白軍飛：從消費端研究布局產業發展

白軍飛：從消費端研究布局產業發展

所謂的以市場為導向不僅僅是以影響價格為導向，因為價格是由供給和消費決定的，農業產業界已經開始注意到消費的重要性。

中國農業大學經濟管理學院、食物與健康經濟研究中心 白軍飛

如今，食物消費結構、方式都在快速發生變化，這就意味著產業發展、供給側改革需要對消費端有更加深入的研究。在美國高校的農業經濟和資源環境系里，大概有1/3的人在做農業生產研究，1/3的人做資源環境研究，另外1/3的人做消費研究。而我國的一些大學中，100多個研究人員，真正完全在做消費研究的人不到5人。可見，我國對于消費結構的研究給予的關注度還不夠。

我以肉類和奶類為例探討一下當前的消費趨勢以及購買行為，從中分析一下目前消費有哪些大的發展趨勢，以及對產業的影響。

宏觀大背景影響人口消費

改革開放以來，我國經濟實現了持續性的高增長。但近年來，經濟增長出現放緩，并將可能在較長時間內成為一種穩態。隨著城市化進程的穩步推進，2014年54%的人口居住在城鎮，而且每年以大約一個百分點的速度在增長，預計到2030年城鎮人口將達到70%—75%。在我國，老齡化問題如今變得越來越嚴重，65歲以上的老齡人口達到2.12億人，占總人口的15.5%，遠超老齡化社會標準（10%），而且我國老齡化人口增長速度非常快，甚至超過日本當年的老齡化速度，主要原因是我國一直以來執行的獨生子女政策。雖然現在二胎政策放開了，但是獨生子女政策延續了三四十年，對人口結構的影響是很大的。

需要注意的是，最近幾年我國出現了一個新的發展背景——這就是營養健康需求的持續上升。在我國，營養健康需求表現為兩個極端，從父母親擔心明天早上給孩子吃什么到超重、肥胖成為嚴重的公共健康問題，中國只用了大約30年。目前，營養不良和營養不均衡人群數以億計。據公開數據統計：2014年，農民工群體2.7億人，留守兒童人數2200萬人，隨遷兒童1300萬人，群體存在嚴重的營養不平衡，面臨健康威脅；同年，超重人群達到30%，肥胖6%，慢性疾病已經成為我國最大的健康威脅，80%的死亡與此有關。

數據來源：世界人口展望（2012年）

中國老齡化速度之所以快于其他國家，其原因與獨生子女政策是分不開的

食物消費的趨勢

消費研究上經常用到的指標是恩格爾系數，就是指在個人消費支出中，食物消費占多大的比例。通過這個系數也反映一個國家發展到什么樣的階段。在過去的30多年里，我國的恩格爾系數一直是下降的，但是城市的恩格爾系數到2000年之后基本上維持在30%左右，呈現穩定的狀態，而農村正在不斷地接近于城市。現在消費的類型中包括交通、娛樂等消費的增長速度非常快，但如果在統計數據上看，食物消費不管是城市還是農村，仍然是名列所有消費大類里的第一位。

與其他國家的恩格爾系數相比較，可以發現我國城鄉現在的恩格爾系數加起來是31%，美國7%左右，加拿大10%，日本略高21%—22%，韓國和歐盟都在20%以上。顯然，當前我國的城鄉食物消費水平居高，并且食物消費仍將在今后很長時間內占據城鄉居民家庭消費支出的首位。

過去二三十年，農產品分類消費上發生了很大的變化。不管是在城市還是農村，谷物和蔬菜的消費量都是下降的，特別是農村的消費量在過去二三十年的下降速度非常快。與此同時，其他的產品，特別是動物產品，肉類、禽類、水產類都在快速上升。有很多研究指出，雖然由于前幾年的食品安全問題經歷了一點點波折，但是我國總體人均的牛奶消費是在不斷增長的。有一個非常有意思的現象，今天農村的分類產品消費量恰好和城市三十年前的消費量是一個水平，這個大致上可以認為，從結構和數量上來講，農村的消費總體滯后于城市30年。但由于農村正在老齡化，而老齡化對于農村的影響不僅僅體現在生產上，還體現在消費上，老齡人的消費結構和年輕人有很大的差異。雖然看到今天的農村和30年前的城市大體相同，但是我們不能得出30年后的農村就會變成今天的城市。

食物消費增長主要來自在外消費，支出占1/3以上，且隨收入增長保持持續上升趨勢。食物消費增長還是非常快的，特別是肉類消費。需要指出一點，雖然消費支出和消費量都在增長，但是增長的點不一樣。例如，谷物、肉類、蔬菜、水產品在家消費的份額跟在外消費相比，目前仍舊占據主要地位。因此，隨著經濟的增長、社會的發展，各種農產品的需求量在增加，但是這個增加從目前來看應該全部體現在在外消費，在家消費幾乎處于穩定狀態，數字開始出現下降，這一點應該引起業界的關注。

而在外消費中，全服務式的飯店在支出上占比最高，從消費量上，快餐與食堂消費幾乎與飯店平分秋色。隨著生活水平的上升，在高檔飯店的消費量肯定會增加。雖然花的錢大部分都在飯店，餐館和食堂的支出是相對比較小的，而且隨著收入的增長，支出在飯店的增長要超過在快餐店和其他地方。從數量來看，食堂、飯店、快餐店幾乎平分了市場，由于生活節奏越來越緊張，快餐店和食堂在滿足了大家對及時性、便捷性的需求方面發揮著重要的作用，不僅是政府單位、事業部門有食堂，現在很多企業也開始有自己的食堂以滿足員工對食物的需求，這也逐漸成為企業文化的一部分。

