地方人民政府官方微博的聚類分析與評估

熊小剛+盧佳佳

〔摘 要〕在“互聯網+”時代，政府官方微博的有效運作和管理對創新政府管理和社會治理模式具有重要意義。江西省作為欠發達地區和革命老區，其政府官方微博的建設具有典型的代表性。通過定性與定量相結合的方式，以新浪微博認證的地方人民政府官方微博作為研究的切入點，通過收集和匯總江西省11個設區市人民政府的官方微博在2016年第二季度期間的相關指標數據，運用聚類分析和因子分析法對其進行了分類和評估，并提出了完善地方政府官方微博運作與管理的對策建議。

〔關鍵詞〕網絡問政；地方人民政府；政務微博；官方微博；聚類分析；因子分析；評估；江西省

〔中圖分類號〕D625 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）12-0050-07

〔Abstract〕In the era of“Internet+”，the effective operation and management of government official micro-blog is of great significance for the innovation of government management and social governance model.Jiangxi Province as the underdeveloped areas and the old revolutionary base areas，the construction of its government official micro-blog representative typical.Through a combination of qualitative and quantitative way，in Sina micro-blog authentication of the local peoples government official micro-blog as the breakthrough point，through the collection and summary of 11 districts and cities in Jiangxi Province Peoples Government official micro-blog between the second quarter of 2016，using cluster analysis and factor analysis method，has carried on the quantitative evaluation，and put forward some countermeasures and suggestions on how to improve local government official micro-blog operation and management.

〔Key words〕network governance；local government official；government affairs micro-blogs；official micro-blog；cluster analysis；factor analysis；evaluation；Jiangxi province

在“互聯網+”蓬勃發展的新媒體時代，政府如何有效運用新興媒體技術創新政府管理和社會治理模式具有重要的研究意義。開設政府官方微博賬號，把“微博問政”運用到實際工作中，有利于拓展政民互動交流渠道，提升政府工作效率、公共服務水平和改善政府形象[1]。政府官方微博是政務微博的主要代表，是政府部門發布法律法規、方針政策和相關信息的重要渠道，具有極高的權威性和公信力。政務微博是國家各級黨政機關、公共部門及公職人員以其實名信息認證，通過新浪、騰訊等網站公開注冊的微博賬號，利用140個漢字，或者圖片、視頻等載體來解讀國家相關政策、方針，在關注社會熱門問題的同時，積極替群眾排憂解難、處理實際困難等[2]。2009年下半年伊始，政務微博開始面世，隨后便像雨后春筍般逐漸發展壯大，數量不斷攀升。據人民日報新媒體中心、新浪微博和人民網輿情監測室聯合推出的《2015政務指數微博影響力報告》顯示，截至2015年底，在新浪微博平臺認證的政務微博達152 390個，其中政務機構官方微博114 706個，公務人員微博37 684個，發博量達2.5億，閱讀量1 117億，新浪微博成為國內最主要的移動政務平臺[3]。因此，本文的研究對象限定為在新浪微博上注冊的地方人民政府官方微博。

經過6年多的蓬勃發展，我國政務微博已取得了較大成績。但從整體來看，各地區、各行業的政務微博呈現發展態勢不平衡的狀況，地方人民政府官方微博運營水平的高低與政府公共管理的成效密切相關。江西省是我國革命老區，現有11個設區市，其中南昌市是省會，余下10個設區市分別是九江、萍鄉、景德鎮、新余、宜春、鷹潭、贛州、吉安、撫州以及上饒。根據2015年相關微博發布的評估報告顯示，雖然江西省各設區市政務微博的發展呈現出良好的勢頭，但是整體情況在全國仍屬于中等稍弱的位次；同時受到新興媒體技術各方面的沖擊，政府官方微博也不可避免的面臨著影響力下降等種種問題。如何在新的互聯網發展環境下，克服目前政務微博所存在的困難，更加有效地進行管理與運作，為公眾提供更好的服務，將是未來政務微博發展的關鍵所在。本文以江西省11個設區市在新浪微博設立的政府官方微博賬號為例，運用聚類分析和因子分析法對其進行分類和評估，并提出了完善地方政府官方微博運作與管理的對策建議，對促進地方政府官方微博的健康有序發展具有一定的借鑒意義。

