論共享經濟對旅游業發展的影響及其應對

曹 丹

(1.四川大學 旅游學院，成都 610064；2.四川師范大學 歷史文化與旅游學院，成都 610066)

論共享經濟對旅游業發展的影響及其應對

曹 丹1，2

(1.四川大學 旅游學院，成都 610064；2.四川師范大學 歷史文化與旅游學院，成都 610066)

共享經濟在近幾年的發展不容忽視，并已經開始在旅游業中迅速生根。如何保持共享經濟在旅游業的發展活力，又避免共享經濟給旅游業帶來的各種負面影響，十分值得探究。通過對共享經濟的基本屬性與特征、共享經濟在旅游業中的發展、共享經濟模式在旅游業中適應并迅速發展的原因的探討，進而從旅游供給方、需求方和中介等宏觀角度分析共享經濟對旅游業產生的深刻影響，可以發現，共享經濟對旅游供給方、需求方和中介均有影響，但因這些部門在旅游業中的地位和與旅游業的關聯程度不同，所受到影響的程度也有差異。因此，旅游業相關部門、研究機構和共享經濟平臺有必要共同努力構建一個誠信、安全、規范的旅游共享平臺運行和監管體系，以應對共享經濟時代社會發展對旅游業的挑戰。

共享經濟；旅游業；P2P

共享經濟是人類社會應對資源緊缺、加強社會聯系而產生的一種社會經濟行為。近年來，共享經濟迅速滲透到旅游業中的酒店住宿、餐飲、交通運輸等多個旅游相關行業，其中最著名的莫過于住宿業共享經濟平臺“Airbnb”和交通平臺“Uber”。移動互聯網的高速發展為共享經濟模式的規模發展提供了有利條件。共享經濟模式通過移動互聯網技術平臺，實現資源再配置和再利用，并逐步影響和改變旅游產品供應模式，改變旅游產品的體驗方式，引領旅游業進入新發展時代。共享經濟快速發展會對旅游業的哪些部門產生影響以及產生怎樣的影響，旅游業又應該如何應對等等問題，均十分值得探討。對這些問題的分析和探討，將有助于傳統旅游業和政府部門更好地制定相應的策略，以適應共享經濟的發展。

一 共享經濟定義、特性及其與旅游業的關系

(一)共享經濟的定義及特性

共享經濟，又稱為分享經濟(Sharing Economy，Share Economy)，相關概念有“協同經濟”(Collaborative Economy)、“協同消費、協作消費”(Collaborative Consumption)、“對等經濟”(Peer Economy)等。有學者認為“協同消費”(Collaborative Consumption)最早出現于1978年Felson和Spaeth[1]的研究中，并認為這是共享經濟概念的起源[2-3]。但此概念提出是在互聯網出現以前，而現代共享經濟形態的產生是基于互聯網技術的發展。因此，從嚴格意義上講，Felson和Spaeth提出的“協同消費”概念不能算作現代共享經濟概念的雛形。Belk[4]指出，傳統意義上的共享經濟與現代的共享經濟最大的區別在于互聯網時代。Zervas[5]等也認為是互聯網技術使得大規模的共享經濟行為得以實現。因此，在進入互聯網時代之前的協同消費、協同經濟和共享經濟不能與現代的共享經濟概念劃等號。

現代共享經濟概念出現于幾年前。Benkler[6]認為，共享是一種“單向性的親社會行為”；Belk[7]認為，共享是將我們的東西分配給他人使用，或者從他人處接受或者拿走東西給我們自己使用；Botsman和Rogers[8]57-80認為，共享經濟是“一種分享未被充分使用的資產，包括空間、技能、物品，以換取金錢或非金錢利益的經濟形態”。Botsman[9]此后還對協同消費、共享經濟和點對點經濟概念的區別進行了辨析，認為幾個概念存在內涵和外延的區別，不能劃等號。此后，Kohen[10]、歐盟[11]、Matofska[12]等個人和組織都對共享經濟進行了定義，但這些定義都存在一定差別，并未達成一致。

在我國研究文獻、媒體報道、政策文本中共享經濟又被稱為“分享經濟”，而對“協同經濟”、“協同消費”等概念并沒有明確的界定和劃分。《中國分享經濟發展報告2016》將分享經濟的定義為：“利用互聯網等現代信息技術整合、分享海量的分散化閑置資源，滿足多樣化需求的經濟活動總和。”[13]該定義幾乎將協同經濟、協同消費、共享經濟、對等經濟活動等全部涵蓋其中，可以視作廣義的共享經濟定義。《中國分享經濟風潮全景解讀報告》對分享經濟的定義為：公眾將自己的閑置資源，通過社會化平臺與他人分享，進而獲得收入的經濟現象[14]。