很多人到國外旅游，在國外的超市里加工食品，特別是包裝食品（罐裝等）占比非常大，生鮮食品反而所占比例很小。這就出現一個問題，我國的超市會不會走到這一步？因為這不僅僅對農業生產有影響，對整個食品業、加工業也有著非常大的影響。雖然我國目前在成品、半成品上的支出不斷上升，但是并沒有改變中國消費者對生鮮產品保持非常強的需求偏好，特別是對于成品的需求是非常有限的。而且這個數據在不同的收入群體中都保持了穩定，這就意味著可能在相當長的一段時間內，我國不太可能變成像發達國家那樣推著一個小車，里面放著各種瓶瓶罐罐的成品食品，這個現象離我們還有一段距離。

中國肉類需求量統計

恩格爾系數國際對比

肉、奶的消費趨勢及影響

從肉類消費單獨來看，肉類在外消費遠遠超過食物在外消費平均比例，按照量來說是占20%左右。前不久我遇到一個做羊肉產業的企業老總，他說他們之前和沃爾瑪做了很多的合作，試圖通過沃爾瑪超市銷售羊肉，但很快意識到這樣做錯了，因為老百姓吃羊肉都是在外面吃，所以超市很難將羊肉賣出去。過去企業界、生產者，是以試錯的方式探索市場，沒有真正的關注消費，因此應該從更加微觀的角度研究消費者的行為，從而指導安排生產更好的農產品適應市場發展。中國的消費對研究人員、產業界提出了巨大的挑戰，所以我們必須正視數據的力量，必須大量收集這些相關數據。

如今，人們在飯店吃飯時點肉的品質越來越高，雖然消費量并不比在快餐店多，但是花的錢更多，意味著高收入群體不僅僅要吃肉，還要吃更好的肉。在年齡層級上大概是15—40歲，是肉類消費的主體。而這部分人已經從第一代的獨生子女到現在正成為這里面的消費主力軍，這些人的購買力非常強盛，消費觀念也有所改變。

中國的消費者特別在意肉的新鮮，90%的城市居民家庭每周最少買一次豬肉，其中有70%的人單次購買低于1公斤，他們通過頻繁地購買，每次少買實現對肉新鮮的需求。特別是在年輕人群體中，對新鮮的需求遠遠超過其他的群體。這也就意味著，如果我們的目標是年輕群體，那就應該發展鮮肉市場。在冷鮮肉和熱鮮肉的需求方面，在北京和上海這樣的地方，冷鮮肉的市場份額越來越大，但絕大多數的其他地方，老百姓還是選擇熱鮮肉。

人均家庭收入（元/年）

超市在北京和上海等地絕對是最重要的消費者肉類購買場所，但是在很多地方，包括廣州、成都以及其他的一二線城市或者三四線城市，傳統的農貿市場仍然是大家購買鮮肉的主要場所。隨著收入的增長，超市的作用沒有我們想象的那么大，雖然它在緩慢地上升，但是傳統農貿市場在鮮肉的供給上一直占有很重要的地位。

城市化是很重要的原因，對肉類消費的影響也是多種多樣的，首先就是收入的增長，其次是食物消費，這些都會推動消費結構的變化。農村人口到了城市之后會快速融入城市，形成城市的消費市場。市場也更接近，可以在農村就買到熱鮮肉。但是，城市化的過程對飲食消費，包括肉品的消費是逐漸改變的。因為農村城市化的過程首先是年輕人進城，年輕人進城首先在量上會對消費形成一個影響，但是一開始對肉的品質的需求，比如說對品牌、品質和口味的需求是一個慢慢培育的過程。簡單地拿一個城市人和農村人比，實際上這是不對的，因為城市人現在的消費行為是經過多少年的變化演進之后才達到的。

老年人的肉類消費較其他年齡群體較少，不只是群體本身，還通過老年人在家庭食物購買與消費中的角色，會影響到年輕人。目前來看老年人在肉類消費上是負面的作用。有兩個問題，首先是老年人吃肉吃得少，會不會影響他自己？中國傳統文化中，很多老年人和年輕人住在一塊兒，特別是家里有小孩的時候，老年人會擔負在家里做飯、照顧孩子的作用。他們不喜歡吃肉的這個行為或者他們認為吃肉會影響健康的觀念，不僅會改變他自己的消費行為，還會影響整個家庭。這個話題需要非常認真地關注，因為其直接決定未來幾十年內國家肉類需求的總量將會是怎么樣的。如果不考慮老齡化的影響，預計到2030年，肉的總消費量大概需要9913萬噸，但是如果考慮老齡化這個負面的影響，可能需要下調將近500萬噸。

還有就是大家一直很關注的牛奶的問題，現在巴氏奶和常溫奶有什么樣的市場格局？這個話題不僅僅影響到消費者，還影響到產業格局和國家政策。巴氏奶主導國家有澳大利亞、英國、荷蘭、韓國、加拿大、美國，這些絕對是以鮮奶為主導的，市場上很少看到常溫奶，但是在我國卻相當多的都是常溫奶，是不是只有我們國家？不是，法國、西班牙、德國、意大利常溫奶更多。

研究發現，到目前為止，中國常溫奶仍然占80%的份額，在城市里的份額略小于農村，常溫奶在農村占的份額更大。隨著消費者收入的上升，常溫奶占的份額正在逐漸下降。

生鮮產品，國外和我們相比有運輸成本和運輸便捷性的影響。比如說奶粉可以輕松運到中國，但是如果直接把鮮奶運到中國來賣很難，鮮肉也是同樣的道理。中國消費者對鮮肉、鮮奶（巴氏奶）的需求上升，這將有利于改善中國企業在國際競爭中的地位。