1 文獻回顧

微博起源于國外的Twitter，國外學者在政務微博方面的研究已經趨向成熟和完善。Jennifer Golbeck，Justin M.Grimes & Anthony Rogers（2010）通過對6 000多名議員的Twitter帖子內容進行分析，詳細論述了美國國會議員使用Twitter的情況，認為Twitter在政府形象塑造、官民互動的過程中起到了很好的促進作用，有利于議員各方面能力的不斷提高[4]。Richard D.Waters & Jensen M.Williams（2011）分析了Twitter上政府機構的傳播模式[5]。John H.Parmelee & Shannon L.Bichard（2012）通過調查和訪談，全面探討了Twitter在政治高層與公眾間怎樣潛移默化的發揮作用，認為Twitter不僅積極推動了群眾的參政力度，還完善了領導者自我觀點的有效傳遞性，大大促進了二者間的互動交流[6]。國內學者對微博的研究始于2008年，并從不同角度對政務微博也進行了系統的研究。趙國洪、陳創前（2012）以新浪微博624個加“V”認證的政務微博為例，系統分析了微博在政府辦公系統中的作用、問題與發展前景[7]。吳靜（2013）以“平安北京”和“江寧公安在線”為例，分析了兩大政務微博傳播內容方面的異同，探討了微博時代政府形象構建和傳播所面臨的挑戰及政務微博傳播效果的制約因素與改善方法[8]。胡洪彬（2013）以浙江省18個地方政務微博為例，通過計量分析與內容分析相結合的方法進行了統計分析，提出地方政府官方微博要強化內容管理，運用合理的語言適時發布信息，發揮微博效應[9]。李志翔（2013）、常海利（2014）以“上海發布”為例，深入分析了網絡問政視野下政務微博的傳播效果[10]，并提出政務微博需要強化政府營銷的理念、推動平臺規范管理、實現雙向互動[11]。趙阿敏、曹桂全（2014）以16家省級政務微博為研究樣本，對政務微博影響力進行了評價與比較研究，發現政務微博在發展過程中存在嚴重失衡、結構上小下大、分布很不均衡等問題[12]。

從已有文獻的相關研究成果來看，目前國內外關于地方政府官方微博的探討已較為系統，但主要是基于省級政府層面的描述性分析，實證研究類文獻相對較少；而且多數研究主要以個案為例，內容大多是停留在介紹政府官方微博的現狀、存在的問題及解決對策等定性分析層面上，缺乏總體上的比較分析。本文通過定性與定量相結合的方式，以新浪微博認證的地方人民政府官方微博作為研究的切入點，通過收集和匯總江西省11個設區市人民政府的官方微博在2016年第二季度（4月1日至6月30日）期間的相關指標數據，運用聚類分析和因子分析法對其進行分類和評估，并提出完善地方政府官方微博運作與管理的對策建議。

2 江西省設區市人民政府官方微博建設的現狀

政府官方微博具有普通微博的一般特征，但由于它的特殊身份，又不能像普通微博那樣隨心所欲，這就要求政府官方微博的建設必須遵守必要的規范。筆者對江西省設區市人民政府官方微博的主題內容、用語特色、發布時效和社會影響進行了系統分析。

2.1 政府官方微博的主題內容

政府官方微博發布的主題內容必須與其身份相符，合理把握微博的主題內容是官方微博成功運作的關鍵。筆者對江西省11個設區市人民政府官方微博在2016年4月1日至2016年6月30日期間所發布的微博內容進行了統計分析，如表1所示。

從表1可以看到，江西省11個設區市人民政府的官方微博發布的內容主題主要側重于貼近群眾實際生活，提供便捷的服務信息。各設區市政府時刻關注著社會服務資訊，在第一時間不斷更新時事新聞消息，在某種程度上可以實現與微博用戶的實時互動，提升了用戶對政府官方微博建設的認可度。除此之外，對各地區現代化發展相關成果的不定期展示也成為各設區市政府官方微博內容發布的重要主題之一，這可以讓群眾在對各地區的發展有一定了解的同時，培養其區域自豪感。與此同時，發布相關法律法規與解讀國家方針政策類的主題所占比例也不少，這能有效傳達政府的相關立場，達到及時消除群眾疑惑的效果。此外，個別政府機構還通過官方微博發揮了一定的娛樂和情感功能，通過發布一些網民關注的娛樂資訊吸引粉絲的注意，在營造地方政府機構良好形象的基礎上達到提升社會管理實效的目的[13]。

