我國醫藥電商物流模式探討

張 黎

（1.濰坊醫學院 公共衛生與管理學院，山東 濰坊 261053；2.健康領域社會風險預測治理協同創新中心，山東 濰坊 261053；3.“健康山東”重大社會風險預測與治理協同創新中心，山東 濰坊 261053）

我國醫藥電商物流模式探討

張 黎1,2,3

（1.濰坊醫學院 公共衛生與管理學院，山東 濰坊 261053；2.健康領域社會風險預測治理協同創新中心，山東 濰坊 261053；3.“健康山東”重大社會風險預測與治理協同創新中心，山東 濰坊 261053）

闡述了我國醫藥電商及其物流概況，采用案例分析法分析藥品自建物流的綜合模式、B2C模式和O2O模式及外包物流運作模式，為我國各類醫藥電商物流策略的制定提供依據。研究認為，當前我國醫藥電商物流市場呈多元化發展，不同類型醫藥電商應依據所處內外部環境制定有針對性的物流戰略及解決方案，建立醫藥供應鏈資源優化配置平臺，使供應鏈各參與方實現利益共享。

醫藥電商物流；自建物流模式；外包物流模式

1 引言

據統計，截止到2015年1月31日，我國獲批可開展藥品交易服務的電商企業有375家[1]。目前的醫藥電商大致可分為B2B、B2C、O2O三類商業模式：B2B是生產商、批發商及醫療機構之間的交易平臺，如九州通、珍誠在線等。B2C模式則直接面向消費者，讓消費者能夠在線購買藥品。其中，自營B2C由醫藥渠道商自建電子商務網站售藥，如七樂康網上藥房、健客網等；平臺B2C是為買賣雙方提供交易的第三方平臺，如天貓醫藥館、一號藥店等[2]。O2O模式可以對消費者需求做出快速響應，它連接線上與線下，實現了區域內專業化、即時藥品配送[3]，如快方送藥、叮當快藥等。

物流對醫藥電商經營成本、顧客體驗等方面具有顯著影響，成為決定醫藥電商成敗的關鍵所在。陳標華（2014）曾提出，醫藥電商發展中亟需解決三個問題，即質量保證、處方來源和物流對接[4]。隨著醫藥電子商務環境的快速優化，患者對網絡購買非處方藥認可度不斷增加，加之國家處方藥互聯網銷售政策出臺在即，藥品的網上銷售量不斷增加。由此，網售藥品專業物流方案的制定也越來越受到醫藥電商的重視，成為其發展戰略的焦點。

2 醫藥電商物流概況

醫藥電商網絡銷售的醫療器械、計生用品等非藥品類商品對物流的特殊要求較少，可以通過普通的物流方式進行配送。但網售藥品對物流的要求則十分嚴格，主要表現在：（1）藥品倉儲的專業性要求高。多數藥品對存儲運輸的溫度、濕度等都有特殊要求，對此國家也有著嚴格的規定。（2）藥品出入庫操作要求嚴格、精準。藥品批次跟蹤到使用終端，必須嚴格遵照批號次序來出入庫。（3）藥品配送批次多、批量小。網絡售藥，尤其是B2C、O2O模式，具有運輸批次多、批量小的特點，且藥品消費極具時效性，對配送時間的要求很高，這使得電商在接到訂單時必須立即發貨，造成了物流成本的大幅提升，“最后一公里”配送成為困擾醫藥電商多年的問題。

電商物流模式主要有自建物流、外包物流兩大類。醫藥電商企業會根據其經營模式、企業規模、產品類型等選擇不同的物流模式。醫藥電商藥品物流的一般程序為：醫藥產品先由制藥企業配送至藥品倉儲中心或配送站；再由倉儲中心或配送站根據需求配送給各醫藥電商；最后由醫藥電商配送至顧客端（如圖1）。

圖1 醫藥電商物流程序圖

3 醫藥電商自建物流模式

通常，國內具有一定規模和市場基礎的醫藥電商傾向于自建物流，以免除外包物流的交易風險，例如，九州通自2001年開始，經過十幾年的努力建成了覆蓋全國90%行政區域的物流網絡[5]，以自營物流模式贏得了市場，成為國內醫藥物流量領先的電商。此外，七樂康自建B2C醫藥物流模式，快方送藥自建O2O醫藥物流模式，也都占據了行業內較高的市場份額。