學界對共享經濟概念認知仍未達成一致，Schor[15]更認為共享經濟因活動多樣性和參與者來自不同領域，幾乎不可能對其給出固定的、普遍適用的定義。面對不同觀點，筆者認為共享經濟涵蓋如下要素：第一，共享的主體——個人或者組織，這印證了共享經濟運行主體之間關系的主要模式，即組織對個人(B2P)和個人對個人(P2P)；第二，共享的客體——物品、資產、服務等，客體的形式既可能是有形的，如資產、物品，也可能是無形的，如服務、技能等；第三，共享的目的——獲取利益，經濟利益或非經濟利益。而對于共享經濟使用平臺的定義，很少專門提及。現代共享經濟的發展是以互聯網技術發展為基礎的，因此定義共享經濟概念時，還應提及互聯網這一重要的中介平臺。從以上共享經濟的定義還可推導出共享經濟的幾大特性：互通性，實現了產品、服務、資源、信息的互通；經濟性，使用者以低廉的價格甚至免費獲得資源和產品，節約時間成本；便捷性，平臺跨越時空，縮短供需雙方接觸渠道；交換性，平臺實現了資源的使用權轉移互換。由此，筆者對共享經濟提出如下定義：共享經濟是在互聯網技術基礎上展開的個人、組織和社會閑置資源、產品、服務和技能等的交換與共享，以滿足不同需求的經濟模式。

(二)共享經濟與旅游業的關系

共享經濟的自身特性，決定了其與旅游業的天然聯系。

首先，共享經濟平臺的產生為旅游業各類資源共享提供了更為便捷的途徑，擴大了分享的縱深力度和空間圍度，增加了旅游者的自主選擇權。資源的公共性和使用的共融性造就了休閑經濟天然的共享經濟模式[16]。旅游者在其中實現自然、文化、經濟、社會資源的共享，讓許多在其產生之前無法分享或者很難分享的資源轉化為伸手可及的旅游產品體驗，這是過去任何平臺都無法提供的。

其次，旅游活動的互通性、交流性與共享經濟平臺搭建的溝通和交流途徑相互契合。旅游業的互通和交流，能幫助包括旅游者、旅游從業者、東道主在內的各個主體滿足和實現社交、心理、文化、心理和經濟等需要。通過共享經濟平臺，旅游活動的供給方和需求方能夠實現自由的交流與溝通，跨越語言、文化和空間障礙。在產品和服務選擇過程中，供需雙方的自由交流高度透明，極大地滿足了雙方產銷旅游產品和服務的意識和權利。

再次，共享經濟平臺搭建的評價體系為具有無庫存性和無形性的旅游產品提供了相對客觀的口碑系統。旅游產品和旅游服務生產和消費同時發生，旅游者需要體驗后，才能對其作出評價。因使用者具有極高的產品和服務評論自主權，分享平臺搭建的評價體系具有較高的可信度和真實性，能幫助其他使用者判斷和選擇產品。不少共享經濟平臺建立機制給供需雙方提供了相對透明的背景信息支撐(如Airbnb和小豬短租幫助房東拍照，Uber為司機提供培訓)，這將更有利于交易公平性，同時，共享經濟平臺也為供需雙方提供星級評價服務體系，最大程度上為產品提供更為全面直觀的信息。

再其次，旅游業的復雜性與多樣性正好適應了共享經濟P2P平臺深度鏈接供需雙方的特征。旅游行業系統具備的要素和主體眾多，具有復雜性、多樣性的特征，P2P模式通過平臺搭建和規則制定，將供需兩端碎片化、分散化和隨機化的資源進行深度鏈接和整合優化，簡化了鏈接供需雙方的中間渠道，供需雙方既是交易的管理者、信息的傳播者，又可以在生產者和服務者之間轉換。

最后，共享經濟平臺能有效地調節旅游行業的供需，對旅游的季節不平衡性有天然適應。旅游業淡旺季非常明顯，共享經濟平臺可以幫助淡季時期的旅游資源提高利用效率，也可以成為旺季時期傳統旅游行業產品和服務的重要補充。

二 共享經濟與旅游業相關研究回顧

共享經濟與旅游業的融合發展時間并不長，國外學界對這一領域的介入近幾年才開始起步。國外較早的研究大都是分析共享經濟的市場特征。Molz[17]從經濟人類學角度切入對分享住宿平臺Couchsurfing進行研究，評估了社交網絡技術發展在另類旅游道德經濟中扮演的角色，更多關注網絡社交中陌生人之間的信任交流模式，對共享經濟平臺本身特征的關注較少。與之相較，Ert等[18]的研究則更具創新性，從Airbnb房主發布的照片以及受眾度圖像的認知，分析其對市場選擇行為的影響，從技術角度為共享經濟平臺更好針對市場提供服務和參考。Forno和Garibaldi[19]分析了意大利使用度假屋的市場特征，發現這一行為建立在信任的基礎上，該細分市場具有開放靈活的特征。

