2022年，新國貨品牌的八個注意事項

文 | 包·恩和巴圖

2021年，受后疫情時代影響，多數企業的生存狀態依然很嚴峻。甚至，由于頂不住現金流的壓力，不少企業已經關門歇業，即便活著的企業，也都經歷了九死一生，傷痕累累。

所以，我們不得不說：至今還站著的企業，不論大小，不論輸贏，都是好樣的，都是值得尊敬的！

那么，2022年將會是什么年？我們的現狀會不會得到改善？

我認為，2022年是一個極為特殊的年份，是機會大于挑戰的年份。特殊不是來自冬奧會，不是來自元宇宙，更不是來自跨境電商，而是來自鄉村振興。

如果說，2021年是鄉村振興的號召之年，那么2022年就是行動之年，在全國上下會掀起一股鄉村振興的啟動熱潮。

2022年也將成為區域資源品牌化的元年，更多新國貨品牌在這一年像雨后春筍般誕生。

那么，新國貨品牌，在2022年該做些什么？在品牌建設的道路上要注意什么？

一、品類創新警惕偽品類

鄉村振興，無論怎么行動，最后還是要回到企業的品類創新、服務創新和模式創新。其中，品類創新就是起點，也是新國貨品牌的機會點。

然而，品類創新談何容易？如果你不掌握品牌法則，很容易會陷入偽品類的陷阱。

曾經有個客戶找我們，想做“醒酒毛巾”。據他說，喝酒后，要想快速醒酒，用這個毛巾一擦臉，酒就醒了。聽上去是不是很神奇？

當時，我看到這個產品后，給他潑了一盆冷水：你這個產品就是典型的偽品類，根本做不起來。也許這句話違背了他的心愿，他再也沒有找過我們。當然，他那個神奇的“醒酒毛巾”也沒做起來。這就是偽品類的悲劇。

所以，我們的新國貨品牌，開創新品類的時候，一定要多研究消費需求和顧客心智。在開創過程中，最好聽取專業機構的意見，反復做概念測試，甚至做好局部試銷，以免陷入偽品類陷阱。

二、市場越大，焦點越小

鄉村振興，必將成就很多風口。風口，就意味著大需求、大市場、大手筆。面對這樣的“大環境”，我們該怎么做？正確的做法就是：小。即：市場越大，焦點越小。通俗地講，縣城開雜貨店，北京開專賣店。

縣城，市場小，你想活下去，就得開雜貨店，經營品種盡可能多一些；然而，北京，市場大，對手也多，所以必須開專賣店，收縮范圍，形成特色，單點突破。

這兩年，有個酸菜魚餐廳品牌映入了人們的眼簾，它的名字叫太二。打出的廣告語是：酸菜比魚好吃。

這個餐廳很有個性，只賣酸菜魚，沒有其他菜品；只接受到店消費，不接受外賣……因為這樣才能保證酸菜魚的口感。讓顧客有個極致的體驗，更容易建立“品類專家”的認知。

其他餐廳能否做出跟他們一樣的酸菜魚？說實話，完全可以。但是，認知上無法跟太二比。因為，太二除了酸菜魚，什么都不做。這種瘋狂聚焦，會帶給人們一種錯覺：它的酸菜魚可能是全國最好的。

這種認知一旦建立起來，其他餐廳休想搶奪這個認知。因為同樣的兩盤酸菜魚出現在顧客面前，太二的酸菜魚是IP，而其他餐廳的酸菜魚只是產品。當一個產品遇到IP時，IP勝出。

