我國休閑觀光牧場的發展現狀及對策建議

文/李競前 張書義 黃京平 馬 瑩

（1全國畜牧總站；2中國農業科學院蜜蜂研究所；3農業部奶業管理辦公室）

我國休閑觀光牧場的發展現狀及對策建議

文/李競前1張書義1黃京平2馬 瑩3＊

（1全國畜牧總站；2中國農業科學院蜜蜂研究所；3農業部奶業管理辦公室）

休閑觀光牧場是畜牧業發展的新業態，能有效增加養殖業的收入，提升消費者對國產乳制品的信心。中國的休閑觀光農業已有30 年左右的歷史，近年來呈現快速發展的趨勢。近日，農業部畜牧業司印發了《關于休閑觀光牧場典型模式的通知》，提出要積極探索和推動休閑觀光牧場建設和發展，培育畜牧業發展新動能。通過開展休閑觀光牧場專題調研，走訪了8 個省的12 家休閑觀光牧場，了解了當前的發展現狀、存在問題，并提出了政策建議。

20世紀30～40年代，休閑觀光農牧業起始于意大利、奧地利、德國，后擴展到美國、法國、英國等。20世紀70～80年代，休閑觀光農牧業在日本、泰國、新加坡等國亦陸續成為開發熱點。中國休閑觀光農業興起迄今30 年左右，具有一定的基礎。2016年9月，農業部等14 部門聯合印發大力發展休閑農業的指導意見，旨在發展休閑農業，拓展農業功能，繁榮農村、富裕農民。近日，農業部畜牧業司印發《關于休閑觀光牧場典型模式的通知》，要求各地學習借鑒典型模式，積極探索，推動休閑觀光牧場的建設和發展，培育畜牧業發展新動能。牧業因自然、美觀的特征，具有觀賞價值，但由于消費者不了解、不信任而具有參觀再認知的必要性，因奶牛養殖收入單一，抗風險能力弱而具有通過觀光旅游增收的需要。

具體來說，休閑觀光牧場的發展有三個作用：一是形勢倒逼養殖企業拓展經營。面對國內持久低迷的奶業形勢，奶牛養殖企業渴望主宰自己的命運，增強經營自主權，增加營業收入，一些養殖企業特別是區域性有條件的中小養殖企業建設觀光型牧場意愿強烈。二是寓教于樂科普奶業知識的新模式。休閑觀光牧場能讓游客切身體驗優質安全牛奶的生產過程，對城市三代人家庭，尤其是對少年兒童有較強吸引力，通過體會現代養殖理念，展示優質奶源，普及奶業文化，讓公眾了解奶業發展新水平，樹立國產奶消費信心。三是促進奶業轉型升級的新實招。通過發展休閑觀光，養殖企業可以因地制宜地綜合利用自身農業環境資源，構建特色經營模式，既能實現“精致奶業發展”，又不忘鄉土鄉愁，一手推牛奶消費宣傳，一手推養殖轉型升級，一舉多得。因此只要做好規劃、標準和管理，不污染環境，融入山清水秀，牛場就具有穩定的優質生鮮乳生產能力，依照企業意愿和政府支持，開展休閑觀光牧場是完全可行的。

我國休閑觀光牧場發展現狀

筆者通過走訪、調研了廣東（廣州華美牧業、深圳光明農場大觀園）、內蒙古（內蒙古子昂牧業）、河北（君樂寶乳業優致牧場）、河南（鄭州昌明牧業）、山東（泰安玉香奶業）、上海（上海牛奶集團）、重慶（光大牧業）以及湖南等8 省（市）12 個休閑觀光牧場的情況。總的來看，當前我國休閑觀光牧場發展已積累了較成功的經驗，形成了可借鑒的模式，企業意愿比較強烈，在全國推動休閑觀光牧場發展的時機已經成熟。目前全國有10 多家休閑觀光牧場，大部分位于一二線城市郊區，均為標準化規模養殖場，奶牛存欄規模有大有小，從200～5 000 頭不等。通過建設休閑觀光牧場，推廣了奶業科普知識，提高了乳品企業品牌知名度，拓展了牧場功能，同時還獲得了觀光門票銷售和體驗消費等收益。

