保時捷品牌汽車在中國的營銷策略

摘要：改革開放幾十年時間里國內宏觀經濟獲得了跨越式發(fā)展，這一背景下國內人均收入不斷增加且購買力也不斷增強。自進入新世紀以來，中國市場對于汽車的實際需求不斷攀升，國內市場也成了汽車銷售的一片“藍海”。保時捷旗下?lián)碛斜姸喔叨塑囆停鳛楹儡嚨牡浞叮r捷品牌汽車對于中國市場也十分重視，伴隨國內民眾對豪車需求的不斷增加，保時捷在中國地區(qū)的銷售業(yè)績占據(jù)其全球銷售業(yè)績比重也在不斷增加。本文將對于保時捷品牌汽車在中國的銷售策略進行研究，通過4P理論進行影響策略選擇后也為其提升營銷能力提出了合理化建議。

關鍵詞：保時捷；中國市場；營銷

一、保時捷汽車在中國市場銷售分析

根據(jù)保時捷日前發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)上半年其全球銷量達到117，963輛，同比增長3.5%，其中在華銷量同比增長了4%，是保時捷品牌的增長動力。中國仍然是保時捷最大的單一市場，上半年交付量同比增長了4%，達到30，440輛，超過了美國26，708輛的交付量。通過對于保時捷品牌汽車在中國市場上的銷售業(yè)績進行分析可以發(fā)現(xiàn)，保時捷這一品牌在中國富人階層中受歡迎程度依然較高。中國豪車市場購買力逐漸釋放背景下，保時捷品牌汽車在中國市場的營銷迎來了諸多機遇也面臨一定挑戰(zhàn)。

二、4P理論下保時捷品牌在中國的營銷策略選擇

（一）產品策略

產品策略應當居于保時捷品牌在中國市場營銷策略體系中的中心地位，保時捷汽車雖然可以定義為汽車中的奢侈品，然而其實用性依然是決定其市場表現(xiàn)的關鍵因素。在產品策略上，保時捷需要繼續(xù)秉承以Macan這一車型為主要市場突破口，結合卡宴及帕拉梅拉等車型產品進行具體市場開拓這一做法。保時捷品牌汽車在中國市場上之所以有良好表現(xiàn)與其全息產品的奢華品質具有直接關聯(lián)。伴隨著國人安全意識和質量意識的不斷提升，保時捷在新車型研發(fā)進程中也應當注重整車性能的提升。

（二）價格策略

中國市場已經成為了世界范圍內豪車品牌極為看中的市場，保時捷品牌在中國市場更好進行營銷需要在價格策略上進行一定調整。此外，汽車金融與汽車置換是當前國內乘用車銷售中的常見方式，保時捷品牌在華的價格策略優(yōu)化也可以適當對于此類兩種方式進行參考。具備了較多價格優(yōu)勢也有利于保時捷在激烈的豪車市場競爭中脫穎而出。

（三）促銷策略

在中國市場中豪車降價已經司空見慣，各大豪車廠商為了獲得更好的市場表現(xiàn)也不惜進行較大程度促銷活動以吸引更多的目光。國內豪車市場銷售中展會營銷占據(jù)了一定比重，保時捷品牌在中國市場的銷售策略也應當對于長春車展、北京車展與上海車展此類汽車展會給予充分重視并適時推出促銷活動。在零售端，保時捷中國區(qū)實際負責企業(yè)更是需要協(xié)調好各個地區(qū)經銷商實際促銷策略選擇，通過分階段，分批次的促銷策略實行來保障中國市場購買力的逐漸釋放，這一做法可以達成促銷目的也不會對保時捷品牌價值產生負面影響。

（四）渠道策略

在渠道策略選擇上，保時捷品牌應當抓住平行進口這一政策優(yōu)勢并借助上海，天津等自貿區(qū)進行汽車營銷，在關稅優(yōu)惠這一基礎上不僅可以對于銷售渠道進行多元與優(yōu)化，更加能夠較大提升保時捷品牌汽車的實際價格優(yōu)勢。此外，渠道建設離不開保時捷對于各個經銷渠道的維護，當前保時捷在國內實際銷售已經基本形成了有機銷售網絡，然而各個銷售渠道間實際聯(lián)系過少，不同經銷商亂價行為頻繁出現(xiàn)并不利于保時捷品牌汽車整體銷售策略的實施。保時捷拼在汽車在中國市場更好進行營銷也需要對于當前各個銷售渠道進行優(yōu)化并逐漸豐富當前的營銷網絡。

三、提升保時捷品牌汽車在中國銷售表現(xiàn)的建議

（一）制定與中國市場相符的營銷目標

提升保時捷品牌汽車在中國市場銷售表現(xiàn)要求保時捷品牌汽車制定出與中國市場實際相互符合的營銷目標。以往保時捷在中國市場進行的汽車營銷目標確定大多會以以往的銷售業(yè)績作為參考，這一做法雖然具有一定科學性但忽視了市場本身及宏觀經濟環(huán)境的變化，不合理的銷售目標確定也會對于保時捷品牌汽車整體市場表現(xiàn)產生負面影響[3]。建議保時捷汽車公司對于中國市場實際購買力增長程度做出分析，再次基礎上結合保時捷品牌汽車各項優(yōu)勢確定出營銷目標并依托此營銷目標進行具體營銷策略的實施，從市場變化實際出發(fā)的營銷策略才能真正達成預期營銷目標。

（二）進行本土化營銷策略選擇

保時捷品牌汽車在中國市場更好進行營銷也需要進行本土化營銷策略選擇。國人對于保時捷品牌汽車雖然給予了較高評價，然而保時捷品牌汽車價格較高也導致很多人無法進行保時捷品牌汽車購買，保時捷品牌汽車在中國市場營銷上也需要注重對于市場進行細分，進而開展針對性較強的營銷活動。例如，國內一線城市中保時捷汽車營銷狀況較好，東部地區(qū)保時捷汽車實際營銷比重也明顯高于中西部地區(qū)。在營銷表現(xiàn)良好地區(qū)投入更多的營銷資源也能夠使得市場潛力得到進一步開發(fā)，有針對性的營銷策略選擇與實施更能夠為保時捷品牌汽車在中國市場表現(xiàn)力提升做出貢獻。

（三）注重品牌宣傳與維護

保時捷品牌汽車之說以能夠在中國市場乃至全世界大獲成功與其實際品牌價值密不可分，一定意義上來說，駕乘保時捷汽車已經成為了一種身份、地位與品位的象征。大多數(shù)進行保時捷汽車購買的車主往往對于保時捷品牌具有較強的認同感，保時捷品牌汽車在中國市場上更好進行營銷也需要注重品牌宣傳與維護。國內豪華車市場競爭十分激烈，這一背景下保時捷品牌汽車更是需要通過傳統(tǒng)媒體與新媒體渠道進行品牌宣傳，通過系列慈善活動與公益活動來增強民眾對于保時捷品牌的好感度。只有保時捷品牌價值得到保證和延續(xù)，其實際的產品才能在市場上有更好表現(xiàn)。

參考文獻：

[1]李永鈞.中國將是世界最大超豪華車市場[J].滬港經濟，2014，01：42-45.

[2]張曉艷，王烽蘢.德國保時捷汽車品牌策略探析[J].統(tǒng)計與管理，2014，11：24-27.

[3]袁蓮籽，姚穎杰.擴張的保時捷 奢華的靈魂在喪失[J].汽車與配件，2014，35：12-16.

作者簡介：

于浩然（1993- ），女，漢族，黑龍江哈爾濱市，在讀碩士，研究方向：市場營銷、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。