直播：當心快車道上的碰碰車

石翔

艾瑞咨詢的報告中指出，根據對網絡直播行業的月度使用有效時間的變化觀察，2016年1月-6月，整體變化幅度較小，穩定在1億到1.3億小時之間， 7、8、9三個月用戶使用時長迅速增長，特別是8月，增長率高達50.9%。截止2016年9月，網絡直播月度總有效使用時長高達2.4億小時，相比年初增長1.1倍。

對于千禧一代而言，觀看電視直播已經不再是必要的娛樂，視頻直播與電子競技在過去的兩年里迅速侵占著年輕人大量的時間，成為新的娛樂熱點，甚至是生活方式。

隨著移動終端設備的發展，移動端的網絡直播為整個直播行業帶來了新一輪的爆發。直播與年輕人的黏度也再次升級，隨之而來的是贊助商對于直播行業更多的關注，因為直播讓推廣成本得以降低而效率大大提高，讓品牌的推廣和銷售進入了全新的快車道。

“品效合一”的新渠道

在剛剛結束的TGC上，大量的網紅直播充斥在場館中，這其中大部分是有明確傳播目的的直播。對比傳統的KOL塑造品牌，流量平臺獲得銷售的贊助模式，直播可以在進行品牌宣傳的同時，直接實現線上銷售的導流，如此“品效合一”的模式也在逐漸受到各方的關注。接下來一段時間，企業的發布會、新品體驗等，會越來越多的活動會跟直播結合。

根據清華大學新聞與傳播學院沈陽團隊的“企業新媒體輿情及爆點案例”的解析報告，網紅傳播已具有“全民創作”和“跨平臺傳播”的特點。依靠網紅傳播跨越圈層的泛娛樂屬性，會為企業、品牌打開更大的用戶市場。而直播對于網紅的評估方式是目前最直觀的，實時互動也是最高效的，且和其他平臺的兼容性也非常高，很多時候可以直接實現銷售的目的。

電子競技是一個本身就與直播平臺具有極強關聯的產業，從最初的職業選手直播，到現在的通過直播平臺獲得在電競圈的認可。直播平臺與電子競技的發展可謂密不可分，所以以直播平臺為渠道的營銷也是目前被電競用戶所熟悉也易于接受的一種模式。基于此越來越多電競相關品牌活動，開始把自己的贊助費投入到直播中來。一些與產品品牌有一定匹配度或者擁有龐大粉絲群體的主播每一次對于產品的展示和推廣都能在獲得品牌效應的同時，直接引導觀眾到銷售平臺。今年ROG在TI期間通過主播在西雅圖現場的直播活動就獲得了良好的市場效果。

直播不是萬能的

當然，直播的“品效合一”并不是完美無缺，通過直播平臺的基本原理就能清楚的看到“品效合一”的優劣勢所在。

首先是直播縮短了內容傳遞的流程，內容產生就直達觀眾，中間只經歷了幾次轉碼，就實現了信息的傳播。而這樣的優勢在于觀眾能夠看到主播的直接體驗反饋，讓人有更真實的感受也更容易獲得信任。與之相對應的是內容的質量很難得以保證，不同主播的宣傳效果也是參差不齊。某位從斗魚轉投熊貓的知名歌姬，在直播中明明是推廣環節，卻一邊拿著產品展示一邊在對產品進行吐槽。關鍵在于贊助商無法在第一時間實現對于內容的把握，投入反而產生負面效果的也并非沒有發生過。

此外，主播同樣具有一定的意見領袖的價值，同時通過直播的互動性可以滿足觀眾的紅人社交需求。雖然這個的模式拉近了主播和觀眾群體，但是也限制了很多不能直接進行露出和展示的品牌。類似Intel這樣的硬件廠商，就無法通過發揮直播平臺的優勢，反而因為內容包裝質量的降低可能造成負面的效果。所以直播的“品效合一”相對更適合電競的垂直產品和一些快消產品。

更重要的是，隨著社交方式的不斷演進，今天已經發展為一對多的社交環境，新奇、有趣內容的傳播維度增加，更易吸引用戶的集中關注。與此同時， 相比圖片、文字，直播的表演方式更能體現內容生產者的人格魅力，帶來用戶的長期關注。相對應的是素人用戶上升至職業網紅主播的門檻降低。 網紅主播的高收入、低成本引發了大批素人用戶的“明星夢”。而在網紅經濟中，其實只有最前端的主播能夠憑借傳播影響力，為企業和品牌帶來巨大的效益，而這些主播會也需要保持長期的曝光量來維持自己的影響力。

為數不多的頭部主播能夠承擔的企業和品牌其實是非常有限的，對于提前入場的贊助商和廣告主而言，也會在合同條款上約束主播不能進行競品的推廣。這里就需要組織嚴密、管理完善的經紀公司，而在目前的電競行業中，雖然經紀公司不少，但真正能實現優化管理的并不多見，在未來很長一段時間里，對于主播和經紀公司本身的瓶頸也可能會限制直播投放的發展。

最后要提到的是，雖然在過去一年里關于電競和直播兩個行業都有不同的規范出臺，但距離規范的完善還有很長一段的路要走，在這個過程中目前直播中的“品效合一”法則會不會受到政策的限制我們也不得而知。

可以看到直播為很多產品帶來了新的發展契機，但是在電競直播逐漸走向完善的過程中，需要更冷靜的看待“品效合一”的問題，未來放棄直播的陣地是萬萬不能的，但直播也絕對不是萬能的。直播讓企業和品牌的推廣走上了快車道，但在魚龍混雜的渠道中，要時刻小心駛上快車道的碰碰車。