參觀游客數量增多

2015年，深圳光明農場大觀園休閑觀光牧場年接待游客30 萬人次，日高峰達到1 萬人次。君樂寶乳業優致牧場2015年7月對外開放以來，已接待游客50 萬人次。內蒙古子昂牧業奶牛主題公園2016年9月10日向公眾開放以來，已接待游客2 000 多人次。

休閑觀光收入可觀

建設休閑觀光功能部分的投資占牧場總投資的3%～7%，占比不高，但收入可觀。2015年，深圳光明農場大觀園僅門票收入就達1 200 萬元，總收入超過1 800 萬元。君樂寶優致牧場游客中心年銷售額達到200余萬元。鄭州昌明牧業休閑觀光牧場2016年7月開始試營業，9月收入超過4 萬元，預計半年收入可達到10 萬元。

業界積極性較高

一些省奶業主管部門、行業專家和企業家認為，休閑觀光牧場既給乳品企業做了廣告，又滿足了城市居民的觀光旅游需求，還倒逼牧場加強管理和注重環保，一舉多得。內蒙古包頭、河北廊坊、寧夏銀川、山西大同、河南洛陽等地的一些規模奶牛養殖企業正醞釀籌建休閑觀光牧場。

地方成熟做法

休閑觀光牧場通過“可覽、可學、可游、可食”的方式，使消費者切身體驗優質安全牛奶的生產過程，并普及了奶業文化和科學飲奶知識，對提振國產奶消費信心和激發消費活力具有重要作用。

強化企業品牌宣傳

休閑觀光牧場通過建設奶牛主題公園、奶牛科普館、擠奶參觀通道等，展示優質安全生鮮乳的生產場景，深度宣傳企業品牌。內蒙古子昂牧業以“奶牛主題公園”為主體，開發生態及綜合旅游項目，以奶卡形式發展“超級牧場主”會員，拓展體驗消費，拓寬營銷渠道，擴大品牌影響力。君樂寶乳業建設透明牧場和擠奶參觀廳，通過監控視頻，展示奶牛養殖和擠奶全過程，及時顯示生鮮乳衛生質量指標，提升了企業品牌形象和美譽度。

寓教于樂傳播奶業文化

休閑觀光牧場以科普教育為主線，采用生動活潑、富有趣味性的方式，宣傳奶牛和企業文化，推動了奶業與教育、旅游、文化、健康等產業的融合。上海牛奶集團、重慶光大牧業建設了奶牛科技館，泰安玉香奶業、內蒙古子昂牧業建設了奶牛文化長廊、奶業科普知識薈萃展。君樂寶乳業奶牛科普館應用聲光電等現代科技手段，通過趣味問答、游戲互動等方式，寓教于樂，向消費者傳播奶牛文化和牛奶知識。君樂寶乳業優致牧場和深圳光明農場大觀園與當地旅游景區有機結合，已掛牌國家“AAAA”和“AAA”級旅游景點。

突出參與式體驗

休閑觀光牧場通過犢牛飼喂互動、現場制作試飲等體驗活動，拉近與消費者的距離，增強消費信心。深圳光明農場大觀園共有9 大類49 個休閑體驗項目，包括自動化擠奶表演、非接觸式奶牛舍觀光、品嘗銷售現場制作的瓶裝巴氏奶，以及水果采摘、兒童游樂、“樂活農場”干農活等。君樂寶乳業優致牧場游客中心集產品展示、休閑購物、炒酸奶、品茶及牛奶文化于一體，舒適的環境和優質的服務得到了游客的一致好評。