3.1 九州通自建綜合物流模式

目前，九州通醫藥集團的電商業務發展已相對成熟，包含了B2B、B2C、O2O各種業務類型。

九州通首先將藥品通過自有物流體系從藥廠運至各地倉儲中心及配送點，其后藥品被批發給各藥店或者醫療機構，并通過自有物流進行配送，此為B2B業務。九州通的B2B業務多針對中小型企業或醫療機構，這為其B2C業務的開展奠定了良好的基礎，使公司在B2C領域的發展十分順暢。例如在B2B業務中，當藥店、診所對某些藥品的訂貨量小的時候，經常要把藥品按最小配送單位進行分揀，這種操作要求與B2C業務要求是一致的，從而減小了業務轉型的投入。在B2C訂單配送方面，九州通選擇的是第三方物流配送到戶的方式，在與消費者通過好藥師網上藥店達成交易后，即將藥品從配送中心通過簽約的快遞公司配送給消費者。去買藥網上藥店是九州通的O2O業務平臺，一旦消費者在線下單，會得到線下的迅速響應，由距離消費者最近的加盟藥店提供快捷配送和貨到付款服務，或由用戶到店自提。此外，好藥師網也在北京、上海、廣州等大城市簽約藥店，開展藥品急送服務，對接O2O業務。

3.2 七樂康自建B2C物流模式

自建醫藥電商物流中，具有代表性的是七樂康自建B2C物流模式。

自建醫藥物流強調快速與安全，而七樂康醫藥物流公司的成立使其電商物流專業化水平進一步提高。具體表現在倉儲、包裝、配送等各環節：首先，七樂康自建專業恒溫、恒濕電商醫藥倉儲系統，倉庫總面積達10 000m2，并有保安人員日夜守護；嚴格按照GSP標準進行倉儲管理，實行溫濕度分區倉儲和全面自動化立體倉儲[6]。其次，七樂康十分關注藥品的包裝質量與出庫速度：采用專用五層紙箱及三層以上包裝泡沫進行藥品包裝，打造優質包裹；幾十條流水線同時進行打包，機器、人工雙檢測，保證半小時內完成出庫掃描；并有快遞人員駐守，以實現不間斷發貨。最后，七樂康聯合順豐、EMS、圓通等多家專業快遞公司配送，藥品采用專業物流箱冷鏈運輸，保障藥品“最后一公里”的安全；從藥品出庫、到達物流中心、到達目標城市，直至送貨上門都及時短信通知用戶，讓消費者時刻掌握配送情況，以減少對藥品物流環節的擔憂。

總言之，倉儲管理、出庫速度、物流合作方的篩選機制等促成了七樂康自建B2C物流模式的成功。但其不足之處在于實體店覆蓋地區少，藥品急送僅限于廣州市，其他地區的藥品配送速度為1-4天或更長，尚不能完全滿足一些急用藥的需求。

3.3 快方送藥自建O2O物流模式

自建O2O物流模式下，電商接到訂單后，立即在距離最近的自營藥店或簽約合作藥店下單揀貨，由專門配送人員完成配送。因此，自建O2O模式在配送效率和客戶體驗上具有顯著優勢，如快方送藥承諾“用戶下單后1小時內完成送藥，全天24小時不間斷服務”；叮當送藥則推出“核心區7×24小時服務、28分鐘免費送到家”的服務承諾[7]，都很好地迎合了患者的用藥需求。

但實踐表明，O2O送藥模式仍存在諸多問題：（1）盈利難。由于該物流模式下，醫藥電商多數是免費送藥，單次訂單金額低，且售出的多是品牌藥，利潤率低，甚至很難保證盈利。為了增加盈利，醫藥電商企業經常面臨兩種選擇，一是向消費者收取配送費，二是與藥店分利潤。但如若收取配送費，無疑會導致大量客戶的流失；而實體藥店在O2O模式中最大利益獲得者的地位也由來已久，很難動搖。（2）合作難。一方面，線上業務量大時，實體藥店沒有足夠的人力配送，降低了用戶的好評度；另一方面，很多實體藥店感受到O2O業務給自身帶來的競爭壓力，動輒退出合作，導致O2O醫藥電商在選擇“最后一公里”配送的合作伙伴時困難重重。（3）標準化難。由于藥品配送的時效性、安全性要求高，不僅需要配送人員掌握藥學常識，還要求他們知曉藥品配送規范并按規范操作；同時，配送人員直接接觸顧客，其服務水準會對客戶關系產生很大影響。目前，O2O的藥品配送人員或是藥店雇員，或是電商配送團隊的成員，管理層級的交錯阻礙了配送服務標準化管理的實施。

