探路奶粉企業渠道管理的“五宗罪”

文/趙艷豐

（大連交通大學工商管理學院）

探路奶粉企業渠道管理的“五宗罪”

文/趙艷豐

（大連交通大學工商管理學院）

隨著中國經濟進入新常態，嬰幼兒配方奶粉行業的競爭也呈現出新的格局，母嬰渠道的形態變得越來越多樣化，分銷商渠道、商超渠道、母嬰連鎖渠道、電商渠道、微商渠道等相繼進入眼簾，奶粉企業所要面臨的渠道問題也更加嚴峻。

這是個產品和產能都過剩的年代，市場越加細分，商品出售的品類越多，市場上的競爭便會越加劇烈。渠道的多樣化使得奶粉企業對于營銷渠道的管理變得異常復雜，相應的管理問題也就接踵出現了，很多企業管理者也是窮于應對。本文以M公司為案例來談談奶粉企業渠道管理的“五宗罪”，并給出相應的“贖罪策略”，以期給業內帶來啟示。

M公司是一家實力雄厚的嬰幼兒配方奶粉生產企業，其憑借深度分銷的渠道模式，一直處于行業內區域領導者地位，尤其在三四級市場的渠道占有率處于絕對優勢。但是最近兩年，隨著市場競爭的加劇，M公司的渠道管理問題層出不窮，已經嚴重破壞了原有健康的渠道體系，公司的業績也大幅下滑，這一現象亟需被整治。

M公司渠道管理的“五宗罪”

罪證一：新型渠道發展緩慢

嬰幼兒配方奶粉行業的渠道發展沒有其它捷徑可走，電商渠道、微商渠道等的出現只是營銷渠道方式發生了變化而已。目前行業缺乏的是運營情況良好的互聯網化的終端門店，單純的線上渠道平臺模式容易給消費者帶來不安全感。每種渠道形態都有它的生命周期，如果能快速進入另一個新興的渠道，就能輕易占據新的市場熱點。反之，傳統的品牌廠商若不能很好地適應新的渠道形態，就會開始逐步走向衰退。

M公司在開拓市場前期，由于推廣與銷售能力較弱，且考慮到需要在全國范圍內鋪設營銷渠道網絡，因此其將整個市場劃分為不同區域，并招攬當地渠道商進行維護，M公司負責將產品配送到當地銷售區域。在公司業務飛速擴張、銷售額節節攀升的情況下，M公司逐漸在全國啟用深度分銷的營銷渠道模式。

顯然，M公司的深度分銷模式是建立在對傳統渠道的掌控之上，對電商、微商等新型渠道的的適應性不足，無法很好地支撐新型渠道的發展。同時當前線上購買、線下體驗的O2O模式逐漸火爆，而嬰幼兒配方奶粉行業是消費者對現場咨詢要求很高的行業，O2O模式非常貼合顧客的實際需求，用戶的消費場景是在門店完成寶寶的玩耍、游泳與配方奶粉產品購買的一站式服務。M公司急需要在線上網絡渠道與線下門店中制定O2O的營銷渠道模式，以滿足用戶的消費升級需求。

罪證二：渠道結構過長

M公司當前的渠道結構較長，由營銷總部、子公司、經銷商、代理商、分銷商等多個層級組成。對于配方奶粉類產品，消費者在購買時必然需要進行詳細咨詢，謹慎購買。在渠道結構較長的情況下，M公司對渠道商及終端門店的掌控力較低，無法用品牌形象與產品相關知識對終端進行有效貫徹執行，導致顧客在購買時無法詳細了解產品特點，無法做出有效的判斷。同時渠道結構較長，渠道商的價差也較小，對產品的推廣意愿也會降低。在長渠道的結構下，公司無法很好地監控底層分銷商與終端門店的現場活動以及投入的促銷費用，因此M公司必須要改良渠道長度結構，要具備對整個渠道鏈絕對的控制力，同時也要考慮渠道商的進貨意愿與消費者的購買成功率。

罪證三：渠道關系嚴重失衡

在M公司的營銷渠道關系中，渠道商與品牌商是一個利益聯盟體，但因在當前多渠道通路共存的情況下市場的竄貨現象逐漸增多，雖然M公司已制定了銷售政策限定渠道商的市場活動區域，但某些渠道商為了資金周轉等自身利益還是采用了竄貨行為，嚴重沖擊了整個區域市場產品的正常銷售。此類行為還破壞了區域內統一的價格體系，而在渠道通路中產品的價格體系是維系渠道商利益的重要手段，使得正常銷售的渠道商的合法利益得不到保障，產品獲利逐漸降低，渠道商的合作意愿與對品牌廠商的忠誠度也開始逐步下降。以上渠道關系失衡問題是M公司業績下滑的重要原因。

罪證四：渠道考核體系缺失

渠道商通常有行為短視的缺點，認為在當地市場銷售的M公司產品是其自身行為，不會很好地維護渠道的良好運作規則。當有渠道商破壞市場而沒有被處罰時，區域內其它渠道商也會采用同樣的方法擾亂市場。當渠道商在完成廠商給予的銷售任務時，對其激勵若沒有跟上，那么渠道商的銷售熱情也會大大降低。針對以上情況，M公司必須要制定一套渠道考核體系，對各個渠道的獎懲進行細化并落實執行。