相關研究進一步發展到關注共享經濟對旅游業產生的影響。Zervas[5]等考察Airbnb對德克薩斯州酒店收入的影響，發現其對非商務型的獨立酒店和低端酒店的收入影響最大，中高端酒店受到的影響有限。Guttentag[20]認為，Airbnb是一種典型的“破壞性創新”，因其只針對部分細分市場具有吸引力，能給住宿業帶來的影響有限，但會促進游客對目的地的到訪，帶來更多新商機，為旺季提供更多房源。Tussyadiah和Pesonen[21]發現，共享經濟的社會和經濟吸引力對旅游目的地選擇的擴展有著顯著影響，增加了旅游者出行頻次、逗留時間和在目的地的活動類型。Fang[22]等搜集Airbnb網站在美國愛達荷州的房源數據，發現由于Airbnb更低的房價促使更多的游客到訪，共享經濟產生了較多的旅游就業崗位，但這一效應隨著低端酒店住宿業受沖擊并被取代，導致從業人員失業，其邊際效應遞減。Wang等[23]發現共享經濟能夠多元化旅游產品，提升游客體驗。以上研究均是從微觀角度出發分析共享經濟對旅游業、旅游產品、旅游者、旅游目的地等帶來的影響。

另有部分國外學者從宏觀角度分析共享經濟與旅游業之間的關系，并對該領域的研究現狀、未來發展趨勢進行了綜述性的梳理。Dredge和Gyimóthy[24]指出，共享經濟能更好地利用閑置旅游資源，提高旅游產品透明度，降低市場進入門檻，有利于旅游產品的多樣化和創新，滿足新興旅游者的多元旅游需求，但也存在誠信體系的建立、地域分布不平衡、規章制度缺乏、目的地的民生和市場調節不足等問題。Cheng[25]梳理10篇相關文獻后，發現這些研究主要集中在共享經濟對旅游目的地和旅游服務的影響以及旅游者的影響兩方面，并認為共享經濟與旅游的研究多是從社會學角度切入，理論框架運用還不夠廣泛，應該從宏觀、中觀和微觀多層次，并從多學科切入展開研究。Cheng[26]發現，Airbnb、對旅游社會經濟系統的影響、人的流動性、共享經濟創業四個詞組是共享經濟與旅游相關媒體報道的熱詞，揭示了共享經濟給旅游業未來發展帶來的巨大變化。Heo[27]則發現目前尚缺乏共享經濟服務對旅游需求影響以及共享經濟對旅游目的地的經濟影響方面的研究，并指出共享經濟商業模式仍然處于起步階段，共享服務對旅游業的影響還需要進一步觀察。Sigala[28]對分享商務形態在旅游業的發展進行了分析，并且對其未來研究走勢作出了相似的預測。

國內研究方面，李慶雷和楊亞南[29]、李慶雷和蔣冰[30]、李慶雷和婁陽[31]對我國旅游業對共享經濟發展應該采取的態度進行了論述，認為共享經濟對旅游的滲透給旅游業帶來了革命性的變革，其給產權理念、營銷、服務標準、主客文化交流、客戶數據掌握、閑置資源方面帶來了的變化，將對旅游業產生深刻影響。羅云麗[2]從宏觀角度分析旅游與共享經濟的相互契合特性，并認為發展共享經濟需構建信用體系、政策法規和網絡技術保障體系。王政軍[32]等認為，我國要發展共享短租還存在房源供給、行業規范、支撐技術等問題，需要建立房源準入的行業標準，健全法規體系，找準市場定位。凌超、張贊[33]研究了我國在線短租的商業模式，認為加強制度建設和在線監管是加快共享經濟發展的重要途徑。

跟國外研究相似的是，國內不少相關的實證分析研究也是從Courchsurfing和Airbnb入手，研究發展可借鑒的經驗。丁茜[34]44-50和陳梓森[35]都認為，我國在線短租公司發展不能照搬國外同類平臺，比如Airbnb和Homeaway的模式，并認為國內在線短租網站要發展，不僅需要解決市場和房源的問題，還要提供多元化的增值服務和附加服務，如管家、機場接送、保險、清潔等服務，以適應中國市場發展的需要。聶琳琳[36]以沙發客(Couchsurfing)為例，認為類似共享經濟平臺提供了良好的保障機制，會促進旅游供需關系的改善，提高旅游體驗的真實性。劉運[37]認為應該借助Airbnb這樣的共享經濟平臺發展地方民族旅游，鼓勵農戶加入Airbnb平臺，并配合產品和人員素質的提升，提高地方民族旅游的知名度。

相關領域的國外研究中，不少學者首先注意到的是Couchsurfing、Airbnb住宿共享經濟先驅案例。此后，一些學者開始分析共享經濟的商業運行模式，并觀察到使用這一平臺開展旅游活動的市場人群特征，研究共享經濟對旅游住宿業、旅游目的地和旅游者等的影響。其研究多是從具體案例出發，從微觀角度探討共享經濟在各個方面產生的影響。國內學界的相關理論研究不甚豐富，但還未形成體系，不少研究是討論國外旅游共享經濟的模式、發展歷程和發展經驗及其對中國旅游業帶來的影響。不少學者認為國外共享經濟模式因消費習慣、社會經濟情況差別等原因，無法在國內完全復制，國內共享經濟平臺的發展需考慮政策、文化、社會環境等因素，發展適應國民消費習慣和國民經濟體制的共享經濟平臺模式。基于此，筆者認為，該領域的研究要首先從宏觀角度切入，認識共享經濟在我國旅游業中的發展現實情況，分析其對旅游業各部門和旅游目的地的總體影響。要解決旅游業和共享經濟平臺之間的發展矛盾，必須探討如何從宏觀政策角度加以規范，才能夠幫助旅游業更好地應對共享經濟平臺帶來的影響。

