頭部與底部：電競贊助的價值規律

石翔

兩極化的價值規律

在電子競技行業里，從業者雖然還不能拿出一些直接能夠轉化底層數據的模型，但經歷了十幾年的發展之后，還是存在一些獨特的價值規律，其中最重要的就是兩極化的價值方向。這里的兩極化不同于我們一般意義上理解的“馬太效應”，只是一個贏家通吃的結果，而保留了屌絲逆襲的機會。

在電子競技中，一方面靠近內容源頭的鏈條都遵循馬太效應，頭部對于中游和下游擁有極強碾壓效果；另一方面由于直播平臺和社交網絡的興起，有豐富的垂直內容加入了電競行業，內容也不再需要被更多的加工，讓很多能夠直接貼近用戶的草根低質量內容產出者也擁有極強的商業價值。這才形成了電子競技目前靠近廠商和靠近玩家的內容生產和加工同樣具有極高價值的局面。

頭部擁有絕對的權威

在電競市場中，內容產業本身的規律并沒有打破，靠近IP擁有者——游戲廠商的賽事、俱樂部和周邊內容都擁有極高的價值。2017年LPL的賽事版權費以1500萬底價的暗標競拍，雖然官方并未公布具體數字，但市場對于LPL賽事價值的認可充分驗證了靠近頭部的官方賽事本身的價值。

類似Ti、S系列賽包括明年要開始的《守望先鋒》職業聯賽在傳播和推廣能力的上強勢是無可置疑的，有數據顯示整個S6期間國內的觀賽人數的超過3800萬，這其中蘊含的商業價值不言而喻。同樣在各個項目中最強的俱樂部也擁有極高的商業價值，無論是《英雄聯盟》中的EDG俱樂部，還是Dota2項目的Wings俱樂部都會按照“二八定律”拿走該項目內絕大部分的流量和關注度。

草根的逆襲

如果說在傳統的內容渠道上，我們要遵循事件發展的規律，從IP的擁有者向消費者逐級遞推價值變化的話，那么在以社交媒體和直播平臺為最主要內容渠道的電子競技已經徹底顛覆了這樣的規律。隨著直播平臺和社交網絡的發展，電子競技擁有更強的互動需求，而能夠滿足這些互動需求的內容生產者都獲得了明顯的溢價，同時這樣的溢價具有一定的留存能力，不像普通網紅幾個月內會迅速消失。這是電競目前不同于其他內容行業的規律所在。

問題在于很難在最初判斷這些“草根”內容的創作者，能否保持內容的持續輸出，這類創作者對于影響力的維護也處于相對低的水平。比如“天天卡牌”制作的《逗魚時刻》，過去兩年在優酷上的播放量是2994.1萬和2454.7萬，這樣的內容并沒能帶來商業上更好的結果。擁有價值但并不能很好的開發和利用這些價值，是電競價值規律另一端的現狀。

相對于靠近廠商的頭部賽事和俱樂部，電競產業鏈內的三方賽事、二線俱樂部、賽事執行公司，內容制作公司和經紀公司并不具備獨特的商業價值，也很難吸引到足夠優質的投資和贊助。在沒有具體模型的時候更難以評估電競行業內中游企業和內容可能產生的價值，在評估的過程中，這一部分產業鏈環節也會相對的被低評估。

越來越難以匹配的高價

同樣以《英雄聯盟》職業聯賽的轉播權為例，北京時間11月23日，拳頭公司剛剛把LCS（《英雄聯盟》職業聯賽歐洲賽區）直播權2億美金賣給了MLBAM（美國職棒大聯盟先進媒體）。雖然距離歐洲五大聯賽的轉播權可能還有一定的差距，但是無論是LPL還是LCS都在短時間之內完成了價值到價格快速匹配。我們看到了2016年雪碧對于《英雄聯盟》4500萬的整體投入，看到了奇瑞、紅牛、哈爾濱啤酒、統一這些傳統行業品牌在電競圈頭部資源中越來越多的動作，而對于電競行業內部相對小體量和垂直的投資者和贊助商而言，參與到頭部賽事、俱樂部的版權、授權、贊助和其他投入中會越來越難。

對于快速發展的電子競技行業而言，任何價值規律都不可能在長時間內保持其準確性，但從上述的市場行為來看，傳統行業的巨頭的進入在頭部形成了明顯的“擠出效應”，原有的垂直贊助商只能將投入方向轉移到兩極化的另一端。這也在某種程度上放大了兩極化的價值規律。