罪證五：渠道成員培訓缺乏

M公司在做市場培訓時，通常是將各個區域內的業務代表召集至總部或者當地子公司進行新產品及市場活動的培訓，業務代表在結束培訓課程后趕赴各個所負責的代理商進行市場政策的宣傳。但通常對代理商的銷售人員進行培訓后，代理商對下級渠道商人員傳達產品知識與市場政策會失真，培訓的效果會大打折扣。

每當M公司在做一檔全國性大規模的市場活動時，因時間有限，業務代表通常在代理商培訓時間不會超過一天，代理商的銷售人員若沒有完全領會相關政策，就會使得其對下轄分銷商的培訓效果沒有達到，分銷商對所屬終端門店的貫徹政策執行不到位，最終導致門店端的銷售轉化率不能達到預期目標，因此對渠道商的人員進行集中培訓非常重要。

“贖罪”思路

通過對上述渠道問題進行分析，筆者建議M公司遵循“提升渠道的快速反應”“提升渠道的穩定程度”“提升渠道的優勢發展”三大思路，構建適應當前互聯網時代發展并體現嬰幼兒配方奶粉行業特點的新型營銷渠道體系。

提升渠道的快速反應

在當前產品嚴重過剩、渠道定位重疊的時期，奶粉企業在設計產品時需要考慮吸引消費者的手段，產品如何呈現特點，產品的目標消費群，如何讓渠道商積極配合廠家進行有力的市場推廣。廠商應通過有效的方式把新產品迅速推向目標用戶，驗證產品功能是否能滿足市場需求，同時將價格體系等產品屬性在市場中進行快速驗證。當消費群對產品產生興趣后，就要考慮整個營銷渠道體系的布局、銷售區域、線上和線下、不同渠道的分銷商、直營通路中的母嬰店和商超進場方式。同時需要根據工廠的生產能力、物流干線的運輸區域、當地營銷分子機構的支持狀況等因素快速進行渠道布局。一切準備妥當時，奶粉企業就有足夠的能力快速擴張市場。

提升渠道的穩定程度

作為奶粉企業需要考慮針對多個渠道售賣的產品，開發出適合不同渠道的專賣款，招募合適的渠道商，更好地解決線上、線下的渠道沖突。首先要考慮渠道商的經商理念是否與廠商一致，其次要考慮渠道商是否會跟廠商一起積極開拓市場，再次探訪本區域的一些終端門店對渠道商的看法，同時也要考慮渠道商的倉儲物流配送能力、售后服務支持能力，以及在當地市場的口碑，最后需要驗證渠道商的資金實力和整個業務經營團隊素質等因素來招募合適的渠道商，進一步增加渠道的穩定度。

提升渠道的優勢發展

在營銷渠道體系管理方面，M公司應穩定原有的基本渠道體系，加大區域子公司直營的力度，對公司直營的終端門店采取聯合體等運營管理模式進行運作。面對市場占有率日漸增加的電商渠道，需要成立熟悉電商的專業化職能機構來運營。同時在市場營銷推廣方面，加快終端信息化的建設工作，建立導購銷售客服的績效評價體系，強化門店的可視化陳列管理，并結合市場營銷推廣活動在線下有效引入客流，鞏固行業市場份額。在消費者咨詢服務方面，在全國各個主要地區進行母嬰主題講座、咨詢推廣會議，通過呼叫中心、微信等觸點導入行業專業化的咨詢服務，提高顧客忠誠度。根據全渠道融合模式，將各個渠道的顧客需求進行整合優化。

“贖罪”的具體策略

策略一：多種渠道模式共同發展

當前國內市場環境較復雜，使用單一的營銷渠道模式已不能適應多變的環境，因此M公司需要運用多種渠道組合模式，將傳統分銷渠道與網絡渠道充分融合，建立多元化的營銷渠道模式來進一步穩固市場。M公司的銷售終端在經營管理上依然很落后，必須要通過建立真正的O2O業務模式，改變目前線下實體店受營業時間、店面位置、空間擺放等限制的現狀，延伸實體店線上銷售功能，讓顧客享受全渠道、全天候隨心購買體驗，提升顧客的銷售轉化。

但在發展新渠道的市場拓展時，同時也要兼顧其它渠道的均衡發展，避免因發展新型渠道而對其它傳統渠道造成的銷售影響。目前國內的各個區域的經濟發展水平與消費心理各不相同，奶粉企業應集中優質資源，包括資金、物流配送等優勢，集中發展幾個標桿市場。在市場經營過程中，對于產品的營銷體系、地區促銷、活動推廣等進行有效的總結，如有成功經驗可及時在全國范圍內進行推廣。通過對標桿市場的建設，培養一支屬于品牌廠商的營銷團隊，事后可安排到全國各地的代理商，進行統一管理、有效管控。

