“慢發展”成就“大品牌”

梁欣萌

早在2011年，就有研究數據表明，每人每天接收到的信息量相當于174份報紙，而當下，隨著自媒體的蓬勃發展和信息技術的迭代更新，在帶給大眾便利生活的同時，更讓人們陷入了信息碎片化和時間碎片化的時代。受眾口味變了，輿論環境變了，營銷策略變了，這無不讓公關人緊追不舍，力求創新吸精，讓企業和品牌以最快的速度、最大的被認知度得到大眾的接受和肯定。如此之來，企業效益得到提升，公關公司得以“名利雙收”，至于品牌，只是在人們的視野中“來也匆匆去也匆匆”。

產品易于一時生產，品牌卻難以輕易樹立。速食年代過度推崇速度和效率，毛躁而虛浮，這對企業品牌的發展是華而不實的。

品牌的打造需要沉淀

近幾年，隨著我國利好政策的不斷推出和公共關系行業對社會的滲入，越來越多的企業已經意識或越來越重視品牌概念。然而有了品牌意識卻不愿為此付出行動、把品牌當做營銷的附屬品、被小利吸引輕易放棄品牌化經營思維等，類似的問題也逐漸顯現。高效益必然是企業的第一追求，而我們需要的不僅是經濟上的增長，而是懂得沉淀百年品牌的精神。不懂品牌、抱有利益最大化思維的企業，往往如流星一般，明亮一時，卻終迅速隕落。

2005年10月，“五谷道場”以“我不吃油炸食品”、“拒絕油炸，留住健康”的標簽進軍方便食品市場，“非油炸”的獨特產品定位顛覆了傳統的油炸方便面，以銳利的營銷利劍刺開了康師傅、統一等的市場壁壘。五谷道場上市當月即獲得600萬元的銷售額，之后一路猛增，2006年上半年的銷售額超過了3億元。但由于擴張過快，加之其排山倒海式的營銷策略，截至2006年6月，中旺集團在五谷道場項目上總共投資4.7億元，卻只產生了3億元的現金流。2007年年底，因欠下供貨商和銀行的貸款，五谷道場房山基地被迫停產，全國貨源難以保障，銷售資金更是無法回流，使得五谷道場資金鏈徹底斷裂。目前，“五谷道場”品牌已易主中糧集團。這說明品牌的發展在一定層面上是與短期銷售目標成反比的，一味地強調短期銷量難免丟失了品牌體驗和品牌積累。

在產品同質化競爭日益激烈的今天，消費者在購買力相同的情況下，市場上符合傳統等值標準的產品往往不止一種，因此，企業在產品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭的優勢，而品牌文化正好提供了一種解決之道。品牌要想經久不衰，必須有深厚的文化內涵。企業的影響、品牌的影響是基于自主創新帶來的核心競爭力，基于企業文化的交流和凝聚。

創建于1958年的“鳳凰”品牌，半個世紀前成為國內自行車累計產銷量第一的民族品牌。上世紀70年代，大街小巷里“鳳凰”牌自行車隨處可見。“鳳凰”被人們視為吉祥和高貴的象征，甚至成為姑娘出嫁時一份很有“面子”的嫁妝。90年代初，國內（大陸）出口的自行車有三分之一都是鳳凰生產。連續8次在全國同類產品質量評比中榮獲第一名，獲國家銀質獎。1986年前后，鳳凰開始了以擴張為主要方式的經營。擴張后，鳳凰被眼前形勢大好的假象蒙蔽。進入上世紀90年代，中國的自行車零部件生產廠及整車廠數量猛增，自行車市場已經從賣方市場轉變為買方市場，行業進入飽和期。對此，鳳凰沒有增強自身競爭力，更沒有挖掘品牌文化價值，而是逐步收回品牌使用權，使自己逃離數量競爭。然而，經過多年的聯營，那些小型制造商都具備了相當的生產能力，在脫離鳳凰之后，紛紛成立自己的品牌，與鳳凰展開激烈的競爭。同時，外資自行車公司抓住混亂局面，打入大陸市場。2001年，鳳凰在探索電動自行車生產上畏首畏尾。新戰場開拓不盡如人意，傳統市場又面臨蠶食，最終一蹶不振。

“慢品牌”發展以質為首

同仁堂、全聚德、冠生園等百年老字號品牌名揚海外，更是國人每每談及的驕傲自豪。與之相比，不少年輕品牌都希望通過“捷徑”提高品牌的知名度和美譽度，缺少時間的歷練和沉淀，品牌實則黯淡無光。不難發現，在經濟飛速增長的當下，中國企業只踩油門不踩剎車，缺少的不是速度，而是品質保障。停下來回歸初心，這是企業應采用的藥方。

