新常態下白酒行業的發展思考

黃平，楊國華，黃筱鸝，姜螢，駱佳龍，張肖克

（貴州省輕工業科學研究所，貴州貴陽550007）

新常態下白酒行業的發展思考

黃平，楊國華，黃筱鸝，姜螢，駱佳龍，張肖克

（貴州省輕工業科學研究所，貴州貴陽550007）

白酒行業進入新常態，從“黃金十年量價齊升高速增長時代”走向“結構調整持續創新緩慢增長”，加強供給側結構性改革，重樹白酒行業“工匠精神”。市場調節、白酒需求、白酒供給、并購浪潮出現新的變化。傳承“工匠精神”，促進白酒產業健康發展被提到新的高度。轉變、升級、生態成為白酒產業發展三要素。白酒回歸本來屬性，復蘇跡象顯露；并購潮從業外資本轉向業內資本；互聯網進入“+時代”，酒企“觸電”；定制酒漸成酒企新寵是當前白酒行業的新特征。展望了中國白酒新常態的戰略機遇。

白酒業；新常態；供給側結構性改革；工匠精神；新特征；戰略機遇

中國白酒的定義：中國白酒除了物性定義外，還有理性定義，即白酒是精神、文化和物質的嗜好性產品，是傳統交際、禮儀消費中最具典型特征的民族文化產品。

“中國白酒黃金十年”：我國白酒行業的發展已進入新的轉折期。上世紀的輝煌時期是20世紀90年代中期，最高年產量是1996年，達到800萬kL。之后步入下行期，特別在2001年以后，由于國家稅制政策的調整，對整個白酒行業產生了很大影響，“圍城”現象突出。2003年開始觸底反彈，轉暖回升，2005年—2012年連續8年實現快速增長，產業結構調整和產品結構調整效果明顯，業內稱為“黃金十年”。但是，在這一時期，白酒行業產能嚴重過剩，產品結構畸形，消費形式怪異，包裝過度奢華。自2013年起，我國白酒行業轉入深度調整期，開始了新一輪洗牌。化解產能過剩的根本出路是進行供給側結構性改革和產業創新，包括技術創新、產品創新、組織創新、商業模式創新和市場創新。

2015——中國白酒業的觸底回升之年：2015年是白酒企業最為艱難的一年，也是決定未來的關鍵一年。一線品牌已觸底回升，市場價格普遍上揚。行業大格局初成，眾多酒企的梯次大戰已吹響沖鋒號。傳統白酒制造業真正向智能工廠轉變，以快速響應消費者多層次的需求。2015年，以互聯網為主的新營銷模式完成了從理論到實踐的成功突破，成為市場營銷的加速器。

2016——“十三五”的開局之年：名優白酒企業在“春天”來臨之際，紛紛布局“十三五”。貴州茅臺計劃了在“十三五”末成為(資產總額)千億級企業的戰略目標。其中酒業收入占65%～70%，非酒類業務收入占30%～35%，在集團內培育2～3個上市公司，形成產融結合、雙輪驅動、全面發展的國際化企業。2015年—2016年，五糧液在中端“腰部市場”頻頻發力，推出包括“五糧醇戰略新品”等一系列產品，有效補齊了產品結構。山西汾酒“十三五”的總體目標則要按照“一本、二源、七化七板塊，做優做強做大”的戰略思路，在“十三五”末實現營業收入和資產規模分別超過200億元，白酒銷售收入和利潤翻番。今世緣的“十三五”的奮斗目標則明確了“創新驅動、轉型發展”口號，要在立足主業上，突出強化品牌管理、豐富營銷手段、確立轉型發展目標、明確轉型發展路徑“四個提升”，到2020年，主要經濟指標要翻一番，多元化業務的營收及利潤初具規模。

當前，“名品”變“民品”，醬香型白酒成為高端白酒的象征、其他各種香型白酒的最佳調味酒，香型大融合、大兼香已成為新的潮流。

1 白酒行業新常態

1.1 新常態的含義

在2014年APEC會議上，習近平主席首次系統闡述了“新常態”的含義：速度——從高速增長轉為中高速增長；結構——經濟結構不斷優化升級；動力——從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動。

2015年12月21日在北京落下帷幕的中央經濟工作會議上，“供給側結構性改革”成為會議熱詞之一。會議強調：“推進供給側結構性改革，是適應和引領經濟發展新常態的重大創新，是適應國際金融危機發生后綜合國力競爭新形勢的主動選擇，是適應我國經濟發展新常態的必然要求。”在2016年1月26日召開的中央財經領導小組第十二次會議上，習近平主席強調，供給側結構性改革的根本目的是提高社會生產力水平，落實好以人民為中心的發展思想。2016年全國“兩會”上，產業結構調整、供給側改革成為各界代表委員們普遍關心的議題，“工匠精神”首次寫入政府工作報告。李克強總理提出：“鼓勵企業開展個性化定制、柔性化生產，培育精益求精的工匠精神。”

