迪士尼與喜羊羊的版權經營比較研究

【摘要】美國的迪士尼公司經營了近一個世紀，百年不衰；我國的《喜羊羊與灰太狼》前幾年橫空出世，贏得了口碑和市場。比較推出這兩個IP的公司的發展軌跡可發現，兩家公司的版權經營存在一定的差異。文章對兩家公司進行案例分析和比較研究，得出結論——專利版權是版權經營的核心，但版權經營也要重視部門聯動與跨平臺經營。

【關鍵詞】版權經營；迪士尼；喜羊羊；比較研究

【作者單位】韓韶君，河北大學。

版權經營是近年來版權領域出現的熱詞，雖然在學界才開始受到關注，但它在出版業界早已被廣泛運用。筆者研究版權經營實踐案例發現，眾多著作權人和版權運營商通過版權經營活動獲得了豐厚的收益。如今，“出版”與“經營”概念已經有了巨大的轉變，版權資源成為出版行業的核心資源，而版權經營活動成為出版傳播的核心組成部分。因此，重新審視版權經營活動，認真研究版權經營中存在的問題，對我國全面實施知識產權戰略、建設社會主義文化強國具有非常重要的意義。

版權經營是傳媒企業未來的主要經營模式，其定義在業界和學界眾說紛紜。宋慧獻在《傳媒業版權經營初論》中提出“版權經營是把版權作為財產權進行開發利用， 并充分運用市場策略與商業方法使版權增值的活動”；常青在《論版權經營理念》中指出“版權經營是指將版權作為一種經營資本，對其進行的籌劃、開發、管理和交易等活動”。因此，筆者從版權經營的實踐著手，對迪士尼和“喜羊羊”兩個案例進行比較分析，以得出較為科學的結論。

一、 迪士尼的版權經營

1929年，一個家具商找到了當時剛剛起步的沃特·迪士尼影片公司，希望獲得授權，將米老鼠的形象印在其生產的寫字臺上，他們愿意付出300美元的特許授權金。這開啟了迪士尼公司的版權經營之路。

經過近百年的發展，迪士尼公司的版權經營涉及多個領域，從家具到玩具，從手表到服裝，從主題樂園到食品餐飲。據統計，截至目前，迪士尼公司在世界上擁有4000余家特許經營商，覆蓋五大版權戰略品牌，分別是迪士尼媒體、經典動畫與娛樂、迪士尼及皮克斯動畫工作室、迪士尼公主與迪士尼夢幻仙子、盧卡斯影業和漫威。這種從電影到衍生品開發的模式是迪士尼公司采用的獨特的商業模式，被稱為“迪士尼特許授權”（Disney Franchise）。迪士尼公司憑借自身的品牌資源，從4000余家特許經營商身上獲取了豐厚的收益。

從米老鼠到唐老鴨，從白雪公主到美人魚，迪士尼公司通過對經典IP形象的品牌拓展，建立了一條完整的產業鏈，涉及網絡、影視、度假區、衍生品和游戲五方面內容。迪士尼2015年的財報顯示，迪士尼2015財年的總收入約合人民幣3457.6億元，這一收入水平超過了中國三大互聯網巨頭騰訊、阿里和百度（BAT）2015財年的總收入之和[1]。作為一個老牌的上市公司，迪士尼公司常年保持旺盛發展勢頭的關鍵在于，它通過深入人心的影視產品打開市場，進而通過專利版權使文化產品不斷衍生新的經濟價值。迪士尼公司版權經營的核心在于打造印有迪士尼標簽的產業鏈。以主題度假區為例，迪士尼目前在全球共開設了6個度假區，人們津津樂道的迪士尼樂園只是迪士尼度假區的一個組成部分。除了迪士尼樂園，迪士尼度假區還包括主題小鎮、主題酒店和其他的主題娛樂設施（見表1）。

二、“喜羊羊”的特許授權

相較《喜羊羊與灰太狼》（以下簡稱“喜羊羊”）系列動畫片的家喻戶曉，其出品方廣東原創動力文化傳播有限公司或許很多人并不熟知，但其品牌營銷策略和特許授權的經營模式卻可圈可點。從2005年開播至今，“喜羊羊”共播出了系列動畫14部，上映了同名電影9部。廣東原創動力文化傳播有限公司通過特許授權的方式，將“喜羊羊”品牌形象擴展到了十余個領域，包括影視產品、音樂劇、圖書、玩具、禮品、文具、服裝、生活用品、食品、表情包等。相關數據顯示，在其盈利模式中，出售播映權收益約占40%，圖書音像收益約占10%，衍生品收益約占20%[2]。