三 共享經濟在旅游業中的發展及原因分析

(一)共享經濟在旅游業中的發展

共享經濟在旅游業的滲透發展速度非常迅速，尤以住宿、交通為代表的國內外共享經濟企業發展最快。國外住宿平臺以Airbnb、Couchsurfing等領銜。Airbnb市值已經達到255億美元[14]，在全球191個國家的34,000多個城市有超過200萬個房源[38]。國內住宿平臺有小豬短租、螞蟻短租和途家等。國外平臺大多以P2P模式為主，國內平臺則是P2P和B2P兩種模式居多。不少國內共享住宿平臺在發展初期，受國人習慣、住房條件等客觀因素制約，個人房源發展速度緩慢，由此，國內共享短租平臺紛紛采用B2P與P2P并行發展的模式。

交通平臺以拼車、打車和租車服務為主，行業代表是Uber和滴滴出行。相較于住宿平臺，其經營商業模式更為靈活，既有神州專車等為代表的B2P平臺，也有Lyft、Getaround這樣的P2P平臺，Uber、滴滴出行、Zipcar則是兩種模式兼具，這與交通共享平臺發展邊際成本更低，發展方式更靈活密切相關。截止2015年年底，Uber全球市值達到510億美元，滴滴出行市值達到150億美元；2008年至2015年，全球共享經濟融資額度最高的就是交通行業[14]。這充分說明交通共享經濟平臺在全球具有極大的發展活力。

相較于住宿和交通發展，餐飲和游覽服務共享經濟平臺的發展起步更晚，規模也相對較小。國外餐飲平臺有EatWith等，國內餐飲共享平臺我有飯和回家吃飯。游覽服務共享經濟平臺的發展速度則相對偏慢，一方面，因為游覽服務共享經濟平臺絕大部分提供出境旅游產品，需具備一定專業能力和語言素養的人員參與；另一方面，因出境旅游目前仍是團隊旅游占主流，共享平臺僅對部分自助游客具有吸引力，因此游覽服務平臺仍是小眾型共享經濟平臺。

以上四類旅游共享經濟中，住宿和游覽平臺與旅游業關聯度最大，其使用者主要為各種類型的旅游者和出行者，而交通和餐飲共享平臺的使用者則主要為本地居民，與旅游業的關聯度較小。

(二)共享經濟在旅游業興起的背景原因分析

1.共享經濟與旅游業的自身屬性天然適配

共享經濟模式的特性與旅游業特性的天然適配使得其在旅游業能夠較快地發展。共享經濟為旅游業提供了各類資源的共享平臺，使旅游者獲取前所未有的體驗；其搭建的交流途徑跨越語言、文化和空間障礙；評價體系為具有無庫存性和無形性的旅游產品提供了直觀客觀的口碑系統；旅游業的復雜性與多樣性適應了共享經濟P2P平臺深度鏈接供需雙方的特征；共享經濟能有效地調節旅游行業的供需，對旅游的季節不平衡性有天然適應。

2.邊際成本低，具有價格競爭力

共享經濟平臺大多分享和利用的是閑置資源，這使得其邊際成本極低，甚至趨于零成本。不少具有各類閑置資源或者可利用資源的民眾都具備成為共享經濟平臺供給者的條件，客觀上加快了旅游共享經濟平臺發展的速度和步伐。隨著移動互聯網技術、物聯網技術的進一步發展，更大人群有潛力成為共享旅游服務和產品的產消者。基于此，共享經濟平臺的旅游產品和服務極其具有價格競爭力。一項調查顯示，北美和歐洲的22個城市中，有16個城市Airbnb的房價低于酒店房間的平均價位，其中價差最大的兩個城市是倫敦和巴黎，兩種住宿方式的價格差別分別高達108和104美元[39]。如此大的價格差異，使得共享住宿產品在競爭中非常具有優勢。

3.體驗經濟時代下旅游產品多元化和個性化發展的需要

進入體驗經濟時代，市場對旅游產品的需求更加多元化、個性化和細分化。共享經濟平臺正符合旅游市場的需要。根據普華永道《共享經濟》報告的統計數據，63%使用過共享經濟的美國消費者認為使用共享經濟平臺比跟傳統公司打交道“有趣”，P2P平臺上的旅游產品比傳統在線旅游社更為豐富，這會使得旅游者在目的地的體驗發生深刻的變化[40]。旅游者可根據自身需求和預算，進行產品和服務訂制，在過程中感受到滿足感，并在旅游活動過程中最大程度地在旅游目的地與當地文化接觸，極大地增加旅游體驗的真實性。

4.全球社會、經濟、環境與資源的壓力

全球社會、經濟、環境危機頻次的增加，讓消費者對資源再利用、環境保護和價格更為敏感。共享經濟平臺通過對資源的利用，不僅使供給方獲得額外收益，還給需求方提供了更為經濟和可持續的產品選擇。不少負責任旅游者將使用共享平臺作為自主選擇，認為通過這種旅游方式可以減少對旅游目的地社會生態和自然生態帶來的負面影響，提高資源利用效率。