中國經濟正從高速增長轉向中高速增長，經濟發展方式正從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長。

1.2 白酒行業新常態[1]

中國白酒的新常態就是從“黃金十年量價齊升高速增長時代”走向“結構調整持續創新緩慢增長”，加強供給側結構性改革，重樹白酒行業“工匠精神”時代。

1.2.1 供給側結構性改革[2]

2015年11月10日習近平主席在中央財經領導小組第十一次會議上強調，推進經濟結構性改革，是貫徹落實中國共產黨的十八屆五中全會精神的一個重要舉措。要牢固樹立和貫徹落實創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，適應經濟發展新常態，堅持穩中求進，堅持改革開放，實行宏觀政策要穩、產業政策要準、微觀政策要活、改革政策要實、社會政策要托底的政策，戰略上堅持持久戰，戰術上打好殲滅戰，在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率，增強經濟持續增長動力，推動中國社會生產力水平實現整體躍升。2015年11月11日，國務院常務會議再次強調“培育形成新供給新動力”。2015年11月17日，李克強總理在“十三五”《規劃綱要》編制工作會議上強調，在供給側和需求側兩端發力促進產業邁上中高端。2015年12月21日，中央經濟工作會議強調：“推進供給側結構性改革，是適應和引領經濟發展新常態的重大創新，是適應國際金融危機發生后綜合國力競爭新形勢的主動選擇，是適應我國經濟發展新常態的必然要求。”在2016年1月26日召開的中央財經領導小組第十二次會議上，習近平強調，要在適度擴大總需求的同時，去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，從生產領域加強優質供給，減少無效供給，擴大有效供給，提高供給結構適應性和靈活性，提高全要素生產率，使供給體系更好地適應需求結構變化。加強供給側結構性改革，要求我們繼續降低融資成本，加大減稅力度，取消更多行政管制，放松供給約束。同時，解除對人口和勞動、土地和資源、資本和金融、技術和創新、制度和管理等五大財富源泉的供給抑制，提高供給效率，降低供給成本，并依靠“大眾創業、萬眾創新”刺激新供給、創造新需求。

1.2.2 供給側結構性改革的五大要點[3-7]

1.2.2.1 引導新供給創造新需求

引導新供給創造新需求，是新供給主義經濟學的微觀理論基礎，也是供給側改革的基本出發點。19世紀以法國經濟學家薩伊為代表的古典供給經濟學提出，供給會創造自身的需求。新供給主義經濟學認為，“供給創造自身的需求”是有條件的，只是在新供給形成和擴張階段可以自發實現，在供給成熟和供給老化的階段，供給就創造不了自身等量的需求。即便在新供給形成和新供給擴張的階段，如果受到行政、稅收等成本的約束，或者受到一些制度的抑制，供給也不能創造自身的需求，甚至很多新供給由于受到抑制而不能形成生產力。所以新供給經濟學的任務，就是創造條件，放松供給約束，解除供給抑制，通過供給側改革，讓它具備這個條件。

1.2.2.2 從新供給經濟周期出發優化產業結構

從新供給經濟周期出發優化產業結構，是新供給主義經濟學的宏觀理論核心。技術和產業的演進、供給和需求結構的變化，以及供給與需求循環往復的交互作用是形成經濟周期波動的主要力量。從供給端和供給結構變化出發，一個完整的經濟周期可以劃分為四個階段：新供給形成階段、供給擴張階段、供給成熟階段、供給老化階段。如果一個經濟體中大部分行業處于新供給形成和供給擴張階段，這個經濟就會充滿活力，其經濟增長速度就會提高，整體運行趨勢是向上的；反之，如果一個經濟體的較多行業處于供給成熟和供給老化階段，這個經濟體的活力就會下降，其經濟增長速度就會降低，整體運行趨勢就會向下。新供給主義經濟學認為，任何一項社會主流技術和主流產業，早晚都會進入供給成熟和供給老化階段，因此無論通過財政政策、貨幣政策刺激總需求，還是通過計劃手段增加或抑制供給，都不可能從根本上解決技術周期和供給老化問題。同樣，當一個國家的經濟結構出了問題，有太多處于供給成熟和供給老化階段的產業，那么無論是刺激需求還是五年計劃，都無法改變經濟結構轉型的問題。

1.2.2.3 放松三大供給約束，恢復中國經濟的活力

當前中國經濟受到三大供給約束：高行政成本約束、高融資成本約束和高稅收成本約束。新一屆政府近年來在這方面做了很多工作，大力降低企業居民生活和創業的行政成本，取得了一些進展，但是在很多方面，還有很長的路要走。比如，從結構性減稅到大規模減稅；放松政府管制，減少行政審批；減少壟斷，促進市場自由競爭；依托資本市場，推進國有企業股權多元化改革；改進資源和基礎服務價格形成機制，有效控制基礎成本等。

