交通大學出版社。

學術圖書是指內容涉及某學科或某專業領域、具有一定創新性、對專業學習和研究具有價值的圖書，書中通常有文獻注釋或參考文獻，書后有索引[1]。與一般圖書相比，學術圖書主要具有如下特征[2-3]。

第一，內容的科學性、權威性和學科性。這是學術圖書區別于其他圖書最基本的特點。科學性是指學術圖書內容涉及自然科學的各個領域，以介紹、普及、傳播自然科學知識為出版目的；權威性是指學術圖書的理論內容一般是被世界所公認的、正確的、能經得起時間和現實考驗的理論；學術性是指學術圖書有一定的學科背景，專業性強，有時還具有壟斷性或不可替代的信息資源。

第二，讀者對象的小眾性。與大眾圖書相比，學術圖書的讀者群相對狹小，更具有針對性，一般為高校或科研院所的教師、研究生和科技人員，消費群體穩定但范圍分散。

第三，銷售周期的長銷性。由于學術圖書具有學科專業性和權威性，內容一般是經過大量的科學試驗、理論推導、長期觀察等方式和手段獲得的，其理論的正確性是通過長期實踐檢驗的，內容體系具有相對穩定性，生命周期也較長，一般有3—5 年甚至可長達幾十年；成長穩定，沒有大起大落。雖然學術圖書單品銷售量不大，但集中度高，參與者和競爭者不多，容易形成錯位競爭，主要走館配和網絡渠道發行，從新華書店購買較少，偶爾會出現集團或批量購買。

第四，準入門檻比較高。學術圖書相對大眾圖書而言，需要更高的研發成本、更專業的責編、更多的周轉資金、更長的出版周期和更優秀的作者資源，這些因素決定了學術圖書出版門檻較高，出版社一旦進入并形成圖書品牌效應，就會形成較高的壟斷性。

一、學術圖書專業營銷的可行性

首先，學術圖書進行專業營銷是出版行業國際化發展的必然要求。

國內出版行業的轉企改制是學術圖書開展專業營銷的前提條件。2003年后，隨著出版業轉企改制以及國際形勢復雜多變，國內圖書銷售從過去依靠上級主管部門的行政力量或壟斷性質轉向以市場為主導、以讀者為中心。隨著壟斷局面被打破，圖書同質化現象嚴重，對大多數讀者而言，要在圖書市場上尋找適合自己的圖書絕非易事。所以，將真實可靠、涵蓋各方面內容、盡可能多的圖書信息有效、準確無誤地傳遞給讀者才是真正為讀者提供便利。責編和營銷人員必須認真分析讀者的購買方式、地域特點以及購買偏好，并據此科學、合理地選擇經銷商，構建暢通的營銷渠道，將圖書產品有效、快速地鋪貨上架，積極構建圖書和目標讀者之間的橋梁。

其次，學術圖書市場是一種剛性需求[4]，具有較大的營銷空間。

長期以來，出版社普遍認為學術圖書缺少營銷空間，因此未采取任何措施和手段營銷學術圖書，任其自生自滅。其實，學術圖書是針對特定專業出版的，盡管小眾，卻是實實在在的需要，而且是一種剛需。尤其近年來隨著我國科技水平的快速發展，科研院所和科研從業人員的數量激增，再加上近年來我國高等教育快速發展，人民的平均教育水平大幅度提高，這些都為學術圖書市場空間的不斷擴大提供了強大的基礎。

再次，專業化為學術圖書營銷創造了有利條件[5] 。

隨著全國各大出版社轉企改制的深入，專業化成為出版業積極推行的戰略。專業化戰略催生了一批“小而專”的中小型出版社，它們具有以下幾個特點。

（1）出書品種專業化、差異化。出版社根據國家戰略和地方優勢資源，選擇某一個或幾個優勢專業領域集中開展圖書出版活動。如上海交通大學出版社緊扣國家重大科技專項，憑借中國商用飛機有限公司落戶上海的優勢，依托上海交通大學深厚的學術資源，于2009年策劃了“大飛機出版工程”叢書。

（2）選題策劃立體化。出版社要改變之前單品種選題策劃的戰略，追求立體化、系列化的圖書選題，即每個圖書選題項目里會有一系列風格相近的圖書品種，且同時配套相應的電子出版物或網絡出版物，通過立體化產品的規模來形成市場沖擊，達到造勢、借勢的目的。

（3）注重品牌建設。學術圖書具有專業性、科學性、權威型、準確性的特點，且學術圖書的讀者對圖書質量有較高要求。因此，出版社要具備出版精品意識，通過實施產品策略、渠道策略、促銷組合策略，建立出版社的學術圖書品牌。

具備以上三個條件的中小型出版社就可以以產品系、重點市場為中心，集中、有針對性地開展一系列營銷活動。

二、中小型出版社學術圖書的營銷實踐

上海交通大學出版社是一個具有一定優勢學術圖書板塊、具有立體化選題開發意識和注重圖書品牌建設的中小型出版社，下文以其“大飛機出版工程”“復合材料手冊”和“光物理前沿系列”三個系列叢書為營銷案例進行探討。