四 共享經濟對旅游業的影響

旅游業系統極其復雜，要全面分析共享經濟滲透對旅游業產生的影響非常困難。旅游共享平臺主要涉及的是供給方、需求方和平臺中介三個要素，因此，筆者試圖從宏觀角度對旅游活動的供方要素、需求方要素和中介要素三個方面進行分析，解讀共享經濟對旅游業的影響。在共享經濟興起之前，傳統供需關系包括搜索引擎、在線旅行社(OTA)、代理網站、旅游供應商官方網站等多個中介渠道(見圖1)；旅游產品通常通過B2B平臺和傳統旅行社，再由B2C平臺(在線旅行社)最終接觸旅游者，旅游需求方需要至少一個中介平臺才能接觸到旅游供應商。

共享經濟平臺的興起則讓供需鏈條發生了根本性變化，需求方仍然是旅游者，但是供給方則變成共享經濟平臺供給者，他們的身份已經不再是傳統旅游供給方，而是在共享經濟平臺上進行資源和服務分享的個人或者組織，供給的絕大部分資源則是在傳統旅游供給中前所未有的。換句話說，共享平臺的出現，讓傳統旅游供給方出現了新的競爭者，共享平臺分享的新型旅游產品和服務開始大量進入旅游市場。

圖1.共享經濟旅游供需關系與傳統旅游供需關系對比圖

(一)對傳統旅游供給方的影響

傳統旅游供給方主要包括酒店住宿業、交通業、餐飲業、娛樂業、導游服務業和零售業等。毫無疑問，共享經濟平臺已經或者將會對以上旅游供給行業產生影響，但由于以上行業的供給市場范圍及與旅游業的關聯程度不盡相同，因而受到影響的程度也不同。近期受影響最大的，將會是酒店住宿業和導游服務業。

1.酒店住宿業

已經有研究證實，Airbnb對旅游目的地的酒店業存在一定程度的負面影響，尤其是獨立經營的低端酒店[5]。2014年，Airbnb在全球每晚平均為42.5萬人次提供住宿，全年有超過15，500萬人次選擇在Airbnb住宿，這個數字比希爾頓酒店集團同年全球接待人次高出22%[40]。到2014年末，Airbnb成為全球最大的住宿業供應者。由于低端酒店業服務水平和設施設備相對落后，也沒有品牌連鎖酒店強大的營銷網絡可依賴，面對類型豐富、層次多元、價格相對低廉的Airbnb房型競爭，自然毫無優勢可言。

尚沒有明確的數據表明，Airbnb對中高端大型品牌連鎖酒店有影響，酒店業人士對共享經濟進入酒店業的反應也不太一致。雖然Airbnb估值已經超過國際酒店業巨頭之一的萬豪國際集團，但該集團亞太區總裁施康瑞認為其對高端酒店行業不構成威脅，因為Airbnb并不是酒店的管理者，更像一個預訂引擎，幫用戶訂私人房間[41]。另外，一些酒店業人士認為共享經濟將會給酒店業帶來巨大沖擊，應該引起酒店從業者的足夠重視，酒店業不能坐以待斃，應該盡快采取措施開始變革[42]；并已有高端酒店開始進入共享經濟平臺，與之成為合作伙伴[43]。這從側面說明部分中高端酒店業已經開始對共享經濟帶來的影響做出反應。

可以預測在未來幾年內，隨著共享經濟平臺繼續擴張，中高端酒店業受到實際沖擊只是時間問題。第一，Airbnb等共享經濟平臺已經開始采用新的全球擴張措施，比如實施客房清潔服務、更便捷的鑰匙遞交服務等以優化客戶體驗[44]，從中高端酒店手中爭奪市場的可能性正在變大，其發展是不可阻礙的歷史潮流；第二，共享經濟平臺的住宿產品更具多樣化特色，城堡、纜車、樹屋、游艇、圖書館均能成為住宿產品，非常契合當下個性化旅游體驗的發展需要；第三，盡管目前共享經濟的市場更多是新千禧旅游者，其選擇共享經濟平臺旅游產品的主要動機是節省開支，似乎跟中高端酒店市場交集并不大，但隨著新千禧旅游市場的成長和變化，其選擇共享經濟平臺的消費習慣也許會繼續保持。中高端酒店業具體能受到共享經濟多大的沖擊，還需進一步的觀察和研究。另一方面，酒店業也能從共享經濟平臺模式中受益，尤其是共享經濟平臺良好的互動評論模式和暢通的移動網絡預訂體系，讓酒店業認識到網絡銷售和營銷渠道對酒店產品銷售的重要性，紛紛開始在移動網絡預訂和在線評價體系方面開始創新。