1.2.2.4 解除對五大財富源泉的供給抑制，提高中國經濟的長期潛在增長率

只要通過改革，解除對人口和勞動的供給抑制、制度和管理的供給抑制、土地和資源的供給抑制、資本和金融的抑制、技術和創新的抑制，中國的經濟增長潛力就會源源不斷地涌現出來；越是供給抑制嚴重的領域（比如醫療、教育、金融、房地產），供給價格越高而供給效率和質量越低，改革的空間也越大。當然，解除供給抑制之后，還應該著力提高上述五大財富源泉的供給效率，降低供給成本，讓千萬中國企業重新恢復增長的動力。

1.2.2.5 新供給主義經濟學的房價、物價管控政策，以及“按要素貢獻分配”的主張

新供給主義經濟學認為，房價、物價管控政策都應當以“優化供給結構、提高供給效率”為核心。

1.2.3 供給側結構性改革要避免三大誤區

不能把供給側和結構性改革停留在概念和理論層面；不能讓供給側結構性改革回到計劃經濟或產業政策的老路上；不能把供給側改革和需求管理對立起來[5-7]。

1.2.4 白酒行業供給側結構性改革

國泰君安證券發布白酒行業首篇供給側改革專題分析報告。報告稱，白酒供給側改革的邏輯是產能過剩下市場調節的自然出清，主要通過兼并收購實現協同效應[8]。

1.2.4.1 市場調節

目前資本市場多關注傳統周期品自上而下政策推動的供給側改革，對白酒在市場自發調節下的供給側改革未足夠重視。事實上白酒需求與社會固定資產投資存在較高正相關性，是周期性相對較強的消費品，目前行業產能過剩問題突出，2015年產量超過1300萬kL[9]、終端消化不超過1000萬kL。白酒供給側改革提升效益路徑：市場競爭使得不具備競爭力的企業被淘汰、被收購，而龍頭企業尋求提升自身競爭力、兼并收購實現協同效應。

1.2.4.2 白酒需求

與經濟相關性明顯，景氣難度再大幅提升：（1）行業景氣度呈周期性波動，因目前置業人群數量已達長周期峰值，預計固定資產投資增速步入下行區間；（2）目前我國每年人均烈酒消費9.2 L，已大幅高于全球平均水平，未來消費者飲酒趨向低度化、時尚化，葡萄酒等品類可能進一步擠占白酒市場，白酒景氣度難再大幅提升。

1.2.4.3 白酒供給

產能過剩，擴張速度明顯放緩。2003年—2012年黃金十年，白酒行業迅速擴張，但目前從業人員數量增速顯著下降、新增產能及資本開支降幅達20%以上、存貨周轉率創歷史新低至0.5次、酒類平均價格同比下降等多維度數據已顯示白酒行業已處于產能過剩階段。

1.2.4.4 并購浪潮

并購浪潮加速，白酒供給側改革悄然來臨。未來白酒企業在行業供過于求、擠壓式增長下，業績必然分化，將有3種發展路徑：

（1）名酒企業在品牌、產品、渠道上尋求提升自身競爭力，努力超越行業增速，或通過并購其他酒企獲得協同效應。

貴州茅臺：持續“國酒”營銷，維護價格提升渠道穩定性。

五糧液：國企改革尋求盤活機制；2013年收購邯鄲永不分梨，2014年收購河南五谷春。

洋河股份：將“天之藍”開發為下一個全國級大單品；2016年收購貴州貴酒公司。

瀘州老窖：聚焦核心單品；加強深度協銷。

山西汾酒：銷售改革盤活渠道體系。

古井貢酒：持續聚焦年份原漿單品；收購武漢天龍黃鶴樓酒業。

（2）具有一定品牌、產品力，但經營差的地方酒企具并購價值：近兩年此類酒企受龍頭企業擠壓，很多企業收入大幅下滑，而收入下滑至5億以下的企業將很難盈利，有望推動行業并購加速。

我國釀酒業歷史悠久，各地有許多品牌、產品力較為優秀的地方性白酒企業，但一些企業由于體制等原因導致經營效益較差，甚至瀕臨破產。但若與經營能力強的龍頭聯合，將有望借助其良好的渠道和管理能力，充分發揮自身的品牌和產品優勢。

近兩年很多地方酒企經營困難，收入下滑明顯。在白酒行業擠壓式增長下，龍頭持續超越行業增長，不斷侵蝕地方酒企的份額，使得地方酒企面臨較大壓力。比如古井貢酒收購的黃鶴樓酒業，公司收入從2013年的10億元降至2015年的不足5億元，據渠道調研，全國類似這樣的從5～10億收入降至5億以下的公司很多。

