互聯網平臺在農產品品牌營銷中的研究運用

葉雨榕，孫小偉，熊 凱

（1.青島農業大學經濟與管理學院，山東青島 266109；2.青島農業大學人文社會科學學院，山東青島 266109）

互聯網平臺在農產品品牌營銷中的研究運用

葉雨榕1，孫小偉2，熊 凱1

（1.青島農業大學經濟與管理學院，山東青島 266109；2.青島農業大學人文社會科學學院，山東青島 266109）

在“互聯網+”經濟時代背景下，農產品品牌競爭越來越激烈。針對企業在傳統營銷向互聯網營銷轉型升級過程中，存在著農產品品牌營銷方向不清晰，平臺建設具有盲目性等問題。文章結合農產品特有屬性，系統闡述主流互聯網平臺的農產品品牌營銷方法，使農產品企業在互聯網技術體系的支撐下，進一步做好現代化的品牌營銷，突顯產品競爭力，擴大品牌市場份額。

農產品品牌 互聯網平臺 品牌營銷

2016年8月3日，中國互聯網絡信息中心發布第38次《中國互網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截止2016年6月，我國網民規模達7.10億人，上半年新增網民2 132萬人，增長率為3.1%。我國互聯網普及率達到51.7%，半數中國人已運用互聯網，互聯網對于整體社會的影響已進入到新的階段[1]。同時，“互聯網+”行動計劃不斷助力農產品企業發展，在 “互聯網+”經濟作用下，品牌帶來的產品附加值呈增長態勢，并促進了農產品企業實現傳統營銷到互聯網營銷的轉型升級。建設互聯網農產品品牌營銷體系，實施品牌戰略，已成為現代農產品品牌發展的重要引擎[2]。

1 “互聯網+農產品品牌營銷”現狀

我國在“互聯網+”經濟的推動下，高度的跨界融合性使互聯網營銷不斷地滲透進農產品行業。“互聯網+農產品品牌營銷”解決了農產品信息的不對稱。互聯網平臺具有互動性強、覆蓋率高、渠道廣泛等特點，促使農產品品牌逐漸占領市場。但由于農產品特殊屬性驅使農產品進入互聯網營銷領域相對于工業品較晚，且目前我國建立農產品品牌的主體大部分還是傳統農民，企業的互聯網意識較為薄弱，互聯網平臺建設運營過程中，仍存在著盲目性，缺少指導性營銷方向，難以滿足互聯網目標用戶的需求，以及品牌營銷目的，農產品品牌的市場占有率難以通過互聯網營銷快速提高[3]。

2 互聯網平臺的應用

2.1 農產品品牌營銷+網站

2.1.1 網站技術功能的支持

2015年，中央一號文件提出，創新農產品流通方式，支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設，這意味農產品品牌營銷進入了平臺化時代。在B2C模式基礎上，營銷型網站的建設是農產品品牌拓展的有效渠道，應結合農產品品牌定位，將營銷的思想、方法和技巧融入到網站策劃、設計與制作中。通過網站的交互體驗設計打破空間的限制，利用引誘式營銷充分地展示農產品的優勢，清晰地傳達產品的價值，讓網絡用戶產生購買欲，加深品牌印象。同時，可以建立以用戶為中心的農產品物聯網的追溯體系，實現對農業生產、流通過程的信息管理和農產品質量的追溯管理、農產品生產檔案管理、基于網站和手機短信平臺的質量安全溯源等功能，通過信息化管理手段，實現農產品產業鏈全過程展現，提升用戶食品安全意識，讓用戶對產品品質產生信賴，促進農產品的品牌營銷。

2.1.2 網站策劃與運營

網站是注重實踐性的一個營銷渠道，通過網站技術體系的支撐，策劃網站內容及維持日常運營，從而形成一個比較完整的體系。（1）建立農產品信息數據庫。數據庫信息的豐富性影響著品牌用戶轉化率的高低，是網站提高用戶粘性的基礎。（2）通過農產品區域性及歷史性等特點，挖掘塑造品牌故事，突出品牌內涵，并結合新穎美觀的頁面設計，有計劃、有條理地進行內容策劃及網站推廣策劃，讓品牌文化深入人心。（3）利用搜索引擎營銷。通過SEO優化提高網站權重，包括設計扁平式的網站架構，添加優質外鏈等手段，讓網站在搜索引擎所占的分量增大，提高網站整體的流量。同時，了解掌握互聯網多種營銷模式，利用電腦網站、微信網站、手機網站等進行全方位跨平臺營銷，實現平臺用戶的相互轉移，加深用戶對建立農產品品牌的了解[4]。

2.2 農產品品牌營銷+新媒體

2.2.1 建設新媒

微信公眾號、博客、今日頭條、一點資訊、搜狐自媒體等新媒體平臺因各屬性的差異性，面向的受眾不同，所形成的客戶關系及客戶粘性存在著強弱關系的區別。企業應進行新媒體平臺渠道的全面規劃部署，進行遞進式分層管理，整合形成一個合理、有序的企業新媒體矩陣，實現對品牌營銷發展空間進行拓展及創造目標客戶的有效鏈接。在“全媒體矩陣”中，平臺可互推，粉絲可置換，平臺之間信息相互呼應和鏈接的新媒體矩陣建設，能夠很好地解決農產品營銷難、高成本等問題，有效擴大品牌營銷的影響力，是多維度、體系化的新媒體運營手段，幫助品牌與消費者之間建立全新的社會化媒體互動關系，形成品牌拓展最大化的新型品牌營銷模式。

