互聯網金融沖擊證券行業

劉貴浙

經過二十多年成長仍未長大的中國證券行業，除了面臨金融混業和金融行業對外開放的沖擊之外，還面臨著互聯網金融帶來的威脅與機遇。

中國的金融改革正值互聯網大潮的興起，在互聯網技術和模式創新的推動下，中國的傳統金融效率、交易方式甚至整個金融架構都將發生深刻的變革，有望帶動金融行業的整體提升。但野蠻生長、缺乏監管的互聯網金融也暴露出許多問題。

證券行業是重要的金融行業之一，證券公司的業務和收入來源主要有：經紀業務、自營業務、投行業務、資管業務和融資融券業務。互聯網金融主要針對零售客戶，對證券公司傳統業務的沖擊主要集中在零售客戶占絕對地位的經紀業務上。而這正是證券公司最主要的收入來源，2014年全行業120家證券公司經紀業務收入占比達40%。

市場準入放開

在監管部門的呵護下，我國券商一直享受著準入保護。證券公司是唯一的交易所一級會員，機構和個人投資者均需通過證券公司從事股票、期貨等證券的交易；證監會早已停止新增營業部的審批，現有證券公司的營業部相當于受到了準入保護。但這一情況正受到各方面的沖擊。

首先，金融混業逐漸推開，未來銀行、保險等金融機構也可能獲得證券從業牌照。其次，金融行業的對外開放進一步推進，根據中國加入WTO的承諾，中國需要充分開放金融行業。盡管這一進程推進得極為緩慢，但卻是不可逆的趨勢。近日證監會批準設立申港證券股份有限公司，這是根據2013年8月內地與香港、澳門簽署的《關于建立更緊密經貿關系的安排》（CEPA）補充協議十設立的首家兩地合資多牌照證券公司。同時，證監會已陸續收到其他兩地合資證券公司的設立申請，將繼續推進審批工作。

更大的沖擊將來自互聯網金融。隨著證券行業的“觸網”，證券業務參與的主體可能會出現三個方向的變化。一類是擁有業務牌照和服務基礎的傳統券商“觸網”，第二類是擁有客戶流量基礎的互聯網金融平臺或者互聯網企業與券商合作或者以收購券商的方式參與進來，第三類是擁有系統技術處理能力的軟件集成商上行至交易服務業務端。

互聯網金融時代的證券行業產業鏈參與者包括券商、金融系統開發商、其他合作機構（傳統金融機構或互聯網公司）和用戶，在證券互聯網化的初期，這條產業鏈僅以券商為核心，系統開發商提供技術支持，互聯網公司提供部分渠道，以進行券商的廣告宣傳和網上交易。

然而隨著互聯網發展和人們消費行為的改變，供應鏈的核心也變得更加多元化，在“互聯網+”時代，誰的用戶最多、粘性最高，誰就可以奪得主導權。為了在互聯網時代的殘酷競爭中提高自己的生存能力，傳統證券公司亟待改變思維方式，在產業鏈和商業模式上作出創新。在新的互聯網證券產業鏈中，各個參與者都可根據自身的特點與優勢對產品進行開發，并最終以平臺整合的形式傳遞到用戶手中，這其中傳統券商擁有線下服務的絕對優勢，而系統開發商擁有技術優勢，互聯網公司擁有流量和渠道優勢。

券商的應對

為了應對互聯網金融大潮帶來的挑戰，傳統券商已經紛紛在互聯網業務模式上做出了創新，希望通過打造差異化的服務完成突圍，這些模式主要包括：

網上開戶加傭金優惠模式。這是目前最為常見也最為簡單的模式，初期對用戶吸引力較大、手續簡單便捷、可以快速積累用戶規模是它的優勢，但由于其核心業務仍是網上交易，并無太多創新，在競爭日漸激烈、同質化嚴重的券商互聯網化時代，會逐步壓縮證券行業的利潤，甚至由于亂打價格戰擾亂市場秩序。

多渠道延展客戶群體。通過平臺延展客戶群體，覆蓋過去難以觸及的長尾客戶。在渠道的流量導入方面，一般是與擁有客戶流量基礎的金融資訊平臺合作：如wind咨詢與國元證券、雪球與國金證券、新浪財經與廣發證券、網易與華泰證券。