第一，利用作者資源在圖書策劃階段和出版過程中進行出版前營銷。

學術出版的特點之一就是產品作者與讀者群體高度重合，所以作者對該類圖書的讀者群體特點非常熟悉。因此，圖書出版前在相關領域和讀者群中進行宣傳是專業營銷的一個重要環節。

“大飛機出版工程”叢書是上海交通大學出版社學術圖書的一個典范，經歷系列化、規模化、立體化、品牌化四個階段，連續六期獲得國家出版基金的資助，迄今為止已出版70多個品種的圖書。叢書啟動前經過周密的調研和多方咨詢，書目和內容也經過編委會專家的頂層設計與規劃，提綱、樣章和樣稿也經過2—3名專家的同行評審。“大飛機出版工程”叢書經過3—4年才成稿，對該領域的讀者群、會議、期刊、專業論壇和行業協會都非常熟悉。“大飛機出版工程”叢書是上海交通大學出版社具有相對優勢且連續性出版的學術圖書，責編每年都會把當前在運作的圖書做成書目，提前預告，在業內形成初步宣傳。

第二，圍繞作者和圖書內容制作完整的營銷數據包。

數據元是指所有的用于創作、出版、發行、推廣和銷售的圖書相關信息，它包括非常簡單的數據，如書名、作者、封面圖片和格式，也包括專業的數據，如學科代碼及評論。數據元是出版過程必不可少的元素，也是出版社向公眾推薦圖書時的重要組成部分，貫穿于圖書生命周期的每一個階段，甚至在圖書發行后仍在繼續。責編要針對每本書設計它的數據包，根據不同的對象與需要，隨時從這個數據包中抽選內容以供對方使用，還要注意不斷采集新的數據，不斷豐富數據包的內容。在數據元制作上，上海交通大學出版社“光物理前沿系列”叢書無疑是一個比較成功的例子。

“光物理前沿系列”叢書是“十二五”國家重點圖書出版規劃項目，是一套高端原創學術專著。叢書邀請了國內40余家實驗室的學科帶頭人執筆，具有很高的學術價值。叢書共8卷，其吸睛的封面、權威的作者、精彩的序言、前沿的內容以及國家出版基金的榮耀，共同形成完美的圍繞作者和圖書的營銷數據元，為專業圖書構建了共鳴的朋友圈 [6]。

第三，通過與專業媒體、期刊、論壇和實體等共享強大的數據元，推動數據元的可見性。

制作營銷數據元的目的是通過與圖書相關的專業媒體、期刊、論壇和實體等共享強大的數據元，推動數據元的可見性，讓相關讀者盡可能方便了解、找到圖書。“復合材料手冊”叢書（CMH-17）譯自SAE international的Composite Materials Handbook， 是世界復合材料結構件設計和制造技術資訊的權威寶典，被公認為國際復合材料界的圣經。為了讓“復合材料手冊”叢書具有更多的可見性，責編在專業媒體、專業會議方面做了很多推廣工作。

（1）專業媒體。“復合材料手冊”叢書出版以來，出版社就在出版社的天貓旗艦店、京東旗艦店發布圖書信息，并在SAMPE中國2015國際學術會展上進行首發，還在《中國航空報》、《科技日報》、科學網等專業媒體進行圖書首發儀式報道。之后，責編又在SAE航空技術論壇、翼知堂等微信公眾號或專業學術網站進行可見性推廣，這些舉措對圖書的銷售起到明顯的促進作用。

（2）專業會議。在“復合材料手冊”叢書翻譯之初，責編就通過作者在SAMPE國際學術會議等相關學術會議上進行宣講，該書出版后，責編還在SAE航空技術論壇、新能源汽車國際論壇等專業論壇進行圖書宣講和展示，營造良好的圖書營銷氛圍。

第四，渠道營銷。渠道營銷一般包括館配渠道營銷、網絡渠道營銷、專業渠道營銷和專業受眾終端推廣四種。

（1）館配渠道營銷包括新華館配和民營館配。新華館配以浙江省店、江蘇省店館配業務做得最好，其特點是館配圖書質量高、品種全，圖書館訂單滿足率、到貨準確率都比較高。民營館配商以北京人天、武漢三新為主要代表，其特點是圖書館服務意識強、服務質量好、供貨品種多、到貨速度快。深耕館配渠道的意義在于針對所有的學術圖書能夠有一個扎實、穩定的保底銷售數量，通過終端市場和渠道營銷的結合，對學術圖書相關的院校圖書館、院系資料室進行重點推薦，從而確保該系列學術圖書的訂量，同時建立并維護良好的社館關系。從相關圖書的發行數據來看，至少50%的銷量是通過館配渠道完成的。最典型的就是 “大飛機出版工程”叢書，其一直受到北京航空航天大學、南京航空航天大學、清華大學、哈爾濱工業大學、西北工業大學等院校圖書館的關注和追捧。