針對以上問題，快方送藥進行了戰略轉型，將2015年所獲B輪融資用于線下深耕，向產業鏈的上游發展，建設自營藥店，且復制京東模式，自建大倉向區域藥店補充貨源。從而將外部市場變為內部市場，以避免市場博弈風險，降低成本，提高管理效率。轉型后，快方送藥每個自營藥店可承載訂單量增加15倍，同時自建大倉為藥店供貨可減少或避免缺貨、斷貨，更好地滿足用戶需求；快方送藥自建倉儲型網點藥店后，單次配送單量提升7-8倍，且投入產出比僅為原來的1/25[8]。叮當快藥也進行了戰略轉變，由原來的合作藥店送藥轉為與多家外賣平臺（如美團外賣、大眾點評等）合作送藥，帶來橫向流量的顯著增加。至2015年9月，叮當快藥的用戶已逾200萬[9]。

4 醫藥電商外包物流模式

外包物流是醫藥經營企業將藥品的倉儲、包裝、配貨、運輸等業務委托給第三方物流機構運行的模式。這種模式更有利于專業分工與成本降低，所以受到國內許多中小規模及新轉型醫藥電商的青睞。通常，第三方醫藥物流公司向供應商采購各類藥品并存儲在專業物流倉庫中，在接到電商訂單后，通過藥品庫存可視化平臺調配貨源，包裝出庫，并配送至目標用戶。

近年來，國家對醫藥第三方物流的監管逐步放開。2014年5月，國務院《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》中指出：允許第三方物流企業為醫藥電商配送，但要求物流企業必須具備食品藥品質量管理規范所要求的儲存和運輸條件[10]；至2016年2月，國務院印發的《關于第二批取消152項中央指定地方實施行政審批事項的決定》則規定取消從事第三方藥品物流業務的行政批準[11]。這對醫藥第三方物流的發展起到極大的推動作用。盡管從普通物流到醫藥物流的轉型需要投入較高成本，但考慮到醫藥行業的廣闊前景，許多有實力的物流公司爭相進入醫藥物流領域，如國內物流公司順豐、EMS及國際物流公司UPS、DHL等。對于依靠第三方物流的B2C醫藥電商來講，第三方藥品物流取消審批意味著擴大了合作物流的選擇范圍，也是一個很好的發展機遇。

中小規模的醫藥電商采用外包物流方案獲益如下：（1）專業化。第三方醫藥物流能夠提供專業的藥品物流解決方案，通過自動化作業和信息化流程實現安全、及時的配送，包括對溫度、濕度要求很高的特殊藥品，通過外包物流也能完成GSP規定的恒溫、恒濕倉儲和全程冷鏈運輸。外包物流以信息流引領資金流和物流，有效地分離了業務流和商流，實現了醫藥供應鏈的優化。（2）低投入。借助第三方物流配送的醫藥電商可節省存貨融資、倉儲建設、冷鏈運輸設備購置養護、物流人才等多方面的成本投入；同時從行業角度來看，減少了低水平的重復投入，提高了行業集中度。（3）成本可控。一般而言，醫藥電商采用外包物流的合作成本是可控的，避免了物流項目投入、運營的資金風險和物流不能滿足商業需求的效率風險。

但采用外包物流仍不免存在弊端：（1）客戶流失風險高。不少專業的第三方醫藥物流公司同時也在從事B2C、O2O醫藥電商業務，因此在與醫藥電商合作過程中容易出現競爭壓過合作的局面，造成醫藥電商業務和客戶的流失。（2）易發生“斷鏈”現象。由于醫藥物流的利潤率遠低于電商，外包物流公司隨時可能會因為戰略轉型而放棄合作，致使電商面臨重新選擇物流公司的緊迫形勢，而這種突變除了帶來交易成本的提高，還會影響顧客體驗。（3）面臨的競爭壓力更大。依據波特五力模型所述，企業在市場中面臨的競爭來自于購買者議價能力、供應商議價能力、新進入者威脅、替代品威脅和同行競爭者的競爭等五個方面[12]，這在外部市場交易中更是不能避免的。因此，采用外包物流的醫藥電商如果沒有足以抵御各類競爭的核心競爭力，是很難在市場中長期生存和發展的。