大資管背景下的網絡理財。主要形式為在官網開設“金融超市”銷售金融產品和金融服務，或者與互聯網公司合作打造理財平臺，將自己的產品通過平臺銷售。此種模式可以利用互聯網的及時性與透明性，將自己的產品快速推廣到用戶手中，力圖搶占理財市場，與傳統銀行理財和互聯網金融類產品正面競爭。但開發成本高昂和后續產品不足是它的軟肋，與互聯網公司或其他金融機構合作或許是更加高效的途徑。

以線下網點為主導的020模式。主要通過傳統券商雄厚的資本實力、豐富的線下網點以及客戶經理與客戶之間良好的信任關系來構建獨有的金融生態圈，為注重網絡便捷的用戶提供網絡證券服務，為注重交易安全的用戶提供線下交易服務，還可為線下、線上的投融資需求進行中介服務。之所以稱之為以線下網點為主導，是由于線下網點是傳統金融機構的護城河，沒有線下部分互聯網公司最擅長的O2O也就玩不轉。通過線下將優質的客戶資源引流至線上，不僅可以為客戶提供更加便捷和個性化的服務，還借由互聯網普及的時代背景省去了培養用戶習慣的成本，順水推舟一舉多得。

證券行業互聯網化案例

傳統券商、系統開發商、互聯網公司各具優勢，國外典型互聯網券商和國內相似公司已有不少成功案例。

傳統券商

國際上的典型案例是嘉信理財，目前美國市場上市值最高的零售經紀商，成立于1971年，在1995年抓住互聯網金融發展的機遇開展了網絡經紀業務，最開始利用傭金折扣吸引客戶，隨后緊跟用戶需求提高服務質量，取得了巨大成功。根據公司近幾年的財報，可以看到其收入結構占比最多的是資產管理業務（43%左右），其次是凈利息（36%左右），剩下的才是經紀業務和其他。可見互聯網券商的成功不能只依靠單純的經紀業務，更要結合自身強大的金融服務優勢，深挖客戶價值，提高服務質量。

目前中國大部分券商都已開展了互聯網經紀業務，經證監會批準開展互聯網證券業務的試點券商也已達到55家。

證券系統開發商

國際上的典型案例是E-Trade，成立于1982年，主業是向證券公司提供技術服務，經過十二年的證券業務積淀，于1994年啟動了專供用戶在線交易的網站，并于1996年后開始了爆發性的業績增長。在網上交易取得巨大成功后，E-Trade也開始注重提升客戶附加價值，收購了Telebanc Financial，將客戶證券賬戶與個人資產相關聯。遺憾的是，由于金融實力較弱，在金融危機的沖擊下暴露出問題，壞賬率高達9%，高于行業平均的4%。此后E-Trade就走上了下坡路，目前公司市值已遠低于嘉信理財。由此可見，系統開發商雖然可以憑借長期積累的軟硬件優勢快速開展互聯網證券業務，但最終金融實力的強弱才是金融機構的核心競爭力。

中國的典型案例是大智慧，這是一家集金融軟件、金融信息及咨詢于一體的傳統科技公司，其證券軟件已占有全國證券營業部85%的份額，在用戶覆蓋面上占據絕對優勢。

互聯網公司

國際上的典型案例是Monex，這是一家純粹的互聯網券商，誕生于日本傭金自由化的背景下，成立于1999年，成立后首先對網絡環境穩定性以及交易安全性進行大力開發，隨后進行差異化服務研究，使證券賬戶的價值大大提升，不但是進行證券交易的基礎，也是用戶投資理財的首選。2010年展開全球布局，相繼收購了ORIX、寶勝證券、Trade Station Group以及索尼銀行證券。

Monex的成功源于它的互聯網基因，發揚普惠金融的理念，針對普通證券用戶提供了最大限度的便利，降低了用戶享受高端金融服務的門檻，走出一條始終以用戶的需求為核心的發展路徑。

中國目前還沒有純粹的互聯網券商，盡管互聯網公司與傳統券商的合作已屢見不鮮，但核心業務依然是傳統券商觸網的那一套。不過互聯網巨頭的打算盤也一直沒停過，比如騰訊開發的“自選股”，主打“股票圈”這種社交功能，并且近期還開通了港股交易功能。而百度則利用自己在大數據收集與分析上的優勢，打造了一款基于百度每日抓取的新聞資訊、數億次的股票和政經相關搜索數據，通過技術建模、人工智能來幫用戶獲取投資熱點的APP——百度股市通，或將對傳統金融業的投顧服務造成威脅。