三、舊瓶裝新酒=自殺

大家總說新瓶裝舊酒，意思是沒有什么本質的創新，只是做了一些表面工程。這種面子工程，雖然不能解決實際問題，但也不至于致命。真正致命的是舊瓶裝新酒。

也就是說，一個企業好不容易開創了一個新品類，但還是用原來的老思路、老模式去做。這才是致命的。

大家可以想一想，特斯拉為什么沒有誕生在汽車之鄉德國？抖音為什么沒有誕生在互聯網巨頭騰訊？鐘薛高為什么沒有誕生在奶業巨頭伊利？

難道奔馳、寶馬沒有能力做電動汽車嗎？難道騰訊沒有技術做短視頻嗎？難道伊利就做不出鐘薛高的品質嗎？

都不是。這些問題的背后意味著體制和商業模式。新東西的誕生需要新體制、新模式，甚至需要新的思想。而且，越具革命性，越需要這樣。

其實，奔馳、寶馬早就意識到電動汽車的未來，也很早就布局這個領域。但是它們就是放不下燃油發動機，一直走折中路線，試圖把電池和燃油發動機組合在一起。所以，它們早期推出的新品類不是純電動車，而是混合動力車。結果把純電動車“第一品牌”的位置拱手讓給了特斯拉。

所以，老企業做新國貨，就必須在“新”字上做文章，當老的體制和模式影響到新品類發展的時候，就必須果斷分離，成立新公司，組建新團隊，要按照新品類該有的商業模式去做。

四、高顏值≠超級視覺

認知思維一直強調，未來是心智時代，是感性消費時代。面對消費者，視覺是與他們溝通的最直接方式。

現在，新國貨品牌似乎也意識到這個問題，大家在視覺上開始下功夫，顏值上得到了很大提升。

然而，不少品牌還是缺乏“超級視覺”的概念，在視覺競爭上沒有太大優勢。

新國貨需要高顏值，但是高顏值并不等于超級視覺。我們定義超級視覺有三個標準：有記憶、有個性、有審美。高顏值只是屬于第三個標準，前面兩個也必須過關才行。

那么，超級視覺到底長什么樣？

就拿萬寶路香煙來說，它的Logo不是超級視覺，真正的超級視覺是它廣告畫面上的西部牛仔。

所以，超級視覺與普通視覺最大的區別在于，超級視覺讓人終生難忘，而且自帶IP屬性。

五、品牌傳播要從小處開始

提起做品牌，多數人的第一反應就是“大”：搞大活動，找大媒體，做大傳播。但是，大家忘記了事物發展的基本規律。

我的建議是：品牌傳播，一定要從小處開始，一步一步往前走。這里所說的“小處”包括兩個含義：小活動和小傳播。

什么是小活動？在互聯網時代，直播就是一個小活動。門檻不高，成本也不高。但是，這樣的小活動，有幾個企業真正能夠做好呢？

在多數企業的眼里，線下開店，一天開12小時，都很正常，但是線上直播，一天播2個小時，都嫌時間長。這就是一個錯誤的認識。

在互聯網視頻時代，直播間就是你的線上門店，而天貓、京東只是你的線上倉庫。倉庫必須有貨，但僅靠倉庫，不一定能賣貨。如果你能認識到這一點，才能說明你擁有了互聯網基因。

那什么是小傳播呢？內容營銷就是小傳播，也就是大家嫌麻煩的文章、視頻和海報等。

最近，司馬南手撕聯想事件，給聯想帶來了排山倒海的負面輿論。這在過去是不可能發生的事情，但是現在它不僅發生了，而且影響力不亞于大媒體。

在過去的大媒體壟斷時代，也許這些小傳播沒有太大作用，但是在自媒體時代，你不能小看這些傳播的價值。

六、線上走紅，線下扎根

很多人崇尚做網紅品牌，但又擔心壽命不長。所以，一直在做和不做之間徘徊。

這里，我們可以明確告訴大家：在這個時代，品牌的第一屬性就是網紅屬性，你必須有能力做到網紅品牌。

我們確實也看到很多網紅品牌半路夭折了，為什么？第一，品質出了問題；第二，線下出了問題。

當品牌在網上走紅的時候，供應鏈跟不上，就開始委托加工，甚至為了抓住紅利，偷工減料，粗制濫造。還有一部分網紅品牌，品質一直沒有問題，但還是死了，原因就在于線下渠道沒能及時打通。