5 結論

綜上所述，當前我國醫藥電商物流市場呈多元化發展。對于一些大型醫藥電商來講，僅憑自身需求進入醫藥物流市場，就已經占據巨大的競爭優勢，這是多數中小型醫藥電商和物流企業望塵莫及的。而隨著市場對藥品“最后一公里”配送的關注和競爭的日益激烈，中小型醫藥電商物流戰略方向出現了分化：一部分電商將戰略重點置于自建中心倉、藥店，著力完善自營物流體系；另一部分電商則借政策東風深化外包物流戰略，通過優化醫藥供應鏈和優選物流合作伙伴來提升運營效率。因此，不同類型的醫藥電商應依據所處內外部環境制定有針對性的物流戰略及物流解決方案。

醫藥電商在制定物流戰略時，應充分調研市場現狀，預測市場前景，結合本企業實力，全面考慮成本、風險、效率、效益及人才等因素，選擇與企業總體戰略相匹配的物流模式，保證物流戰略的前瞻性和可及性，并針對不同業務類型合理制定配套的物流解決方案。

此外，為促進整個醫藥物流行業的良性發展，還應建立一個基于醫藥供應鏈的行業資源優化配置平臺，使供應鏈參與方能夠通過日常運營中的供應鏈優化和中長期的醫藥供求發展態勢評估來達到利益共享。

[1]互聯網食品藥品經營監督管理辦法近期出臺[EB/OL].http:// finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20150302/142221623539. shtml

[2]阮曉東.醫藥電商:打破舊格局,尋找新出路[J].新經濟導刊, 2016,(1):84-87.

[3]牛秀明.“互聯網+”下的醫藥物流發展[J].物流技術,2015,34 (22):31-34.

[4]陳標華.醫藥“觸網”,能否切斷利益鏈條?[J].小康,2015,(2): 70-71.

[5]傅朝霞.JZT集團醫藥電子商務商業模式案例研究[D].西安:西北大學,2014.

[6]七樂康網上藥店[EB/OL].http://www.7lk.com/help/lightning，2016-09-29.

[7]中國制藥網.2015年四家出眾的O2O藥企[EB/OL].http:// www.zyzhan.com/news/detail/51538.html，2015-12-30.

[8]王蔚佳.用京東模式“革命”送藥O2O[EB/OL].http://finance. sina.com.cn/roll/20151106/013723691796.shtml,2015-11-06.

[9]億歐網.醫藥O2O格局生變，送藥不是唯一出路[EB/OL]. http://toutiao.com/i6198857265309532673/，2015-9-26.

[10]國務院法制辦.互聯網食品藥品經營監督管理辦法征求意 見稿 [EB/OL].http://www.law-lib.com/fzdt/newshtml/20/ 20140528133307.htm，2014-05-28.

[11]國家食藥監總局.國務院決定取消從事第三方藥品物流業務批準等7項中央指定地方實施的食品藥品行政審批事項[EB/OL].http://www.cnfood.com/news/show-203622.html，2016-02-16.

[12]張黎,曲藝.“后入世時期”中國貨代市場競爭狀況及對策淺析[J].現代企業教育,2007,(20):85-86.

Discussion on Medicine E-commerce Logistics Mode in China

Zhang Li1,2,3
(1.School of Public Health&Management,Weifang Medical University,Weifang 261053; 2.The Innovation Center for Social Risk Governance in Health,Weifang 261053; 3.“Health Shandong”Collaborative Innovation Center for Major Social Hazards Forecasting&Governance,Weifang 261053,China)

In this paper,we introduced the current development status of the medical e-business and logistics in China and used the case analysis to study the comprehensive mode,B2C mode,O2O mode and outsourced mode of the independently developed medical logistics system of these enterprises.Through the study,we found that in view of the diversified development of the medical e-commerce logistics market in China,the medical e-businesses of various types should formulate suitable logistics strategies and solutions according to their internal and external circumstances and build the medical supply chain resource optimized deployment platform to realize the win-win for the supply chain parties.

medical e-commerce logistics;independently developed logistics mode;outsourced logistics mode

F724.6;F721

A

1005-152X(2016)11-0009-04

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.11.003

2016-10-08

2015年山東省醫藥衛生科技發展計劃項目（2015WS0061）；2014年山東省統計科研重點課題（187）；濰坊市科學技術發展計劃項目（201301083）

張黎(1974－)，講師，碩士，研究方向：市場營銷。