2.導游服務業

拋開從業資格和相關政策限制的考慮，共享經濟平臺讓目的地的每個人都可能成為業余導游。Vayable、Trip4real、丸子地球等共享平臺推出的目的地游覽接待服務，為游客提供更為真實和深切的旅游體驗，其從業人員除專業導游之外，還有目的地的建筑學家、歷史學家、語言學家、藝術家、在校大學生等。丸子地球等共享平臺更是利用中國留學生遍布世界的現實情況，招募留學生為中國游客出境旅游提供導覽服務。他們提供的不再是刻板的、程式化的導游服務，而是利用其語言、專業的優勢和對當地的熟悉程度，提供“地道”、“新奇”、“獨特”的旅游體驗。這對部分旅游市場來說，具有極大吸引力，也給傳統導游服務業帶來了嚴峻的挑戰。雖然部分共享平臺的導游服務者并不具備正式的執業資格，但在相關政策正式出臺之前，這種新型服務類型不僅會給現有導游人員的從業模式帶來根本性的變化，給傳統導游行業帶來極大的挑戰和競爭，也會帶動目的地不同專業領域的人士通過共享平臺提供目的地導游服務，擴大導游的從業人群，從而改變“導游”這一行業的現有運行模式。

3.其他供給行業

交通業、餐飲業、娛樂業、零售業由于其市場并不僅僅是旅游者，行業的發展和變化受到外部經濟因素、社會因素和人文環境等諸多因素的影響，共享經濟平臺對他們的具體沖擊，目前仍難以衡量。但從一些現象也不難分析出共享經濟平臺可能帶來的沖擊。以交通業為例，目前涌現的私人飛機共享平臺，會對中短途航空運輸業產生一定程度的沖擊。而目的地的陸地交通行業，如傳統租車服務，也極有可能部分的被更為便捷的拼車服務和共享租車服務取代。皇包車服務平臺就是一家典型的P2P出境旅游目的地交通旅游服務綜合平臺，其提供的目的地游覽在內的增值服務，對出境游客來說極其便捷。對城市出租車行業來說，Uber和滴滴出行已經對其構成全面沖擊，全球多個城市均出現出租車行業的反彈和政府的政策限制。餐飲、娛樂和零售業也會因為共享經濟平臺類型的不斷增加和規模的不斷擴大，而受到不同程度的沖擊。

4.旅游目的地

旅游共享平臺在很大程度上豐富了旅游目的地的游覽活動和旅游產品，擴大供給地的旅游產品供給能量和產品層次，能在旅游旺季為目的地旅游接待業緩解接待壓力。目的地的個人和組織作為供給者，通過共享平臺與作為旅游者的需求方接觸、交流，目的地的社區參與度提高，能夠促進東道主與旅游者之間的互動關系，加強文化溝通和交流，增進社區在旅游活動和旅游行業中的參與度。共享經濟平臺還能有效地擴大目的地小微企業的市場接觸空間，培育目的地旅游小微企業的成長，促進就業。共享平臺相對低廉的旅游產品價格，客觀上會增加旅游者在目的地的逗留時間，從而增加旅游者的花費。筆者認為，從總體上看，共享經濟平臺對旅游目的地的總體影響是正面的。能夠通過豐富目的地旅游供給，擴大旅游者與目的地的接觸層面，以更為深刻的目的地文化體驗和更為豐滿的旅游形象吸引旅游者，進而從整體上增強目的地競爭力。

(二)對旅游需求方的影響

旅游需求方作為共享經濟平臺的重要主體，其受到的影響必然與共享經濟平臺的特性緊密相關，因此筆者試圖從共享經濟平臺本身的特征角度切入觀察旅游需求方受到的影響(見圖2)。

圖2.共享經濟平臺對旅游需求方的影響

共享經濟具有互通性、經濟性、便捷性和交換性的特征。這些特征給需求方帶來的影響是多方面的。

首先，共享經濟平臺使得供需雙方能夠進行充分的交流和溝通，供給方通過圖片、文字等方式展示提供的服務和產品，需求方通過平臺自主搜索、選擇和訂制需要的服務和產品，這賦予需求方極大的自主權。跨文化、跨語言的溝通給消費者帶來很強的消費心理滿足感和文化滿足感，這是需求引導時代，消費者自主權實現的重要途徑。

其次，共享經濟模式邊際成本極低，使得其產品和服務價格具有經濟性。有研究指出[11]，旅游者選擇使用共享經濟平臺的首要原因是價格因素。共享經濟平臺產品和服務的價格，尤其是住宿交通和住宿類產品價格，普遍低于傳統旅游產品，而這兩類支出常常在旅行支出中占據較大比例。可以說，共享平臺的經濟性不僅能夠讓作為需求方的旅游者節約旅行開支，還能給旅游者帶來心理滿足體驗。

再次，便捷性是基于移動互聯網技術的共享平臺具備的天然屬性，給供需雙方提供了極大便利。不僅能夠節約時間和溝通成本，縮短供需雙方的交流渠道，還能從客觀上引導消費者，培養其使用共享經濟平臺的消費習慣。

最后，在共享經濟平臺上閑置資源的流動、服務和產品的互換，讓旅游產品和服務達到前所未有的豐富程度，最大程度將旅游產品與旅游市場細分，提供高度定制化、本土化的“微體驗”，將個性化做到極致，這是在共享平臺出現之前無法達到的旅游產品細分程度。共享經濟平臺還能夠通過高度細分市場，滿足小眾市場的需求。