2.2 政府官方微博的用語特色

地方政府在利用微博平臺發布消息時，其傳遞效果的好壞在很大程度上取決于微博內容的用語特色。對江西省11個設區市人民政府官方微博所發布信息的語言文字進行分析后發現，政府官方微博用語絕大部分都非常言簡意賅、直截了當，但政府傳統形式的官話色彩仍然比較明顯。這雖然從某種意義上能夠體現官方微博的權威性，但也可能會使網民和粉絲產生一種距離感，對走進群眾生活很不利。值得肯定的是，從一些微博發布方式可以看出，部分地方政府官方微博也在逐漸順應網絡時代的潮流，在形式和用語方面都越來越多樣化。除了單純的文字信息外，還有不少精彩的圖片、視頻及詳盡的網頁鏈接等，這能讓微博內容更加豐富多彩。如2013年3月，南昌市政府官方微博為慶?！澳喜l布”建立1周年，用圖文并茂的方式對1年內的大事進行了盤點，并通過多種渠道積極與網民互動，微博用語也非常親切自然，多次出現“小伙伴們”、“給力”等新興的網絡語言，成功實現了與網友的積極互動，拉近了彼此的距離。

2.3 政府官方微博的發布時效

在互聯網迅猛發展的網絡時代，微博信息常常按照分鐘、有時甚至是秒的速度進行更新與傳播。因此，微博信息的發布時機是否恰當也是地方政府官方微博成功運作的關鍵因素。筆者對江西省11個設區市人民政府官方微博的信息發布時段進行統計分析后發現，若以周為時間段來看，大多數設區市官方微博發布或更新信息的時間主要集中在星期一與星期二，經過星期三、星期四這兩天的緩慢下降期，隨著周末休息日的到來，微博信息的發布數量也相應的有所減少。然而網絡用戶在線活躍狀況卻呈現很大差異。網民對政務微博的回應互動性從星期一的不太積極逐漸上升到星期四最為活躍的狀態，星期五以后有所減緩。若以天為時段來看，政務微博信息更新最頻繁的時間是上午8∶30～11∶30、下午13∶30～16∶30及晚上19∶30～21∶30這3個時間段。白天政府官方微博信息更新的速度較快，然而晚上網民的活躍度比較高，評論更新較頻繁。因此，各設區市人民政府想要提升政務微博的發布時效，就需要結合網民的活躍程度規律和互動情況，適當地將微博發布信息的時間進行相應的調整，以更好地實現政民交流互動的目的。

2.4 政府官方微博的社會影響

據江西省人民政府新聞發布廳公開數據顯示，“截至2015年底，江西省政務微博數量位居全國各省第20位，其中南昌市政府官方微博‘@南昌發布影響力位居江西政務微博排行榜第一位?！庇纱丝梢?，江西省政務微博的整體發展水平雖有所提高，但在全國屬中等稍弱位次。現有文獻研究成果表明，政府官方微博的社會影響狀況可以從粉絲數量、關注程度、微博信息量、話題轉發頻率、網頁鏈接數等方面來進行衡量。江西省設區市人民政府官方微博的社會影響狀況如表2所示。

從表2可以看到，在2016年4月1日至2016年6月30日期間，江西省11個設區市人民政府官方微博的總體關注數平均572.18個，粉絲數平均為362 609.09個，微博平均轉發率為17.66%；其中新余、南昌和宜春3市政務微博的粉絲數列前3，分別為1 561 778個、925 684個和607 211個；關注數相對較高的是景德鎮、新余和吉安，分別為1 989個、771個和726個，其他地區的關注數基本在400以下，少的只有236個。微博被轉發率的高低可以反映官方微博受歡迎、受矚目的程度，同時也是衡量政府官方微博互動性的一個重要指標。全省平均水平為23.36%，說明江西省網民與政務微博互動水平偏弱，公眾對政務微博的關注度較低。

3 江西省設區市人民政府官方微博的分類與綜合評估3.1 評估指標體系的構建

在參考國內外現有文獻對微博綜合評估指標體系構建的基礎上，結合江西省11個設區市政府官方新浪微博的實際運作情況，按行為性質和功能不同，可以將用戶行為分為影響力、傳播力、整合力3個方面。具體的評估指標體系及指標說明如表3所示。

3.2 數據采集

2014年騰訊、網易和搜狐等公司紛紛減少對微博客的投入，用戶群體主要向新浪微博傾斜。2014年3月27日，在中國微博領域一枝獨秀的新浪微博宣布改名為“微博”，并推出了新的LOGO標識，新浪色彩逐步淡化。因此，本文以新浪微博已經加“V”實名認證的江西省11個設區市政府建立的官方微博為研究樣本，選擇2016年第二季度（4月1日至6月30日）這個時間段，通過網站頁面相應的指標進行自動篩選計數，獲得評估所需的數據，然后通過SPSS統計軟件對收集到的數據進行匯總整理分析，從而得出分類結果和綜合評估結論。