參照A股公司，當酒企收入由高位下滑至5億以下時，很難實現盈利，有利于行業內并購整合。如水井坊收入從2012年的16億下降到2014年的3.7億，凈利潤從3.4億盈利下降到虧損4.2億；酒鬼酒收入從2012年的17億下降到2014年的3.9億，凈利潤從5億盈利下降到虧損1億。水井坊和酒鬼酒作為運作相對良好的上市公司尚且如此，地方性小企業面臨的盈利難度將更大，原因在于企業的很多費用是剛性的。行業持續擠壓式增長下，有利于行業內的并購整合。

（3）缺乏品牌、產品、渠道力的三無企業可能面臨消亡。近年白酒行業并購事件呈明顯加速趨勢（2012年—2015年分別有4起、3起、6起、9起，2016年前兩月已有2起），白酒行業并購浪潮已經來臨。

近兩年在四川及貴州省，一些靠生產原酒為生的白酒企業已大面積消亡。之前這些企業的繁榮，是借助了行業擴容式增長下，許多酒企大幅擴張產能但基酒不足的背景。

上述三類企業中：第一類企業是行業供給側改革的實施方之一（另有業外資本），后兩類企業是被供給側改革的對象，區別在于第二類企業是被良性化的供給側改革。

中國酒業協會秘書長宋書玉表示，通過這些標準、規范的建立實施，將從供給側對原酒產業進行結構改革，改變目前行業集中度低、產能過剩、標準不統一等現狀，推動原酒產業盡快走出調整期，轉型升級實現更大發展。

1.2.5 名優酒企應對供給側結構性改革

茅臺順應“十三五”供給側結構性改革，創新產品滿足消費者。茅臺加快供給側改革，力推消費轉型升級。茅臺2016年全面發力供給側改革，深挖海內外市場潛力。根據茅臺集團此前規劃，進一步推動茅臺酒產品、品牌國際化；進一步推動茅臺酒文化、市場國際化。“十三五”是供給側開局之年，海外市場要力爭實現年均增長率15%以上。到2020年，茅臺酒海外銷量要占茅臺酒總銷量的10%以上，消費群體要力爭從華人市場為主轉向西方主流市場為主的群體結構。目前，茅臺酒海外市場直接發貨的國家和地區已經達到60多個，茅臺酒海外銷售區域覆蓋了亞洲、歐洲、非洲、美洲、大洋州五大洲的有稅市場及重要口岸的免稅市場，海外市場的銷售網絡布局日趨完善。

為了達到上述目標，茅臺集團將采取包括酒業渠道整合重塑；多品牌規劃；整合體系建設；全方位市場深化；管理優化與提升；新業務突破；資產及并購等七大戰略舉措，以確保“十三五”完成千億企業的戰略目標。

五糧液“三招”推進供給側改革。五糧液集團公司從行業資源整合（市場與政策層面）、補齊行業短板、降低企業成本等3個方面推進供給側改革，讓酒企真正做到以消費者需求為導向，實施有效供給。五糧液要去思考不同階層、不同價位的消費者，要生產年輕人需要的酒。

諸多業界人士認為，白酒行業供給一側出現問題，導致產能過剩，一個很重要的原因是行業企業數量眾多、參差不齊，“有數量而無質量”。

1.2.6 白酒行業“工匠精神”

2016年，“工匠精神”首次寫入政府工作報告。李克強總理提出：“鼓勵企業開展個性化定制、柔性化生產，培育精益求精的工匠精神。”我們需要工匠精神，重拾國家自信。在看似極其傳統的白酒行業，“工匠精神”正在引領一批企業走向傳奇。

1.2.6.1 “工匠精神”定義[10]

工匠精神（Craftsman’s spirit）是指工匠對自己的產品精雕細琢，精益求精的精神理念。工匠們喜歡不斷雕琢自己的產品，不斷改善自己的工藝，享受著產品在雙手中升華的過程。工匠們對細節有很高要求，追求完美和極致，對精品有著執著的堅持和追求，把品質從99%提高到99.99%，其利雖微，卻長久造福于世。

1.2.6.2 工匠精神的內涵[10]

（1）精益求精。注重細節，追求完美和極致，不惜花費時間精力，孜孜不倦，反復改進產品，把99%提高到99.99%。

（2）嚴謹，一絲不茍。不投機取巧，必須確保每個部件的質量，對產品采取嚴格的檢測標準，不達要求絕不輕易交貨。

（3）耐心，專注，堅持。不斷提升產品和服務，因為真正的工匠在專業領域上絕對不會停止追求進步，無論是使用的材料、設計還是生產流程，都在不斷完善。

（4）專業，敬業。工匠精神的目標是打造本行業最優質的產品，其他同行無法匹敵的卓越產品。

1.2.6.3 工匠精神的限制

許多具備了“工匠精神”的企業往往是行業里的奢侈品牌，比如瑞士的手表、中國白酒茅臺、五糧液等。因為要做到完美，必須耗時長，成本高，因此價格也會更高。

1.2.6.4 工匠精神的傳授

“一切手工技藝，皆由口傳心授”。傳授手藝的同時，也傳遞了耐心、專注、堅持的精神，這是一切手工匠人所必須具備的特質。這種特質的培養，只能依賴于人與人的情感交流和行為感染，這是現代的大工業的組織制度與操作流程無法承載的。“工匠精神”的傳承，依靠言傳身教地自然傳承，無法以文字記錄，以程序指引，它體現了舊時代師徒制度與家族傳承的歷史價值。