發展趨勢

券商將出現幾種模式的分化。以美國為例，一類是以高盛為代表的主要只針對機構客戶的投行型券商，第二類是綜合型券商如美林，第三類是向零售客戶線上線下同步提供財富管理業務的券商，如嘉信理財；第四類是定位于純經紀折扣互聯網券商模式的Etrade等。日本的情況與美國類似，既有純投行券商野村證券，也有綜合型的SBI，以財富管理為主的樂天證券；以及純網絡經紀折扣券商Monex。

政策的不斷推進將改變傳統競爭格局

2000年證監會頒布實施了《網上證券委托暫行管理辦法》和《證券公司網上委托業務核準程序》，從監管層面正式首肯了我國證券交易互聯網化。隨著我國互聯網和電子商務的飛速發展，用戶對除證券交易外的互聯網證券業務需求也逐漸增加，直到2012年證監會發布了《關于證券公司開展網上開戶業務的建議》，2013年1月，證監會發布《證券賬戶非現場開戶實施細則》文件，網上開戶首次在互聯網上得以實現，也是證券經紀業務首次真正意義上通過互聯網實現除網上交易和網上資金交付以外的業務，為證券向互聯網證券前進打開了大門。

2013年被稱作互聯網金融元年，隨著《證券公司金融衍生品交易風險管理指引》等13部規范的發布，監管方向逐漸從基礎業務，向多個證券創新金融業務偏移，為下一階段證券行業深度觸網鋪平道路。2014年《國務院關于進一步促進資本市場健康發展的若干意見》指出要建立健全證券期貨互聯網業務監管規則。支持證券期貨服務業、各類資產管理機構利用網絡信息技術創新產品、業務和交易方式。2015年3月批準了第五批共20家證券公司開展互聯網證券業務試點，自此進入試點的證券公司總數已達55家，占了中國證券公司總數的將近一半。

政策的不斷推進對傳統競爭格局的改變主要體現在兩方面：

其一是證券公司之間的競爭格局，在迄今為止的用戶爭奪戰中，互聯網券商最常使用的便是低傭金戰術，但隨著中國證券登記結算公司發布“一碼通”，所有證券賬戶即將整合為一套賬戶，并將大幅降低股民炒股時產生的費用。如此一來券商之間的價格戰將不復存在，未來吸引用戶的首要條件將是綜合服務能力的提升。

其二是證券公司和其他金融機構間的競爭格局，目前金融機構間的競爭已逐漸滲透進各個金融業務之中，券商的優勢在于金融交易領域，但支付業務一直是其軟肋，這是由于近十年來央行對證券公司設立的第三方存管制度限制了券商支付業務的發展。但隨著近期中證協起草《證券公司參與支付業務信息系統技術指引》，證券支付業務的落地將大大加速，未來證券支付賬戶可能會采取直接和央行支付系統對接，或嫁接第三方支付平臺的通道進行合作等模式，與銀行在支付業務上展開激烈角逐。

傳統券商與互聯網公司將展開深度合作

對于傳統券商來說，自建電商平臺的模式前期投入巨大，同時存在用戶流量欠缺和粘性不高的弱點；如果采取進駐第三方電商平臺模式，只能作為營銷的一種方式，客戶不能延伸到證券公司核心業務，只能購買策略或者交易軟件等。如此一來，與互聯網公司展開深入合作模式是證券公司開展互聯網金融的必然選擇。與互聯網公司的合作趨勢首先是合作搭建功能齊全的開放式營銷平臺，這個平臺應該具備的特質有證券交易便捷、平臺開放性高可以與用戶高效互動、附加一定的支付功能等。

其次是有效利用互聯網公司的巨大流量挖掘潛在客戶，例如與BAT合作，分別借助其搜索、支付、社交等平臺對互聯網用戶進行轉化。國金證券與騰訊合作推出的傭金寶便是很好的例子，它的成功并非歸功于傭金低，而是借助騰訊的社交平臺迅速打響了名號。

最后是對互聯網大數據的深挖，基于賬戶交易數據對現有的客戶群體進行細分，根據不同層次的客戶需求設計個性化服務，并根據不同的客戶習慣進行分段式營銷推送，投其所好互利共贏。