以上共享經濟平臺的四個特性給旅游需求方帶來的影響之間又能相互作用，產生疊加的正面影響效應。雖然共享經濟平臺出現后，由于安全、誠信、政策矛盾等方面的問題給旅游者帶來過威脅和不便，但總體來講，共享平臺對旅游需求方的影響是利大于弊的，它能將旅游者的需求細分和個性化提升到前所未有的高度，并賦予旅游者極大的自主選擇權利。

(三)對傳統旅游供需中介平臺的影響

共享經濟平臺扮演的是供給者和需求者的交易平臺，從其運行模式可以推測，共享經濟平臺的發展將對傳統旅游業中的旅游中介產生如下影響。第一，部分傳統旅游代理商、旅行社、在線旅行社的業務將被旅游共享經濟平臺取代。雖然目前旅游中介機構沒有明確的趨勢表明受到了共享經濟的影響，但一些數據仍然能說明問題。有統計報告[43]顯示，2015年，Airbnb的用戶在在線旅行社的花費與其他常旅消費相比少了2%；2016年第一季度，Airbnb的用戶的人均在線旅行社花費比其他旅行者少了4%；該報告也同時指出，用戶使用Airbnb并不表示他們就會停止或者減少對在線旅行社的使用。第二，共享經濟平臺旅游產品的價格優勢明顯，將會給各類旅游中介的定價機制產生沖擊。共享經濟平臺旅游產品價格相對同類產品更為低廉，為了應對競爭，各類旅游中介機構必然會采用價格策略，這將會對旅游中介的定價機制和盈利產生不可避免的影響。第三，在線旅游旅行社經營模式更為先進，受到的影響將會小于傳統旅行社。在線旅行社同共享經濟平臺一樣具有強大的網絡分銷系統，只是兩個分銷系統面向的群體有所差異，以在線旅行社為代表的旅游中介體系如果能夠變革創新，與共享經濟平臺展開合作，則這種影響將會趨于良性。此外，在線旅行社的抗風險和抗沖擊能力明顯高于傳統旅行社。可以預言，傳統旅行社遭受的沖擊將會更大。

五 共享經濟切入旅游業帶來的挑戰及應對

共享經濟平臺在旅游業的快速發展，已經成為無法忽視的現象。它與旅游業的融合發展，必然會給旅游業帶來各種無法回避的挑戰。雖然共享經濟不可能在短期內徹底顛覆傳統旅游業的運行模式，但在未來數年，它將與傳統旅游業運行模式共存。因此，如何讓旅游業更好地擁抱和適應共享經濟平臺，需要旅游業管理部門、研究機構和共享經濟平臺相關機構共同努力，搭建一個誠信、安全、規范的旅游共享平臺運行和監管體系(見圖3)。

圖3.旅游業與共享經濟平臺發展應對措施

(一)共享經濟誠信體系的自我完善

共享經濟的核心在于“共享”，旅游產品的分享就意味著旅游者需要在陌生人的家里住宿，享受陌生人提供的餐飲和服務，這可能會帶來一定的風險。盡管共享經濟平臺通過平臺認證和用戶評價體系來降低風險，但是在全球各地呈現點狀發生的共享經濟平臺安全事件表明，共享經濟平臺需要執行更為有效的誠信體系和安全體系，進一步提高共享經濟平臺信息的誠信度和透明度，以確保共享平臺使用者的經濟安全與人身安全。普華永道的報告表明，69%的受調查者明確表示他們不會信任共享經濟平臺，除非有他們信任的人向他們推薦共享經濟平臺[40]。因此，在考慮旅游共享經濟平臺誠信體系完善的時候，應該充分考慮平臺消費者信任機制和信任來源，搭建更為合理的多方來源誠信認證體系。更完善的誠信體系建立，也將會進一步促進共享經濟平臺市場的擴展。

(二)多元化、個性化與標準化、專業化的并存

共享經濟平臺旅游產品的多元化和個性化，可以說既是其優勢也是其劣勢。多元化和個性化，引發的是創新的旅游產品和服務，使其區別于傳統的旅游產品，具備前所未有的吸引度。但是，其在專業性和標準化方面，明顯無法與傳統旅游產品相抗衡。普華永道的報告顯示，72%的共享平臺使用者認為他們的體驗并不總是保持一致[40]。

一方面，共享經濟平臺利用其在大數據和消費趨勢變化感知方面的優勢，分析客戶體驗和偏好，努力提高產品和服務的質量，提供標準化服務和增值服務，提升客戶體驗。螞蟻短租就推出了“優質住宿計劃”，建立一套可以評估非標住宿產品的體系，該體系由房源品質、房屋設施、房東服務3大維度構成，并進一步細致拆分，涉及9大標準27個細節[45]。不僅如此，共享經濟平臺還應在食品安全、衛生標準方面做出更多的質量標準化嘗試，這類嘗試會進一步促進和推動共享經濟平臺旅游產品品質的整體提升。另一方面，傳統旅游行業也需要著力于繼續保持提供優質、專業的服務和體驗，使得專業旅游產品進一步與共享旅游平臺的部分非專業旅游產品區分開來。受到Airbnb沖擊，部分市場敏感度極高的在線旅行社已經開始對共享經濟平臺做出反應，開始與之展開合作，比如世界最大的在線旅行社Expedia作為住宿共享平臺Home Away的擁有者，就開始在其網站發布Home Away上的住宿房間，Priceline旗下的booking.com也開始在歐洲平臺上啟動公寓和度假屋租賃業務，加入與共享平臺的市場競爭[46]。這種做法非常有利于將傳統旅游產品與共享旅游產品在統一背景下區分開，便于消費者進行比較選擇，凸顯傳統旅游產品和共享旅游產品的各自優勢。