日前，胡潤研究院發布了《2016胡潤品牌榜》，共200個最具價值中國品牌上榜。伊利在食品飲料行業所有上榜品牌中以420億元的品牌價值排名第一，品牌價值上升24%。而在2016年度BrandZ中國最具價值品牌100強榜單中，伊利集團以62.35億美元的品牌價值，蟬聯食品類排行榜第一，品牌價值和去年同期相比提升了22%。“市場營銷之父”科特勒曾說過，品牌就是向消費者的價值承諾。伊利品牌價值的提升，源于對品質的堅守，這開拓了企業發展空間，加深了企業和消費者的緊密關系。“優質的牛奶來源于舒適的奶牛”，這是乳制品行業的共識，就是說奶牛休息得越好，產的奶品質就越好。伊利是怎么做的？伊利牧場有員工悟出了“跪沙床”替奶牛感受舒適度的方法。因為沙床是奶牛的臥榻，如果沙床含水率超過30%，就容易結塊、變硬，奶牛就睡得不香。伊利員工親自給奶牛“試床”，就是要讓奶牛更舒服，進而產好奶，才有好的乳制品。

《論語·子路》有云：無欲速，無見小利。欲速則不達，見小利則大事不成。做品牌絕不是一兩天的事情，不要期望一夜成名，更不能拔苗助長，炒作或者非常手段得到的只是暫時的轟動效應，曇花一現、過眼云煙。做品牌需要的是腳踏實地，更需要持之以恒，用工匠那般精雕細琢的耐心和自始至終的恒心，定制品牌戰略，得到消費者的認可，真正建立強大的品牌。

相信看過《我在故宮修文物》紀錄片的人都會被一位位師傅精妙絕倫的技藝所折服，震撼而觸動。《我在故宮修文物》里的王津師傅會花費8個月的時間修復一只鐘表，花費幾天的時間用小銼慢慢挫出一個零部件；馮忠蓮會耗費十多年的光陰臨摹一幅《清明上河圖》……這就是工匠精神最好的詮釋。投入全部的熱情、奉獻滿滿的激情、禁得住寂寞的考驗，才能產生源源不斷的前行動力。

美的集團有一位名號響當當的“煮飯哥”黃兵，從他2004年進入美的，煮了12年飯，共經手了60多個產品。為了研究出媲美日本的鼎釜IH電飯煲，他兩年內用了兩噸米不斷地做飯，按照一個四口之家的標準折算，相當于一家八年的飯量。光是為了試驗內鍋的涂層，就要在實驗室中至少煮上千鍋米飯，一臺產品至少要煮1000鍋，一次測試至少要有20臺。從小鮮肉熬成了大叔，黃兵說時間是一個工匠潛心研究最重要的積累。

華為、海爾、阿里巴巴等一批大品牌已經走向世界，在當下技術、裝備大幅提升的情況下，人工匠精神的提升已成關鍵。要讓世人談起中國的第一印象是“上檔次”、“有品質”、“做工精良”，就必須發揚工匠精神，回歸“以質為首”的初心。

以產品的質量為首，用“慢品牌”發展的思維方式，不盲目追求眼前的經濟利益，把時間和精力放在做最好的自己上，積蓄力量，時機成熟，才能將“慢品牌”變為“快品牌。其實，國際上的“慢”潮流早就興起，并被越來越多的人認可。1986年興起的“慢餐運動”已經有10萬多名會員，遍布全球100多個國家和地區。1999年，意大利5個小城的市長掀起了“慢城”運動，意大利人貢蒂賈尼創建了“世界慢生活日”，這些倡導慢生活的方式，是對健康生活的追求，與“提速”并不矛盾。

“慢品牌”發展使得企業回歸到經營的本質，深刻地挖掘并反省企業的核心競爭力究竟是什么。重視建立產品戰略，擁有過硬的創新能力、技術實力，堅持精雕細琢一個新玩意兒，對產品和用戶體驗專注而持續地改進，這樣才能蛻變出一家了不起的公司。在汽車行業瘋狂擴張的今天，在人力成本高昂的英國，勞斯萊斯仍然大量使用純手工打造，精煉、恒久、巨細無遺的作風體現在各個方面。1904年生產的車，超過60%至今仍性能良好。

人難免會有浮躁的心態，品牌亦是如此。不人云亦云，不心浮氣躁，不攀比跟風，學會靜下心，學會慢下來，是做人之道，亦是品牌發展之道。