差異化財富管理是傳統券商突圍的重要方向

在互聯網的大環境下，財富管理趨于產品的同質化、平臺比價越發的簡單化，使得財富管理近似于完全競爭的市場，出讓利潤以維持生存的戰術畢竟不是長久之計。

目前低門檻低利潤的財富管理業務任何互聯網金融參與者都可以提供，包括純粹的互聯網公司。但較高門檻和利潤的業務依然是傳統金融機構的領土，銀行、保險、基金與證券在金融產品銷售領域的競爭并無太大差異，只是在高端理財產品銷售的對象上，可以覆蓋到互聯網公司很難覆蓋的中高凈值客戶。傳統券商在開展互聯網金融業務時可以利用專業壁壘擋住身后的互聯網公司，但要從身旁重重包圍的其他金融機構中突圍，還需對現有的財富管理模式進行差異化創新。

近年互聯網財富管理的產品體系中，無一例外的都是以高收益為噱頭，甚至自己補貼客戶，以形態簡單、收益固定的產品為主，然而這些產品都是以產品為中心的產物，而互聯網思維中一切都是以用戶為中心。互聯網時代一切都繞不開大數據，通過分析用戶交易中產生的數據，可以對用戶的風險偏好和投資能力進行精細劃分，分別對分為低風險低資金量的外圍客戶、高風險低資金量的儲備客戶、低風險高資金量的主力客戶和高風險高資金量的核心客戶進行差別化財富管理。當清楚地識別出客戶的需求，經營成穩定的客戶群，根據不同的需求劃分和管理客戶群，才能做到真正以客戶需求為中心，匹配給客戶完善的產品體系。

證券賬戶的功能整合有望成為綜合的互聯網理財賬戶

目前我國網民最常使用的理財賬戶是互聯網類的理財賬戶，占比達到40%左右，而證券、銀行、基金等傳統金融理財賬戶的使用人數占比均在17%左右，遠低于互聯網理財賬戶。

互聯網理財賬戶的流量和渠道優勢無需多說，但若要論金融業務的專業性和客戶資源的優質性，證券賬戶則要強勢很多。證券行業的互聯網化早在2000年就已開始，幾乎與世界同步，但是由于監管嚴格，證券的互聯網化幾乎僅限于股票交易，進入門檻也相對較高，加之支付功能受限，導致用戶大量流失。

但隨著政策對互聯網證券業務的大力扶持，未來在證券賬戶保證用戶體驗，降低理財門檻后，其投資主力的特質將會被充分發揮。

互聯網時代的賬戶體系必須滿足高安全性、低門檻和交易便捷三個基本屬性，進行業務整合后的證券賬戶在交易便捷性上有了很大的提高，并且在高端業務方面比互聯網賬戶更具優勢；低門檻方面依然是互聯網賬戶占優勢，但證券賬戶可以對不同層次的業務設置不同的門檻，并推出差異化的理財服務，這是互聯網賬戶很難做到的；安全性方面，由于我國金融監管十分嚴格，安全性是證券賬戶最基礎的保障，對風險的控制能力遠高于互聯網賬戶?？偟膩碚f，證券賬戶非常適合做全品類的財富管理，未來的發展趨勢是逐步取代互聯網理財賬戶，成為大而全的綜合金融服務平臺賬戶。

傳統券商將抓住移動互聯網發展的歷史機遇向移動端進軍

在PC端，由于我國證券行業在與互聯網初步融合時選擇了節約成本的方式，將系統和軟硬件均外包給IT公司，導致如今金融IT系統的開發商已經形成了壟斷競爭的市場格局，傳統券商很難在這一領域取得任何優勢。

盡管移動端市場也存在著諸如同花順、大智慧和東方財富等金融信息服務業巨頭，但隨著移動互聯網的不斷升級和大量新生用戶的加入，傳統券商依然有機會在移動端奪得用戶的青睞。前提是傳統券商能化被動為主動，打造屬于自己的移動IT開發團隊，而不是將系統開發外包，使得IT公司獲得自己的核心業務機密。

近日，證券業協會向各家券商下發了修訂后的《證券公司網上證券信息系統技術指引》，指出證券公司不得向第三方運營的客戶端提供網上證券服務端與證券交易相關的接口，其目的在于抑制一些不具備業務資格的第三方機構間接展開證券經紀業務的現象。盡管短期看來似乎會對互聯網證券行業的發展產生一定的影響，但實際上對于業務規范的傳統券商而言是一個彎道超車的機遇，為券商自建移動端提供了更多的成長空間。