這個時代做品牌，必須線上走紅，線下扎根。這也是我們認知思維強調的“認知在前，產品在后”的原理。

當你在線上走紅的時候，就要快速地打入線下渠道。因為，線上的熱度一般比較短暫，當熱度最高的時候打入線下渠道，所有人都會歡迎你，接納你。但是，熱度一旦過去了，就另當別論了。

在這一點，鐘薛高和元氣森林做得比較好。當它們在網上走紅的時候，抓緊布局線下渠道，在線上和線下之間做到了無縫對接。

不過這里我們想強調的是：我們不能把它們的做法只是當作故事來聽，而應該實實在在學到人家的做法。聽故事誰都會，唯獨說到做到很難。

七、多品牌要小心多而不強

這一個注意事項，比較適合規模大一點的企業。雖然多品牌布局是好的戰略布局，但也不能毫無節制地發展多品牌。

在多品牌布局方面，比較成功的企業是阿里巴巴。它們每當推出一個新品類的時候，都用一個獨立的品牌。比如：B2C（Business to Customer，是企業到消費者的電商模式）電商叫天貓、C2C（Customer to Customer，消費者與消費者之間的電子商務）電商叫淘寶，直播平臺叫點淘，支付工具叫支付寶，地圖軟件叫高德，等等。

它們成功的原因在于引領了這個品類，率先進入顧客心智。但是很多企業推出的獨立品牌，就沒有那么幸運了，雖然很多，但沒有一個能夠主導品類。比如，李寧推出的凱勝、紅雙喜、樂途、心動等品牌，雖然都是獨立品牌，但是都不太強大，更無法主導一個品類。

所以，做多品牌布局的時候，一定要考慮清楚什么時候推出你的第二品牌，而不是拍腦袋決定。

那么，到底什么時候推出第二品牌最適合？很簡單，當你的第一個品牌做到品類老大的時候。比如，空調領域的格力、科技領域的華為，它們已經成為所處品類的老大，而且毫無爭議，應該推出第二品牌。

八、請忘記一炮而紅

鄉村振興，不是一朝一夕的事情，需要幾代人的努力才能真正達到目的。新國貨品牌的創建，也不是一朝一夕的事情，同樣需要足夠的時間來培育。

雖然一炮而紅是多數企業的夢想，但是當你真的一炮而紅的時候就會發現，你的人才儲備跟不上，運營體系跟不上，客戶體驗下降，品牌口碑惡化，會出很多問題。

大家還記得這兩年紅遍全網的藏族小伙丁真嗎？一個笑容一夜爆紅，成為頂級網紅，但是現在基本銷聲匿跡。相反，李子柒紅的時間比丁真長得多，而且連央視都對她倍加推崇。為什么有這么大的差別呢？

背后的原因就是：丁真的根基太淺，積累太少，當自己最紅的時候，沒有能力繼續輸出有價值的IP內容，所以退得快；而李子柒根基深，積累多，有能力持續推出高質量的IP內容，所以退得慢。

因此，要想成大器，就必須先慢后快。

不過，這個觀點很容易和資本發生沖突。因為資本希望企業成長的速度越快越好，這樣它們的投資周期就更短，收益更有保障。但是這會違背事物發展的規律，導致拔苗助長的悲劇。如果你完全聽資本的話，很有可能被資本拖死。

喜茶和瑞幸，都算是新國貨品牌，但是它們的成長方式不同。

喜茶，從2012年開始做，到2020年年底，用8年時間開了695家店，市值達到600億元。

然而，瑞幸從2017年開始做，用短短3年時間開了4507家店，相當于喜茶的6倍，但是它的市值連喜茶的一半都達不到。

一個像竹子一樣慢慢成長，而另一個像爆竹一樣一炮打響，結果截然不同。瑞幸咖啡的快并沒有成就一個成功的品牌。其實，這兩個品牌的背后都有資本的影子，但是喜茶利用資本相對比較成功，而瑞幸差點被資本拖死。

所以，做品牌，一定要把握好節奏，剛開始的時候一定要放慢腳步，往下扎根，打磨產品，夯實技術，優化模式，以最正確的方式建立認知，為下一步騰飛奠定基礎。