策略二：渠道結構扁平化

M公司需要將渠道結構進行“壓扁”，把當前渠道中的總部營銷公司、各子公司、經銷商、代理商、分銷商的模式進行優化縮減，其中優質的經銷商需要轉變為代理商。代理商可以直接從總部營銷公司進貨，享受的產品折扣更多，給予代理商的利潤空間也更大，代理商與分銷商的利潤可以有明顯提高。而子公司在所屬銷售區域內繼續開拓新客戶，做好代理商與分銷商的營銷支持與對消費者服務工作，提升客戶對M公司品牌的滿意度。

在優質的渠道商轉型為代理商后，M公司需要給予相應的營銷政策進行扶持，使代理商從原來售賣商品的角色轉變成區域內的母嬰咨詢顧問，給零售終端與消費者提供良好的產品咨詢建議與服務支持。充分利用代理商在區域內的資金、物流等優勢，更多地舉辦奶粉品牌宣講、母嬰知識講座、路演促銷等市場活動來提高市場滲透率，使用代理商在當地的人脈資源來開拓新客與留存老客。

通過將渠道結構進行扁平化，營銷渠道的管理也將逐步精細化與專業化。銷售區域內的終端門店由當地的代理商進行管理與培育，終端供貨與服務更及時，需要做產品活動時，M公司也可從全局層面調動產品顧問等資源來協助子公司、代理商進行快速的市場拓展。

策略三：渠道關系優化

渠道商對奶粉企業來說非常重要，渠道中的各個成員都擔負著企業使命與市場責任，與企業形成了一個利益聯盟體。奶粉企業若能處理好與渠道商等成員間的關系，便可以有效地降低渠道運營成本，提高營銷運作效率，減少渠道沖突的發生。

M公司在處理營銷渠道成員間的關系時，要將渠道中各個成員一視同仁，合理地分配營銷資源（如促銷活動、營銷費用、導購支持等），與各個渠道商進行有效的溝通協作。同時需要與渠道商相互依靠，增強彼此的信任關系，讓渠道商與終端門店將顧客信息及時準確地提供給M公司，從而可以使企業制定出更精準的營銷策略。

策略四：加強對渠道成員的考核

對渠道成員進行有效的考核，不僅是保障整個渠道體系良好運作的基礎，也是對渠道商的激勵與鞭策，進一步提高渠道商的積極性。M公司需要制定一套完備的渠道考核體系，使用合同等協議來約定渠道商的責任和義務，通過違規就要處罰的約定方式來進行約束。在協議簽訂后，需要派駐一線業務代表巡訪各地市場，對渠道商的日常業務行為進行監督，如發現有違規操作當即需要上報管理層，根據違規的內容與類型由公司審計部門對其處罰。同時M公司也需要接受某個渠道商對其他成員的投訴，判明真相后進行考評與相應的處罰。

如果渠道商在市場運營過程中符合營銷制度規范，同時銷售業績完成情況較好，那么M公司應對其給予一定的物質與資金的激勵，以此鼓勵渠道商更好地配合M公司運營當地市場。激勵的方法可以包括對渠道商進行品類的激勵，即給予渠道商更多的新品推廣機會，在當地市場享受新品首先上市的機遇；促銷的激勵，即通過對渠道商進行促銷活動的支持，給予渠道商一定的活動費用、產品與導購資源的支持，幫助其完成地推、路演等現場的促銷活動，同時給予一定的費用補貼。資金的激勵，即幫助表現良好的渠道商予資金上的扶持，對現金周轉遇到困難的渠道商可以進行一定的小額信貸支持服務，幫助渠道商渡過難關。

策略五：注重對渠道成員的培訓

M公司必須重視對渠道商的培訓和輔導工作，在培養出自己的優秀培訓團隊后及時對渠道商進行培訓跟進，建設完善的培訓體系。在培訓的籌備中，要考慮到各個渠道商的素質會參差不齊，需要根據不同的成員制定相應合適的培訓計劃。重點是要培養渠道商的業務與服務人員，主要培養的方向有產品專業知識，營銷渠道的管理經驗，對銷售業務的數據分析經驗，與消費者的溝通經驗，終端門店鋪貨與產品陳列的相關知識，市場活動的促銷方案的制作，營銷渠道的系統使用（渠道商管理系統、微信系統），渠道商庫存的管理辦法。按照適應性原則來貫徹培訓任務，使整個渠道成員與M公司保持業務與管理上的一致性。

總的來說，經過幾個月對營銷渠道的逐步優化，M公司的整體銷售業績開始逐漸好轉，市場占有率在2017年第二季度見底后開始逐漸回升，整個渠道運營已趨于良性狀態。以M公司的案例為戒，廣大奶粉企業必須要重視對營銷渠道的管理，強化自身的核心競爭優勢，使企業以健康可持續的發展動力屹立于市場潮頭。

趙艷豐，博士，大連交通大學工商管理學院講師，大連力勤管理咨詢有限公司特聘顧問，主要研究領域為市場營銷學、食品行業和乳品行業經營管理。

2017-09-26）