中國很多企業的產品質量為什么搞不好？原因雖然很多，但最終可以歸結到一個方面上來，就是做事缺乏嚴謹的工匠精神。

中華文明煌煌五千年，傳承至今的古老產業不知凡幾。在中國最古老、最現代、最大眾的產業之一——白酒制造業里，我們也能輕易覓得“工匠精神”的傳承蹤跡，正是這種“工匠精神”的傳承和發揚，白酒中的“匠心主義”才得以完美呈現，當代中國白酒也才能夠晉身“世界六大蒸餾酒”之列，成為上至高官貴胄，下至尋常百姓皆能品味的杯中最愛。

成就中國白酒產業地位和世界地位的，正是這種“工匠精神”。中國白酒產業今時今日之輝煌氣象，正體現了白酒“工匠精神”的堅持。而見證白酒“工匠精神”的正是中國白酒釀造技藝。

1.2.6.5 傳承“工匠精神”，促進白酒產業發展

中國白酒產業的發展需要傳承“工匠精神”，更深入的創新探索；需要在新常態、新形勢下對產業體制改革、發展戰略、政策環境、消費文化、技術升級等方面主動做出更多、更積極的轉變；需要運用集體的智慧創造白酒產業的社會新生態，進而贏得產業的未來。

2 發展現狀

2.1 白酒產業發展三要素[1]

2.1.1 轉變

認清產業發展形勢，分析新常態，適應新常態，做出轉變是明智之舉。企業發展戰略，增長方式應該由品牌、規模效益向特色、品質效益轉變；傳統釀造應該向智能、智慧釀造轉變；傳統的產品訴求，消費方式應該向理性消費轉變；傳統營銷方式應該向互聯網+連鎖經營方式轉變；擴大國內需求應該向拓展國際市場需求轉變。

2.1.2 升級

產業發展客觀上要求白酒產業必須升級，尤其是在當前白酒產業調整、變革的新形勢下，產業升級是產業發展最強有力的支撐。同時供給側結構性改革必將給產業結構帶來巨大調整，產業供給資源重構，從而有效化解產能過剩，降低成本，防范風險。沒有品質升級就不能滿足消費者日益增長的消費需求；沒有服務升級就不可能得到消費者的持續青睞；沒有消費升級就會失去健康、時尚的消費文化引領；沒有標準的系統升級，就不可能實現中國白酒國際化的夢想。

2.1.3 生態

通過結盟創造新生態，要以社會責任聯盟構建白酒產業與社會的和諧關系，以白酒產業科技創新戰略聯盟推動產業技術進步，以中國白酒酒莊聯盟推動產業創新商業模式，以中國白酒定制酒聯盟打造體驗消費時代，以中國酒文化聯盟推動消費新文化運動，通過體制創新打造產業新生態，以優勢產區引領產業新生態，以連橫合縱創造產業新生態。

生產、流通、消費企業間的連橫、合縱是加快產業結構調整，加速產業優化，創造產業新生態的重要推動力量。當前形勢告訴我們，白酒產業深度調整仍然在進行中，“十三五”規劃已經拉開序幕，產業戰略發展方向，企業戰略發展方向必須精準定位。轉變是順勢，也是明智；升級是必須，也是保障；生態是產業共生的環境，也是每個產業成員賴以生存的環境。

2.2 白酒業已進入增速換擋期

在此輪行業調整中，白酒消費向品牌影響力企業集中，原酒廠、小型釀酒廠大面積出現資金鏈斷裂，并已開始蔓延至整個行業，白酒行業的并購重組在2014年下半年也開始悄然進行。在傳統經銷商遭遇洗牌之際，酒類電商異軍突起，成為白酒銷售的補充渠道，酒企推動名酒向民酒邁進，從政務消費回歸商務消費和大眾化消費；定制酒、“觸網”等新業態應運而生。

2.3 回歸本來屬性，復蘇跡象初露

受國家出臺八項規定等政策影響，白酒業發展出現“急轉彎”，白酒中的“奢侈品”淡然無色，千元白酒一度不在；2015年的“飛天”茅臺價格在830元/瓶左右，而五糧液則降到580元/瓶左右。龍頭企業價格的下沉，擠壓了次高端白酒的市場空間，瀘州老窖、水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、郎酒、古井貢、洋河等次高端酒出現滯銷，高端酒不再是寵兒。2016年，名優酒價格再度上揚，茅臺售價再超千元。消費者在消費方面逐漸變得理性，白酒正逐漸回歸其本來屬性。在經歷了3年多的深度調整后，白酒業開始出現復蘇跡象。

