沈陽：書店革命進行時

常馨予

每個歷史悠久的書店，都是它所在城市的一個重要的文化符號。它承載著人們對這座城市的文化記憶，見證著紙質圖書出版業從輝煌到蕭索的過往……

沈陽實體書店市場也在數字化閱讀的沖擊下，以及網絡書店的圍堵中走入低谷，在過去短短十余年里，數以千計的實體書店退出歷史舞臺。

如何更有效地發揮傳統書店的文化傳播功能，如何將已經習慣于網上購書的人們重新拉回到書店，成為所有實體書店不得不面對和思考的課題。

書店革命，勢在必行。

文化傳播，多元化才有更多可能

今年11月8日，沈陽市新華書店馬路灣書店（以下簡稱“馬路灣書店”）迎來了它第68個生日。這個成立于建國前的老字號書店飽經滄桑，歷經幾個時代的變遷。就在一年前，它重新煥發青春，轉型升級，以全新的面貌再現于世人。一年后的今天，銷售額同比增長了300萬元，市場用數字宣告了轉型的成功。

去年11月8日，該書店成為全國首家零點書店，閉店時間由過去的晚上六點延長至午夜零點。從那天起，書店每天都舉辦“沈陽晚八點”文化沙龍活動，聘請遼沈地區的著名文化學者、知名主持人、各行業精英開設讀書講堂，為到店的讀者免費授課……一系列的宣傳策劃，一方面開拓市場，一方面傳播文化正能量，吸引讀者逐步回歸書店。一年來，書店在延時經營時段，客流量增加了7萬人次，累計圖書銷售比去年增長了78%。

作為沈陽市的第一家國有書店，馬路灣書店還創建了全國首家書店博物館。館藏展品百余件，從實物到圖片，翔實記述了從上世紀50年代到現今，老沈陽的讀書氛圍和老沈陽人的閱讀變化；講述了沈陽圖書發行業的滄桑變遷。書店博物館的創建，極大提升了書店的歷史品位和文化內涵。

實體書店的革命，首先是思維方式的變革。沈陽市新華書店總經理王嶠坦言，實體書店只有改革、轉型才有出路?！白鳛槲幕髽I，任何時候都不能忘記身上所承擔的文化責任，開辦零點書店既能滿足群眾精神文化需求和活躍文化市場，也是提升沈陽文化軟實力的需要?！?/p>

銷售理念，帶著混搭前行

除了市新華書店，近一年多以來，沈城多家實體書店都在嘗試轉型。新涌現的實體書店也以全新的經營模式出現在街頭巷尾。

前不久，坐落于中山廣場“歐洲風情街”，以“24小時不打烊家庭書房”為經營定位的歌德書店正式開業。在東北寒冷的天氣里，推門走進這家以德國思想家命名的小眾書店，撲面而來的是濃濃的暖意、淡淡的咖啡香和悅耳的翻書聲……

星級餐飲美食、深度閱讀，以及全天不同時段的讀書文化活動是該店的特色。書店的裝飾以仿新古典主義風格為基調，兼具圖書館的閱讀功能。書店共500平方米，書籍陳列區與讀者閱讀區平分秋色，可謂小巧而精致。同時，書店的經營者在圖書的選擇上著實下了一番功夫，店內不僅精選了歷史、文藝、詩歌、文學類圖書，還有部分外文原版圖書，甚至還專門設立了推介遼寧歷史文化書籍的專架。

歌德書店的開業，代表了實體書店正從單一的傳統經營模式向構筑閱讀文化產業新生態升級。書店的母公司——北方圖書城有限公司總經理柳青松表示，對實體書店而言，最大的競爭對手并非網絡書店，而是互聯網消費習慣。因此，體驗感、認同感、歸屬感、參與感成了人們對實體書店服務的深層次需求。相信在不遠的將來，會有更多的特色書店走進我們的生活，成為喜愛閱讀的讀者們心中的“圣地”，成為時尚文化的聚集地、休閑旅游的新地標。