（2）網絡渠道營銷。網絡渠道營銷主要是指在學術圖書出版后，確保圖書信息能夠及時上傳當當、京東、亞馬遜、天貓旗艦店和各地面店天貓專營店，讓想購買的讀者能夠第一時間買到相關圖書，并在公眾參與度較高的專業互動平臺、論壇、微博、微信等對優秀的學術圖書做目標明確的營銷推廣，在網店銷售環節開展各式促銷活動，促進新書銷售。

（3）專業渠道營銷。專業渠道主要包括專業書店，和“小而美”的天貓專營店。專業書店在某一細分領域中持續多年精耕細作，積累了大量的客戶資源和營銷經驗，而且專業圖書定價一般較高，零售折扣也較高，需求呈剛性化，經銷商利潤相對有保障。市場上的專業書店以古籍、醫學、建筑類圖書專營店為主。如“北京中航科技信息有限公司”“中航書苑文化傳媒（北京）有限公司”等中航系專業書商經銷 “大飛機出版工程”叢書表現出色，說明它們在專業領域的終端客戶資源、營銷手段方面具有獨特優勢。

（4）專業受眾終端推廣。專業受眾終端推廣主要是指針對專業圖書所涉及的學科領域相關高校、研究院所、行業學（協）會、企業進行有針對性營銷宣傳，盡可能使圖書的潛在消費者了解圖書出版信息。以“大飛機出版工程”叢書為例，在2010—2011年，上海交通大學出版社與中國航空學會展開合作，通過學會的網絡和系統平臺向全國航空教學研究單位發布圖書信息薦書促銷，通過在發行量巨大的科普雜志發布圖書廣告，使航空系統中的專業受眾了解圖書信息。從2011年“大飛機出版工程”叢書的發行銷售數據看，營銷效果顯著。

三、專業圖書營銷的局限和建議

由于學術圖書的營銷受制于國內圖書出版產業的歷史和營銷現狀，相當一段時間內處于壟斷狀態，這使得我國圖書營銷工作無論是組織機構、管理模式還是運作方式都與世界先進水平有明顯差距。

首先，學術圖書圍繞作者做文章的還比較少。國外學術出版社非常重視收集作者對圖書投放市場的意見，他們會要求作者提供其作品與已出版或即將出版的同類書的區別和具競爭力的幾個賣點，提供可以營銷圖書的學術會議、專業論壇和行業協會名單，以及提供可邀請撰寫書評的專家名單。相較而言，國內的出版社圍繞學術圖書作者所做文章還比較少，從作者那里挖掘的信息相當不足，對市場的考慮也不夠充分。

其次，專業營銷投入不夠，數據元制作比較單一，可見性推廣渠道有限，缺乏整體性的數字化營銷。

由于出版社對學術圖書的市場前景不樂觀，國內學術圖書的營銷更多關注成本較低或者無成本的專業營銷。圖書描述是消費者在購買圖書前接觸的最后一條信息，是消費者購買決策的重要組成部分。責編可以通過設計清晰、精確、有針對性的圖書描述及優化搜索引擎文案來保證圖書在自然搜索中排名盡可能靠前，向讀者傳達圖書的價值。但現階段無論是責編還是營銷人員對此關注都不夠，并沒有根據具體媒介特點對學術圖書的數據元進行多樣化的制作和推廣。類似愛思唯爾通過谷歌、必應等購買關鍵詞投放搜索引擎廣告引導讀者去瀏覽其官方網店的營銷手段，國內出版社就極少采用。

直郵營銷是專業圖書營銷的重要手段之一，但由于我國目前很多學術圖書缺乏連續性，沒有像國外出版社一樣形成自己的客戶數據庫，缺乏對客戶職業、購買歷史、興趣偏好分類管理，從而缺乏精細化營銷。

總而言之，現階段我國學術圖書缺乏整體的、多樣化的數字化營銷手段，面對出版業多元化、國際化的發展趨勢，我國學術圖書的專業營銷還需要不斷加強和改善，才能在快速發展的出版行業中立足。

參考文獻

[1]葉繼元. 學術圖書、學術著作、學術專著概念辨析[J]. 中國圖書館學報，2016（1）.

[2]田慎鵬，馬學海. 引進版高端專業圖書之營銷[J].出版參考，2011（10）.

[3]張耀金. 我國學術圖書市場營銷策略研究[D]. 重慶大學，2008.

[4]許西安. 責編營銷人員必讀：專業圖書賣什么？[N].出版商務周報，2015-04-14.

[5]王建華，郭麗然. 圖書營銷策略分析——以中國電力出版社為例[J]. 中國電力教育，2012（81）.

[6]武曉雁. 為專業圖書營銷建好朋友圈——以光物理研究前沿系列叢書營銷為例[J]. 出版發行研究，2015（11）.