2.3.1 白酒上市公司全線飄紅[11]

2016年第一季度行業呈現加速復蘇態勢，不少白酒上市公司整體業績增速超過15%，且庫存處于低位。2015年白酒上市公司年報顯示，19家上市公司，除沱牌和金種子外，其余17家企業凈利潤均實現同比增長。

據《華夏酒報》2016年5月10日報道，經過3年的調整和優化，白酒行業基本完成筑底期，行業規模穩步發展，產品結構更加親民，骨干企業效益反彈，區域優勢企業實現止跌回暖。不過，優勝劣汰的兩極分化格局愈發明顯，部分中小企業去庫存壓力依然嚴峻，“僵尸企業”將逐步被市場淘汰。

2.3.1.1 “茅五洋”：白酒行業“三劍客”遙遙領先（表1）

表1 白酒“三劍客”2015年營收利潤表

從表1可以看出，茅臺大幅領先的行業優勢仍遙不可及。貴州茅臺（600519）3月23日晚間發布的2015年報顯示，公司全年主營業務收入達到326.60億元，同比增長3.44%，實現凈利潤155.03億元，同比增長1%。公司2015年生產茅臺酒及系列基酒50725.28 kL，茅臺酒實現營收315.46億元，其他系列酒實現營收11.08億元。公司動銷良好，現金流相當充裕。2015年預收賬款82.62億元，較上年末提升459.76%，經營性現金流174.36億元，較上年同期增長38.02%。

五糧液（000858）2015年報顯示，公司全年主營業務收入達到216.59億元，同比增長3.08%，實現凈利潤61.76億元，同比增長5.85%。公司高價位酒收入155.07億元，同比下降0.76%，中低價位酒收入48.39億元，同比增長9.99%。2015年五糧液銷售量13.7萬kL，同比增長15.57%，增加了1.9萬kL；生產量13.8萬kL，同比增長14.92%。2015年預收賬款19.94億元，較上年同期增加11.36億元。經營性現金流66.91億元，較上年同期增長742.10%。

洋河股份2015年實現營收160.52億元，同比增長9.41%，實現凈利潤53.65億元，同比增長19.03%。省內市場實現營收97億元，同比增長2.25%；省外市場實現營收63.52億元，同比增長11.50%；其中，主營業務實現營收156.49億元，同比增長8.92%。白酒產品實現營收153.16億元，同比增長9.10%。葡萄酒業務實現營收3.33億元，同比增長1.33%。

2.3.1.2 二線品牌內聚外延（表2）

由表2看出，更多的二線企業相繼進入銷售額和利潤率的“雙升通道”。整體上，行業復蘇。其原因一是二線白酒價格企穩后壓力減小；二是通過經營政策重新聚焦本地或調整團隊、渠道、營銷支出等。

2.3.1.3 分化之下挑戰重重

從近期披露的一系列白酒2016年一季度財務報表顯示整體進入復蘇軌道（表3）。

從表3看出，白酒企業面臨“強分化”，強者愈強，弱者愈弱。有些企業已經在快速恢復，甚至重現高增長。茅臺、五糧液、洋河股份保持高速增長，此前一些陷入困境的企業沱牌舍得、水井坊、酒鬼酒等也逆勢好轉。未來，白酒企業還需要從行業轉型發展的要求出發，與時俱進，因地制宜地調整生產、營銷策略。

表2 白酒上市公司2015年年報一覽表

表3 白酒上市公司2016年一季度財務報表

2.3.2 一線白酒品牌價格上揚

進入2016年以來，白酒企業紛紛對主打品種進行提價。瀘州老窖、口子酒、牛欄山等酒企均加入漲價行列。根據上市酒企2015年靚麗的業績，市場對白酒行業迎來復蘇的預期逐漸增強。業內人士表示，在經歷3年調整期后，名酒企紛紛漲價再次印證了行業的復蘇態勢。此輪漲價是基于供需基本面的改善，量價齊升將使酒企的盈利水平加速提升。行業景氣度的提升，也使得業內的整合并購悄然加速。

2016年以來，龍頭白酒企業以更激進的態勢維護價格上漲。貴州茅臺延后安排二、三月份合同，限制發貨后目前市場普遍缺貨，終端售價已超去年春節；五糧液在2015年提價的基礎上，下調經銷商補貼，加大挺價力度；瀘州老窖則暫停國窖1573、窖齡和特曲供貨，控量保價；洋河股份直接提高海之藍、天之藍產品結算價和終端零售價。

2015年，五糧液宣布公司核心產品52%vol五糧液的出廠價格從8月3日起由每瓶609元回調到659元。今年春季糖酒會期間，五糧液又宣布漲價，自3月26日起，普五出廠價每瓶提高20元至679元；五糧液1618、低度系列等產品也將根據市場供需情況適時出臺調整措施。