2.2.2 擅用、巧用新媒體營銷手段

每一個新媒體平臺成功運作的背后，一定少不了一個團隊對活動精密的策劃及營銷手段的熟練應用。“褚橙進京”—70歲創業、85歲推出“褚橙”的褚時健就曾在微博上引發熱點，整個事件體現出了事件營銷與情感營銷的有力結合，通過發揮新媒體平臺的社交屬性，將“褚橙”品牌成功地推向市場。然而，無論從人文背景，還是地理條件、城市文化、產品知識、歷史典故等，都可以把農產品進行包裝，并結合社會化媒體的SNS特性，很容易在社會上傳播。因此，在農產品的新媒體品牌營銷過程中，對熱點的敏感度、事件角度的選擇、營銷手段的擅用、巧用，都決定著新媒體營銷的成功與否。

2.3 農產品品牌營銷+社群

社群經濟—改變中國的下一場互聯網革命。農產品擁抱社群經濟，是否成為農產品品牌營銷的最佳突破口？2015年，“大三湘”則通過社群化營銷，實現了山茶油破億元的銷售額。那么，農產品社群營銷到底怎么做？

2.3.1 定位社群

社群存在的本質是基于人的共同需求。一個明確的社群定位是社群延續的必要條件。首先針對農產品屬性進行社群定位，并尋找品牌溢價較高的農產品，進行高端社群的建立，以社群價值觀為導向，品牌精品活動為路線，進行多種資源整合的營銷活動。用精心策劃的活動將擁有共同價值觀、共同興趣的一群人聚集在一起。從粉絲經濟到社群經濟的轉變，就是建立消費者之間的關系，且通過發現消費者的需求，建立情感。將社群定位為健康產品、學習成長、人脈對接、商務合作的價值連接平臺，將會員分為個人會員、企業會員、集團會員等3種類型。其中，普通會員1年1萬元的會員費鎖定了高端消費人群。會員能夠享受多種福利。其中，包括為1年期會員提供78 g山茶油，間接將農產品與社群服務捆綁銷售，在整合社會潛在資源的同時，促進了品牌營銷。

2.3.2 運營社群

運營是一個社群的核心。良性的社群運作能讓一個社群經久不衰，從而實現品牌營銷。（1）有影響力的社群負責人不僅引領著正確的社群價值觀，并通過社群負責人的感染力，提升社群活動參與的積極性，借助社群負責人在社會傳播中的影響力，吸引更多的人加入社群。（2）定期的優質內容輸出，體現了社群的價值，提升用戶粘性，鼓勵用戶參與到生產銷售環節，促進思想的交流與碰撞，以創新的交互內容帶動社群發展。（3）將線上弱關系轉化為線下強關系。通過資源整合，包裝農產品品牌，展開線下活動，營造成員的參與感與歸屬感，并通過社群口碑傳播，實現農產品品牌營銷。例如，大三湘在線下形成了南山精英沙龍、南山游、南山私廚、南山游學、油茶花節及南山年會等多種形式社交活動。在互聯網技術不斷創新下，社群的運作方式也應進行迭代更新，在進入常態化運營階段，社群要整合互聯網各大平臺資源，尋找社群運營的創新突破點，以保持社群與用戶的粘性。如社群的眾籌模式，就是通過社群眾籌資金以股份的形式獲得紅利，實現對部分農產品的開發生產。同時，也要注意收集和沉淀社群的各種數據，并通過對大數據的分析，識別消費者對社群的差異化訴求，提供精準化的服務，實現品牌的精準營銷。

3 結語

“互聯網+農產品品牌營銷”是未來品牌營銷的必然趨勢。但農產品品牌營銷的成功與否，依舊離不開產品核心競爭力—農產品品質。通過互聯網平臺展示透明化的生產供應鏈體系，不斷打造“基礎牢、品牌響、質量好、特色強”的農產品品牌形象。同時，通過移動互聯網，開拓我國的農產品品牌營銷之路。而且，也需要更多的企業和研究人員對品牌營銷進行創新突破，并通過培訓與交流，學會利用互聯網平臺推介品牌，宣傳品牌，走一條企業主動、消費者認知、多方合力推進的品牌發展道路[5]。

[1] 中國互聯網信息中心．第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告發布．中國信息安全，2016，（8）：20

[2] 曹瑋．實體與網絡結合的創新型農產品營銷模式研究．農業經濟，2014，（12）：135～136

[3] 魏彬．面向“互聯網+”時代的農產品品牌營銷策略研究．農業經濟，2016，（4）：126

[4] 陳果．農產品微信營銷的途徑分析與研究．中國內部審計，2014，（10）：86～89

[5] 山東省發改委宏觀經濟研究院課題組．深入實施品牌戰略促進山東農業跨越發展．山東經濟戰略研究，2011，（8）：21～24