(三)旅游監管政策的制定

現有的旅游監管政策很明顯無法適用于共享經濟平臺，旅游業在應對政策方面越完善，受到共享平臺的沖擊也會越小。不少國際組織已經開始著手制定旅游共享經濟平臺的相關政策，但是目前我國旅游業沒有任何國家級和地方級監管和應對政策。因此，我國相關旅游監督部門應盡早出臺相關共享經濟平臺監管政策。第一，共享平臺供應者準入政策。設置供應者的準入門檻，對營業執照、職業資格、食品安全、環境保護等進行明確規定，明確供給者的權利和義務。第二，共享經濟平臺公平、安全和售后保障政策。促進市場公平競爭，保護傳統旅游經營商的正當權益，保障消費者的安全和權益。第三，稅收與保險政策。共享經濟平臺的稅收和保險仍然處于灰色地帶，亟需建立并完善。第四，共享經濟平臺就業保障政策。不少共享經濟平臺屬于小微企業，擁有少量雇傭員工，就業保障體系并不完善。共享經濟平臺完全基于網絡發展，想要對其進行監管，在技術上并不是難事。恰當的技術監管和政策監管相配合，將有利于共享經濟平臺在旅游業的健康發展。

(四)引導和培育共享平臺消費習慣

共享經濟平臺對旅游業可持續發展，環境保護和提高資源利用率，非常有利。引導和培養共享平臺消費習慣，能夠更好地促進共享平臺與旅游業的融合發展。一方面，應該以政策鼓勵共享平臺旅游企業在中國本土的發展，推進共享平臺的試點和改革，發展多元化的共享經濟旅游平臺，促進行業的健康自律發展。另一方面，應該加強對市場主體的培育，引導消費者發掘共享經濟平臺的利用價值。

六 結語

共享經濟的發展潮流不可阻擋，共享經濟與旅游業因各自的特殊屬性而具有十分緊密的聯系。共享經濟切入旅游業，客觀上促進了旅游業產品的多元化發展，而旅游行業特性也決定了其將成為共享經濟模式運行的優質行業平臺。旅游共享經濟平臺發展速度會繼續加快，未來旅游共享經濟平臺將會呈現以下趨勢。第一，發展更為專業化與多元化，且或許會形成旅游產品橫向鏈接，比如住宿與交通、目的地游覽產品相結合的服務；第二，營銷方式創新，平臺會提供更為多元的產品和服務展示方式，如視頻直播等；第三，會有更多傳統旅游企業參與到共享經濟平臺的發展中，形成傳統旅游業與共享旅游平臺的融合發展；第四，全球化發展趨勢與細分化發展共存，全球化的共享經濟平臺趨勢不可逆，但是會有更多細分化的共享經濟平臺出現，滿足各類細分市場的需求；第五，會有更多旅游共享經濟平臺的參與者，共享經濟平臺規模會進一步擴大。

共享經濟在旅游業中的持續深入發展，未來將會出現許多值得研究的問題。如共享經濟在旅游目的地扮演的角色，旅游業各個具體的行業部門受到共享經濟平臺的影響程度，各個部門行業如何應對共享經濟帶來的影響，共享旅游平臺使用者的偏好與市場特征等，這些話題值得學界從中觀和微觀角度展開進一步探討。

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[責任編輯：鐘秋波]

The Influence of Sharing Economy upon Tourism and Its Response

CAO Dan1,2

(1.School of Tourism,Sichuan University,Chengdu,Sichuan 610064;2.College of Historical Culture and Tourism,Sichuan Normal University,Chengdu,Sichuan 610066,China)

Sharing Economy has been experiencing great development and convergence with tourism these years,which cannot be ignored.How Sharing Economy can maintain its vigorous development in tourism without generating negative influence is worth studying.On the basis of discussions on the essential attributes and features of Sharing Economy,the development of Sharing Economy in tourism and the reasons for it to adapt to and develop rapidly in tourism,This paper aims to probe into the influence of Sharing Economy on different sub sectors in tourism from suppliers,demanders,intermediary agents and tourist destinations.The research finds that Sharing Economy has influence on the above-mentioned four aspects in different degree due to the different relevance of the sub sectors with tourism and their positions.This paper proposes measures and policies for tourist sectors and sharing economy platforms to adapt to the changes brought about by the fast development of Sharing Economy in tourism.

sharing economy；tourism；P2P

2016-11-02

曹丹(1979—)，女，四川成都人，四川大學旅游學院博士研究生，四川師范大學歷史文化與旅游學院助理研究員，研究方向為旅游規劃與開發、氣候變化與旅游。

F592.3

A

1000-5315(2017)01-0056-11