“五一”剛過，瀘州老窖超高端產品系列國窖1573中國品味就傳來提價的消息，而且一次性提價15%。此外，有消息稱，公司正在研究討論國窖1573經典裝提價15%。從經銷商反映的市場情況看，2016年春節期間，國窖1573銷量同比增長超過100%。

2.4 并購潮悄然展開

自2013年深度調整，在苦苦支撐近兩年后，部分酒企已經出現無糧釀造的窘境。茅臺鎮和四川邛崍，原酒廠關停或被轉讓的信息在行業內不再是新聞，酒企老板跑路事件也頻頻發生。品牌酒企同樣面臨資金鏈斷裂的難題。隨著行業調整更加深入，一線、二線酒企進一步開發三、四線市場及農村市場，在消費者注重品牌、注重食品安全的時下，那些品牌實力不強、資金短缺的企業將面臨巨大的生存壓力，未來的路只有兩條，即要么關門倒閉，要么被并購。在一線名酒企業中，五糧液率先啟動并購戰略，分別收購了河南五谷春酒業以及河北永不分梨酒業。有消息稱，洋河股份也在實施并購戰略，分別在湖北、湖南以及哈爾濱建立分廠，并收購了貴州貴酒公司。白酒供給側改革提升效益路徑是：市場競爭使得不具備競爭力的企業被淘汰、或被兼并收購——龍頭企業尋求提升自身競爭力、或兼并收購實現協同效應，2015年來白酒行業并購已然明顯加速。

并購特點：2012年之前的并購以業外資本并購為主，如2011年，成都全瑞通實業和上海市糖業煙酒并購全興酒業，聯想控股承德乾隆醉；2012年，聯想控股山東孔府家、瀘州蜀光、湖南武陵酒、安徽文王等。2013年以來，以業內資本并購為主，如2013年，帝亞吉歐收購全興集團，五糧液控股河北邯鄲永不分梨，平安保險收購宜賓紅樓夢；2014年，微微股份收購湖北枝江，四川福華實業控股瀘州時代，瀘州市土產站控股瀘州滋補，盤江股份收購盤縣巖博，五糧液控股河南五谷春；2015年，洋河股份收購寧鄉汨羅春、哈爾濱市賓州等；2016年2月，勁牌公司收購貴州臺軒酒業；2016年5月，古井貢收購武漢黃鶴樓等；2016年6月，洋河股份收購貴州貴酒公司。

2.5 互聯網進入“+時代”，酒企“觸電”

白酒行業作為傳統行業，對經銷商的依賴性較強。傳統渠道依然是白酒銷售的主渠道，面對群起的電商及移動互聯網，酒企可以說是既愛又恨。面對電商們的“價格戰”，茅臺、五糧液、郎酒、劍南春和山西汾酒等也紛紛站出來“圍剿”電商，并明確自己的合作或者非合作的電商渠道。但是，互聯網電商銷售增長趨勢已勢不可擋。酒企和酒類電商之間的關系應該是合作，而非排斥。

“改革+轉型”是酒企持續發展的必由之路，而酒企與電商之間的關系雖然十分的微妙，但是酒企“觸電”已成常態。

2.6 定制酒漸成酒企新寵

隨著國民生活水平的提高以及移動互聯網的快速發展，消費群體也正在發生變化：低端消費群、價值消費群、主流消費群、富裕消費群等多元化消費群體的出現，使得對產品的要求也呈多元化。在個性定制化路上，瀘州老窖一直走在行業的前面。貴州茅臺和五糧液也推出了自己的定制酒公司。其中，貴州茅臺個性化定制酒營銷公司于2014年1月18日掛牌，而茅臺對定制酒的預期目標是：2014年茅臺酒個性化定制公司保底銷售目標為10億元，2015年目標30億元，2016年實現50億元。另外，五糧液雖然在2014年12月10日才公告成立宜賓五糧液創藝酒產業有限公司，但是，其定制酒業務早就在2014年年3月份就已經實施，北大荒、老白干酒、山西汾酒、西鳳酒、習酒、北大倉等都紛紛成立定制酒事業部，開展定制酒營銷。

目前行業仍處于深度調整期，因受紅酒等其他酒種的沖擊，消費者口味的變化等，對白酒企業也帶來新的壓力。年輕的80后、90后走向社會，白酒傳統消費群體存在流失的風險。未來的白酒行業是以消費者需求為主體，逐漸向大眾化消費、商務消費和個性化消費轉變。

3 中國白酒新常態”戰略機遇

3.1 中國經濟增速放緩，實際增量仍然十分可觀

客觀地說，中國白酒產能增長已經達到天花板，但是中國白酒結構調整帶來的白酒市場增量仍然非常可觀，白酒聚中可能使中國白酒畸形高端化走向更加合理結構性分層。對于高端、超高端白酒有強大遏制功能，但是對中檔大眾酒卻是長期的利好態勢。