3.3 聚類分析結果

聚類分析是對評價對象進行歸類的常用方法，它能夠從樣本數據出發，自動進行分類，使具有共同特點的樣本聚齊在一起，以便對不同類的樣本進行分析[14]。在對樣本進行分類時，一般用距離和相似系數來度量樣本之間的相似性。本文采用距離度量方法對江西省11個設區市政府的官方微博進行分類，使得距離較近的樣本歸為一類，距離較遠的歸為不同的類。在聚類的具體方法上采用系統聚類法中的離差平方和法，即類中各樣本到類重心的歐氏距離平方和。然后利用統計軟件SPSS對江西省11個設區市政府的官方微博的8項評價指標共88個數據進行聚類分析，得到聚類結果如表4所示。

聚類結果可根據不同的研究目的分為所需要的類型，本文從江西省11個設區市的實際出發，將其政府官方微博的建設情況分為3類。第1類包含南昌和新余兩個設區市政府的官方微博，兩者的粉絲數、微博數、原創數和話題數相對于其他設區市來說位居前列；第2類包含上饒發布等8個設區市政府的官方微博，該類微博的各個評估指標數量分布較均勻；第3類只有景德鎮發布，其關注數異常高，在11個設區市當中居首位，但是其微博數、原創數、話題數等方面卻相對較低。SPSS統計軟件只是根據數據特征自動進行系統分類，要想更進一步評估各個設區市政府官方微博建設的水平，還需運用因子分析計算最后的綜合得分。

3.4 因子分析結果

接下來對江西省11個設區市人民政府官方微博選取的8項評估指標進行因子分析，具體過程如下：

3.4.1 評估指標的相關性檢驗

在進行因子分析之前，運用KMO檢驗法對江西省11個設區市政府官方微博的評估數據進行檢驗，結果顯示KMO=0.713>0.6，在能接受的范圍內，說明各類指標相關性較強，適合做因子分析。

3.4.2 確定公共因子

運用主成分分析法對評估指標數據進行處理后，即可得到公因子載荷矩陣表，一般選擇方差的累計貢獻率在80%以上的公共因子，這些公共因子便可代表原來所有評價指標的大多數信息，從而實現減少評價指標數量的目的。本文的公因子載荷矩陣表如表5所示。

從表5可以看到，前3個公共因子的方差累計貢獻率已達85.734%，這說明前3個公共因子已能解釋8個評價指標中85.734%的信息，但具體可解釋哪些指標，還需做進一步的分析，本文通過方差極大法對公共因子載荷矩陣進行旋轉，然后根據公共因子對各個指標的載荷找到公因子可解釋的指標。旋轉后的因子載荷矩陣表如表6所示。

3.4.3 對公共因子進行解釋和命名

一般情況下，公共因子對評價指標的影響程度達到0.5以上，那么其從某種程度上就可以很好地解釋這些指標。所以，從表6可以看出，第1個公共因子對原創數、微博數、話題數、粉絲數及@數這5個評價指標影響比較大，根據其共性特征可將第1個公共因子定義為官方微博的“活躍度指數”；第2個公共因子對轉發數、網頁鏈接數影響較大，可將第2個公共因子定義為官方微博的“傳播度指數”；第3個公共因子對關注數影響較大，可將第3個公共因子定義為官方微博的“關注度指數”。

3.4.4 計算綜合得分與排序

運用SPSS軟件中回歸的方法，可以算出11個設區市人民政府官方微博在3個公共因子中的得分，將3個公共因子分別記為f1、f2、f3，其對應的得分權重記為a1、a2、a3，通過公式F=a1f1+a2f2+a3f3，便可計算得到其對應的綜合分數。根據表5的特征值數據可計算得到這3個公共因子對8項評價指標的影響程度，其中，a1=4.428/（4.428+1.354+1.077）=0.646，同理可得，a2=0.197，a3=0.157。江西省11個設區市人民政府官方微博建設情況的綜合得分如表7所示。

3.5 簡要結論

從表7的分析結果來看，只有南昌發布、新余發布、宜春發布、九江發布4個設區市政府官方微博的綜合評估得分為正值，其余7個設區市政府官方微博的綜合評估得分均為負值。從整體得分來看，總分第1的南昌發布比得分最少的吉安發布高出2.22183分，總體得分相差較大。上述結果充分說明，江西省11個設區市人民政府官方微博的建設呈現出底部巨大的金字塔型，發展狀況很不均衡。從3個公共因子得分情況來看，在政府官方微博建設的過程中，南昌市活躍度這個指標的運作發展比較成熟，九江市在傳播度上做得比較好，而景德鎮市在關注度上得分則是遙遙領先。綜合表4的聚類分析和表7的因子分析結果，可以將南昌發布、新余發布2個第1類政府官方微博歸類為“綜合最佳官方微博”；將第3類政府官方微博景德鎮發布歸類為“最受關注官方微博”；其余8個第2類政府官方微博可歸類為“亟需改進官方微博”。但是，總體而言，江西省11個設區市人民政府官方微博的建設與發展迫切需要進一步改善。