執行嚴格的防疫制度

休閑觀光牧場對疫病防控十分重視，建設地點均在無特定病原地區，并采取嚴格的防控措施。內蒙古子昂牧業奶牛主題公園僅在夏季開園，游客須經過二次消毒，公園道路每日兩次殺菌消毒，重點防疫期謝絕參觀。君樂寶乳業優致牧場觀光區和生產區分離，參觀車輛須通過消毒通道，嚴格執行防疫程序。鄭州昌明農牧休閑觀光牧場互動體驗區的公犢牛和奶牛單獨隔離飼養，不再歸群，最后均淘汰處理。

存在的問題

建設資金不足

部分中小養殖企業有意愿增加休閑觀光功能，但缺乏硬件建設資金支持。同時，專職引導員和解說員、觀光運行維護等方面也需要增加投入。

缺乏標準規范

休閑觀光牧場是一種新業態，目前，管理規范和技術標準還不完善，亟需從生產運行、安全監管、規范經營等方面設立標準。

監管難度大

休閑觀光牧場監管涉及畜牧、獸醫、種植、環境、食藥、質檢、工商、旅游等多個部門，多部門共同配合才能促進觀光牧場有序發展。

對策和建議

加強休閑觀光牧場建設規劃

農業部畜牧業司已印發《關于休閑觀光牧場典型模式的通知》，推廣典型經驗，引導觀光牧場發展。發展休閑觀光牧場，要結合地區資源稟賦、人文歷史、交通區位等，因地制宜探索發展休閑觀光牧場的適宜模式，統籌規劃、合理布局，避免重復建設。

建立和嚴格執行規范標準

建設休閑觀光牧場，首先，要求牧場應具備標準化規模養殖所需設施設備、飼養管理規范，養殖檔案、動物防疫和投入品使用等記錄齊全。其次，具備與畜牧業相關的休閑觀光、文化科普、體驗互動、購物消費等特色項目。第三，具備專門的休閑觀光安全防護和應急處置措施，牧場衛生防疫符合相關法律法規和標準要求，制定并執行嚴格的防疫制度。第四，以畜牧生產經營為主，管理機制完善，具備開發創新運營能力，盈利模式具有可持續性。第五，采用綠色發展的循環農業模式，養殖廢棄物處理工藝和技術方法得當，相關設施設備配套齊全且運轉正常。

加大政策扶持力度

各地政府有關部門應按照農業部等14 個部委聯合印發的《關于大力發展休閑農業的指導意見》文件精神，將休閑觀光牧場列入當地經濟發展統計和考核指標體系，出臺具體的政策措施，整合資金，集中力量，支持休閑觀光牧場的發展。同時，廣泛吸引社會力量參與休閑觀光牧場建設，鼓勵企業、院校、協會和社會組織發揮積極作用。

強化培訓力度

組織對從事休閑觀光、文化科普、體驗互動、購物消費的服務人員，定期開展奶業和安全知識培訓，重點在休閑觀光牧場規劃設計、創意策劃、活動組織、景點導覽以及服務接待等方面加大培訓力度，推進牧場休閑、旅游、娛樂提檔升級，滿足消費者多樣化需求。

加強宣傳和品牌培育

農業部門與旅游、交通、教育等部門要協調配合，爭取支持，為休閑觀光牧場發展壯大創造條件。通過各種媒介平臺，向社會公布牧場交通指示圖、自駕線路、預約熱線等公共服務信息，開展奶業公益性宣傳和休閑觀光牧場推介。積極參與全國休閑農業與鄉村旅游星級示范創建等品牌培育工程，打造有影響力的休閑觀光牧場知名品牌。C

李競前（1982-），男，畜牧師，主要從事奶業生產管理及無公害畜產品認證工作。

?通信作者：馬瑩（1971-），女，現任農業部奶業管理辦公室副主任、畜牧業司奶業處處長，主管全國奶業生產和質量安全監管工作。