“喜羊羊”的特許授權方式為將其衍生品的開發權和代理權通過委托的方式承包給其他代理商，進而擴展品牌價值?！跋惭蜓颉眴柺篮蠖潭處啄?，其衍生品覆蓋了圖書、影視產品，甚至家裝領域，衍生品代理商有150余家。

從“喜羊羊”品牌發展過程來看，衍生品覆蓋領域過廣，質量良莠不齊，甚至存在貼畫類的低端產品，這在一定程度上拉低了“喜羊羊”的品牌格調。從外部環境來看，我國動漫原創內生動力不足，版權保護意識薄弱，盜版現象較為嚴重，動漫衍生品的山寨現象比較普遍，這難以給“喜羊羊”的品牌發展創造良好的市場環境。廣東原創動力文化傳播有限公司在做了充分的市場調研后，開始調整經營策略。就如《動漫衍生品品牌延伸戰略研究——基于〈喜羊羊與灰太狼〉的案例分析》一文中指出的，《喜羊羊與灰太狼》衍生品品牌延伸是在創作階段（品牌形成期）就已經與相關衍生品行業合作，從而實現了制作方原創動力公司“影視制作一衍生品一影視后續開發一品牌版權經營”累進式開發、多次衍生的戰略目標[3]。

對于“喜羊羊”的特許授權經營，廣東原創動力文化傳播有限公司專門成立品牌授權部門，負責與合作伙伴接洽，共同開發“喜羊羊”系列品牌形象（見表2）。在“喜羊羊”動漫衍生品的市場推廣中，活動推廣是主要的營銷手段。比如“喜羊羊”人偶舞臺劇的全國巡演以及電影院線的“喜羊羊嘉年華”主題樂園，這些推廣活動使“消費者觀影—參與游戲—在互動中購買產品”這個過程形成良性循環，并提高了“喜羊羊”衍生品的核心競爭力。

三、迪士尼與“喜羊羊”的版權經營對比

1.迪士尼的版權經營核心

迪士尼版權經營的核心在于專利版權的心理認同和多部門聯動。

首先，內容產品是迪士尼這艘傳媒航母起航的原點，優質的影視資源是其內容產品的主要來源。消費者在受到影視作品潛移默化的影響后，對迪士尼品牌產生了心理認同。針對消費者的心理認同，迪士尼公司打造高品質的衍生品，包括出版物、音樂劇、服飾等，并形成產業聯動。而基于心理認同以及對內容產品好感的延續，消費者愿意進行衍生品的二次消費。

其次，多部門聯動是迪士尼版權經營的一大法寶。以2006年迪士尼公司推出的電影《歌舞青春》為例。第一，影視方面。該影片的票房收入只是迪士尼公司盈利的一小部分，它大部分收入來自產業鏈上的各個環節。比如影視音像方面出版了《歌舞青春》的專輯、演員的自傳等，主題樂園增加了《歌舞青春》的現場演出，還推出了《歌舞青春》的舞臺劇巡演等。第二，衍生品方面。印有“歌舞青春”LOGO及形象的服裝、文具禮品、飾品等的熱銷是迪士尼公司營收來源的重要組成部分。第三，版權銷售方面。迪士尼公司將《歌舞青春》的演出權出售給學校，學生可以在學校的舞臺上演出《歌舞青春》。第四，推廣方面?！陡栉枨啻骸方⒘斯俜骄W站進行線上宣傳?！陡栉枨啻骸返挠耙?、舞臺劇、衍生品、網站等產業的融合、聯動顯示，迪士尼公司不局限于原創文創產品和打造上下游產業鏈，其核心競爭力在于整合跨平臺、跨部門，甚至跨地域的資源，形成多平臺、多部門的聯動。

再次，在迪士尼公司的版權經營中，并購是其另一大法寶。2011年，迪士尼公司與廣東新原動力動漫形象管理有限公司簽訂了衍生品授權協議，這標志著迪士尼成為“喜羊羊”的授權商，可以生產協議中規定的相關產品，比如文具、禮品、玩具、食品和出版物等。

2.“喜羊羊”的版權經營重點

不同于迪士尼公司“高品質衍生品+并購”的版權經營策略，“喜羊羊”的版權經營以主副品牌延伸戰略為主，它以一個主品牌形成驅動，同時打造若干強勢副品牌，從而融合迪士尼公司版權經營策略的優點[3]。從“喜羊羊”的盈利組成來看，出售播映權約占其盈利總額的40%。以“喜羊羊”的影視產品為例，其原創系列動畫片《喜羊羊與灰太狼》一經播出，便獲得了市場認可和較好的口碑，這是其主品牌驅動的原生動力。在此基礎上，“喜羊羊”先后推出了動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》，票房分別為9500萬元和1.5億元。副品牌強勢追擊，不僅能彰顯主品牌的個性，還能拉近主副品牌產品與消費者之間的距離，增強市場競爭力。