3.2 經濟增長更趨平穩，動力更加多元化

過去黃金十年，中國白酒集中唯一驅動力——政商務消費，無論是一線名酒，還是二線名酒、區域性強勢品牌均將政商務團購奉為圭皋，隨著拉動中國經濟動力引擎越來越多元化，中國白酒消費將呈現出前所未有的多元發展特征。

3.3 政府大力簡政放權，市場進一步解放

中國白酒必須呼應改革聲音，以市場化進程創造中國白酒新輝煌。在新常態下，中國人對中國白酒需要再認識，首先我們要認識中國白酒這個傳統產業是世界上獨具風格的東西。白酒行業進入調整期，需要抓兩個結合：一個結合是把現代科學技術和傳統技藝進一步結合；第二個就是技術與市場結合，真正把消費者在市場中的地位提高起來，消費者需要什么酒就生產什么酒。抓兩個結合才能使得我們的傳統產業真正的由作坊朝新型工業化邁進。

4 結語

只有當消費者開始理性消費，當廠家與商家的利潤回歸合理，當電商與經銷商、廠家之間達到平衡的時候，中國酒行業才能在真正意義上進入新常態。對此，我們酒類行業的從業人員要有清醒的認識。2015年中國酒業市場顯現的見底特征：一是品牌企業的名牌產品告別暴利時代；二是渠道商進入微利時代；三是消費者進入理性消費時代；四是企業資產進入重組時代。

[1]宋書玉.2015年中國酒業協會白酒分會、市場專業委員會、名酒收藏委員會、科教設計裝備委員會工作報告[J].釀酒科技, 2016(6)：17-28.

[2]習近平.從生產領域加強優質供給[N].經濟參考報, 2016-01-27.

[3]評論：加強供給側改革開啟增長新周期[N].經濟參考報, 2015-11-18.

[4]滕泰.解除供給抑制，釋放財富源泉——“中國新供給經濟學”新在哪里系列評論之一[N].第一財經日報,2013-04-15.

[5]供給學派的中國經濟“藥方”[EB/OL].[2013-06-29]. http://www.21so.com/HTM L/21cbhnew s/ 2013/07-01-253880.htm l.

[6]滕泰.如何讓供給側結構性改革落到實處[N].證券日報, 2016-01-16.

[7]從供給側發力推動經濟結構調整[N].經濟參考報, 2015-11-26.

[8]首份白酒業供給側改革深度分析報告出爐[N].華夏酒報, 2016-03-17.

[9]王延才.中國酒業協會第五屆理事會第三次（擴大）會議2015年中國酒業工作報告[J].釀酒科技,2016(5)：17-29.

[10]余同元.找回“工匠精神”中的中國信仰[N].蘇州日報, 2016-11-04.

[11]白酒上市公司全線飄紅[N].華夏酒報,2016-05-10.

Development of Baijiu Industry under the New Normal

HUANG Ping,YANG Guohua,HUANG Xiaoli,JIANG Ying,LUO Jialong and ZHANG Xiaoke
(Guizhou Institute of Light Industry,Guiyang,Guizhou 550007,China)

Baijiu industry has marched into the new normal,from rapid development era into structural adjustment and slow grow th.The new change in Baijiu market,Baijiu supply and requirements,and merger and acquisitions of distilleries brings new challenges for Baijiu industry. Accordingly,the supply-side reform and spirit of craftsman are put forward.Especially,the inheritance of craftsmanship to promote health development of Baijiu industry is advocated.Transformation,upgrading and ecology have become the three elements of the development of Baijiu industry.Baijiu has returned to its original nature and Baijiu industry presents a gradual recovery.Besides,other new features,such as merger tide by intra-industry capitals,internet plus era,e-commerce,and customized Baijiu product,are emerging at present.There are the strategic opportunities for Baijiu enterprises.

Baijiu industry;the new normal;supply-side reform;spirit of craftsman;new features;strategic opportunity

TS26；F27

A

1001-9286（2017）01-0017-08

10.13746/j.njkj.2016362

2014年貴州科學院青年基金，編號：黔科院J合字[2014]09號。

2016-12-07

黃平(1954-)，貴州人，教授級高級工程師，編審，中國酒業協會理事，貴州省釀酒工業協會副秘書長，貴州省白酒專家，貴州省科技期刊協會常務理事，貴州省版協刊工委副主任，中國科技期刊學會銀牛獎獲得者，貴州省勞動模范，全國輕工行業先進工作者。先后出版論、譯著《酵母菌的生活》《世界蒸餾酒的風味》《釀酒科技精選本》《中國酒曲》《生料釀酒技術》《鳳型白酒生產技術》等多部，發表論、譯文數十篇，全國釀酒界知名人士。

優先數字出版時間：2016-12-21；地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20161221.1318.004.html。