除了獨特的文化風景，不少實體書店也成了大型購物中心、候機大廳、候車大廳的最新標配，這也是一些實體書店提高自身價值、增強聚客效應的方式之一?！拔魑鞲ァ薄按笙笊睢薄柏埖奶炜罩恰钡葧耆腭v沈陽各大商城便是如此。傳統商家通過與精品文創的結合，塑造品牌的文化特色與體驗感強的空間環境，同樣可以增加商業的賣點與吸引力，取得雙贏的效果。

盈利模式，大寫的顛覆

近些年來，網絡書店在經營成本和銷售價格上的優勢使其快速蓬勃發展，逐漸蠶食市場份額；而實體書店受到房屋租金和人工成本均大幅上漲的不利影響，大多舉步維艱，無法獲取與時代發展相對應的市場效益。書店雖然經營的是文化書籍，但同時也是企業，同樣要面臨生存和發展的問題，也要追求利潤。所以，越來越多的實體書店開始融合了餐飲、娛樂、文創產品等附加服務，以此來拓展新的獲利渠道。

北方圖書城有關負責人算了一筆賬：通常書店進書價格為6.4折，一本售價30元的書，利潤為10元左右；而一杯售價30元的咖啡，毛利約為70%。那么，以一家北方圖書城轉型前的老書店為例，房租為30-50萬元，人工成本在60-70萬元，如果單純依靠售書，則很難獲利，餐飲服務成為盈利的主要手段。

“西西弗”書店沈陽萬象城店店長任敏也提供了一組“金字塔”式的銷售數據。一家書店陳設圖書面積占50%，文創零售占28%，咖啡飲料占22%，但利潤比例正好相反，圖書銷售利潤只有10%-30%，文創產品利潤達40%-50%，咖啡飲料最高，達70%。這與萬達影城爆米花一年銷售額高達4億元，超過一部大片的收入如出一轍。

多元化的經營模式獲得了市場的認可，部分實體書店呈現出快速擴張的態勢，像“西西弗”一年內在沈陽已開設3家分店。其中，僅萬象城店的日營業額就高達四五萬元?！皞鹘y意義上的書店大賣場時代已經結束，閱讀文化創意空間時代已然開啟?！睍隊I銷專家三石如是說。

以城市的名義留住實體書店

書店轉型是為了適應市場發展，這也從另一角度說明，現代人快餐式、碎片化、消遣型閱讀倒逼“青燈黃卷”式的傳統閱讀必須尋求新的出路，深度閱讀的匱乏、閱讀數量的減少，都是實體書店經營困境中不可回避的現實。

據聯合國教科文組織的調查顯示，猶太人以64本書的年人均閱讀量雄踞世界首位。而約1.4億人口的俄羅斯，私人藏書就近200億冊，每個家庭平均藏書近300冊。鄰國韓國也有人均11本的年閱讀量，而中國的數據則尷尬得多——拋開教科書，人均年閱讀量只有不到1本書。

振興東北，文化先行。究竟怎么“行”？文化學者楊帆表示，文化是體現城市競爭力的核心資源，抓文化，實體書店是極其重要的一環。政府以及相關部門在給實體書店政策傾斜的同時，不僅要引導書店探索具有持續盈利能力的發展模式，同時，還要培養市民養成良好的閱讀習慣，引導理性的文化消費。兩者相輔相成，共同發展。這也是每一個城市對文化的傳承應該具備的擔當和使命。

今年6月，中宣部、國家新聞出版廣電總局、財政部等11部委聯合發布《關于支持實體書店發展的指導意見》，明確提出將進一步加大財政資金扶持、推動實體書店發展。日前，全國多個城市已相繼出臺相關扶持政策，遼寧省新聞出版廣電局也表示，我省正在制訂扶持實體書店發展的實施意見。沈城的實體書店或將迎來新的春天。