3.迪士尼與“喜羊羊”的對比

“喜羊羊”衍生品約占盈利的20%，與迪士尼主題樂園、度假區約占盈利的30%相比，從占有比例到產品定位都有一定的差距?！跋惭蜓颉毖苌氛加械氖袌龇蓊~較少，定位也比較低端。迪士尼主題樂園的衍生品較為高端，產品來自集團旗下的各個部門。比如消費品部門，主要負責將影視產品中的人物形象轉化為玩具、服飾、家居等衍生品，使觀眾可以在生活中寄托對影視人物的情感?；趶娏业男睦碚J同，消費者非常認可迪士尼的高品質衍生品。

雖然迪士尼和“喜羊羊”兩個品牌版權經營的核心都是專利版權，但是迪士尼的專利版權是通過自有部門之間的聯動來實現增值。以迪士尼的消費品部為例，迪士尼消費品部主要有三項業務：產品授權、出版和迪士尼專賣店。產品授權的產品主要分為三類：服飾及家居、食品健康及美容用品、文具玩具及電子產品[4]。這些衍生品使消費者在消費過程中延續對內容產品的好感。

而“喜羊羊”版權經營的核心雖然也是專利版權，但是負責版權經營的部門并非自有部門，而是通過特許授權的方式代理版權的合作伙伴。這樣做的好處是可以規避風險，壞處是不同授權領域的合作伙伴很難達成產業聯動，形成規模效應。并且“喜羊羊”授權經營的產品往往品質不高，市場局限于國內。

四、案例啟發

首先，版權經營需要整合資源，從而形成跨部門、跨地域、跨平臺的經營，但并不是所有內容產品的專利版權都適合這種方式。以迪士尼電影產品中的人物形象為例，《花木蘭》是迪士尼公司根據中國樂府詩《木蘭辭》制作的動畫電影，其觀影市場主要在中國，因此要考慮花木蘭人物形象成為全球化消費品的可行性。只有具有成為全球化消費品的可行性，企業才可能開發專利版權，開展跨部門、跨地域、跨平臺經營，進而吸引具有不同年齡層、不同教育背景、不同消費喜好的用戶多次消費。

其次，版權經營是一個長期打造企業品牌形象的過程。迪士尼的版權經營涉及領域較廣，其“Disney”的品牌形象出現在不同領域。比如娛樂及影視品牌迪士尼、媒體網絡（包括ABC和體育品牌ESPN）、兒童消費品品牌和兒童書籍出版集團。這些領域的產品都被深深地打上“Disney”的烙印。其品牌核心內涵較為明顯，可歸納為創新、高品質、共享、故事、樂觀和尊重。具體釋義為：（1）創新（Clnnovation），這是迪士尼一直堅持的傳統；（2）高品質（Quality），在迪士尼品牌的所有產品中，高質量始終是第一位的；（3）共享（Community），迪士尼創造的娛樂和快樂可以讓不同年齡層的人共享；（4）故事（Storytelling），迪士尼的每一件產品都來源于一個故事，永恒的故事總是能給人們帶來歡樂和啟發；（5）樂觀（Optimism），迪士尼的娛樂體驗總是向人們宣傳希望、渴望和樂觀堅定的決心；（6）尊重（Decency），迪士尼的樂趣來自每一個人的自身體驗，并不取決于他人[5]?；谶@樣的品牌核心，“Disney”這個品牌才能形成品牌延展性。

專利版權是傳媒企業經營的核心內容，傳媒企業的發展和壯大離不開專利版權。專利版權的開發，需要通過企業版權經營多部門聯動以及跨平臺整合來實現。所以，企業應該在品牌形成期就開始努力塑造自有品牌形象，以此來形成品牌核心，進而延展品牌，打造品牌價值鏈。

參考文獻

[1] 迪士尼2015財年總收入合3457.6億 超過了BAT收入之和[EB/OL]. http：//hebei.winshang.com/news-576087.html，2016-05-10.

[2]王君儀. 中國動漫產業的發展困境——以動漫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》為例[J]. 青年記者，2009（9）.

[3]楊慶國，陳敬良，程海燕. 動漫衍生品品牌延伸戰略研究——基于《喜羊羊與灰太狼》的案例分析[J]. 中國流通經濟，2012（2）.

[4]“特許授權”造就迪士尼消費品帝國[J]. 商學院，2014（1）.

[5]劉森，修峰. 迪士尼品牌成功延伸的啟示[J]. 看世界，2012（6）.