4 完善江西省設區市人民政府官方微博的對策

針對江西省設區市人民政府官方微博在上述實證評估中呈現出的特征與不足，筆者通過借鑒其他省份在政府官方微博建設中的經驗，提出以下幾點對策。

4.1 完善運營管理機制，促進政府官方微博的長效發展 在保障網絡信息安全的前提下，江西省各設區市政府應當努力完善政府官方微博的運營和管理機制，建立健全相關保障制度，將官方微博的有效運用落到實處，在實現電子政務信息公開透明化的同時，充分發揮官方微博的便捷服務化的功效。此外，江西省各設區市政府部門可以把官方微博的運營管理工作與政務工作績效掛鉤，以此來鼓勵政府做大、做好官方微博，使官方微博的發展實現規范化、長效化，利用切實有效的政府官方微博評估體系及科學合理的績效考核制度，規范各設區市公職人員的工作行為，保障政府官方微博安全有效的可持續發展[15]。

4.2 明確官方微博定位，塑造個性化親民化的服務形象 江西省各設區市人民政府官方微博需要根據不同的民眾訴求，對自身進行清晰明確的定位。官方微博的工作人員要擁有非常高的媒介素養及認真耐心的工作態度來進行微博日常的發布、評論、轉發等各方面的維護任務。政府官方微博必須擁有非常明確的規劃和清晰的辦公程序，以及濃厚的新興網絡語言環境及活躍的操作氛圍，并且能以一種被公眾接受且認可的姿態傳播信息，以此來拉近與大眾之間的心理距離[16]。江西省各設區市政府官方微博的發展方向是要兼具社會影響力和民眾認可度，成為親民、高效的優質政府官方微博，在努力提升自我形象的同時，不斷實現有效的為民服務水平。此外，江西省各設區市政府要逐漸貼近民眾生活，需要不斷完善自我表達方面的作風。官方微博要改變以往刻板、嚴肅的語言習慣，要適應網絡要求，使用合適的表達方式，達到既能有效傳播官方立場，又能被民眾廣泛喜愛的效果。

4.3 營造互動交流氛圍，實現信息資源的優化配置

政府官方微博應該時刻加強與群眾的互動交流，為群眾創造出能夠及時反映相關情況、與政府部門交流溝通的機會。江西省各設區市政府官方微博需要從一個廣泛傳達型的工具向交流平臺轉變，不僅僅是要及時公布信息，更要利用好評論區，有效反映群眾的訴求，及時作出回應，使政府官方微博平臺營造出雙向互動的良好氛圍[17]。此外，官方微博還可與社會名流、作家等具有較大影響力的知名微博相互關注，通過這些微博擴大自身微博的影響力。江西省各設區市人民政府在對官方微博的建設方面還應關注其資源利用的整體性。在努力建設自身部門機構的官方微博的同時，要積極推動各層級部門間的合作互動，實現政府機構間的資源、信息及時共享，促進政府資源的優化配置。

4.4 加強輿論監督引導，創造健康安全的微博環境

現在群眾有很多途徑去了解各方面的信息，但是當一個熱點問題出現時，民眾通過自己的方法得到的信息可能出現參差不齊、真假混亂的情況，這時候就需要官方微博提供一個準確全面的信息來源，這也是民眾對政府官方微博的基本訴求。需要注意的是，官方微博要直面熱點問題，以前政府常常對于熱點事件失聲，無法在第一時間給出合理的輿論引導，導致群眾對政府的信任度降低[18]。江西省各設區市政府的官方微博一方面要應民眾所需，做一個有態度的政務微博；另一方面，如果官方微博回避熱點問題，就會使其公信力受到影響，從而降低關注度，也就偏離了其最初建立微博的目的。因此，官方微博需要廣泛收集民眾評論，了解輿論走向，更好地做到為民謀政，問計于民?，F今網絡存在不少水軍，官方微博需要實時發布權威消息，正確引導輿論導向，不讓網絡成為不安好心之人的泛濫之地。對于網絡輿情部分，需要相關部門做好監測、分析及預警工作，對于緊急情況要有應急預案，還要建立辟謠機制，堅決杜絕網絡暴力和犯罪行為，對于一切危害公共網絡安全的行為都做出嚴厲的制裁，這樣才能為群眾創造一個健康安全的微博互動環境。

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（責任編輯：孫國雷）