基于品牌管理的市場營銷策略探析

夏巧奇

摘 要：在經濟全球化的大局勢中，我國同世界各國的聯系日趨緊密，而企業也在受到了其他國家競爭的影響。我國的企業一方面需要守住國內市場，另一方面也要主動參與市場競爭。這意味著在國內，我國產品會受到更多沖擊，這需要我們走出國門，進行國際營銷，在國際市場發揮催化劑的作用。在全球的競爭中需要合理推行品牌策略，提升國際經濟發展以及綜合實力。

關鍵詞：品牌管理；市場營銷；企業競爭

1 品牌營銷管理概述

1.1 品牌的內涵與資產理論

品牌是一種標記、設計、符號以及術語，其目的在于辨認銷售者以及產品服務，使其與產品的服務競爭區分開來。當前，品牌的本質在于為購買者提供一系列的產品、服務以及承諾。品牌的特征包括如下四點，第一點是公眾決定內涵，因為品牌不管前期宣傳的多好，其構思理念多么新穎，最終還是要占據公眾心理，決定品牌成敗。第二點是品牌的排他性，消費者根據自身的經驗形成品牌的認知，及時消費。第三點是品牌的價值，品牌的擁有者可憑借自身的優勢獲得利益，及時開拓市場。最后一點是品牌在創立中不斷成長，不斷提升自己的需求。

品牌資產包括品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、品牌忠誠度以及其他的品牌資產。品牌知名度指的是購買者根據品牌的知名度進行品牌的選擇，企業若是有了一定的主導品牌就意味著有了很強的競爭優勢。品牌認知度指的是消費者對于該品牌的整體影響，比如其功能、耐用度、外觀感受等。品牌聯想指的是當消費者看到某一特定品牌，從記憶中引發的對于品牌的想法，這些想法可能包括朋友之間的傳播，自身的經驗等。

1.2 企業營銷中存在的問題以及必要性研究

我國當前的企業經營管理中營銷觀念相當落后，在走出國際市場后雖然掌握了一定的營銷觀點，但是在實際操作中，并不能用現代化的營銷觀念指導實際操作，這些都阻礙了市場營銷的發展。再者，中小企業觀念落后，制度不健全，這使得企業的國際營銷缺乏持久力。在營銷方面，我國政府的扶持力度還遠遠不夠，企業也缺乏市場開拓能力以及各個方面的支持。

其實品牌作為企業成功路上的一個重要條件，能夠增加公司的資產價值，也能增強當前的競爭優勢。我國的很多企業長期以貼牌為主，在國際市場中并無品牌優勢，這需要發展創立自身的品牌形象，得到國際市場認可，提升品牌的管理策略。我國企業的管理中的一個大障礙就是企業習慣從資金的問題、體制方面尋找原因，很容易造成生產以及營銷的脫節。在國內市場中，很多企業盲目的追求新奇。曾經設計出了很多幼稚的產品，這些產品單單重視了品牌的知名度，卻忽視了品牌的美譽度，并不能長久發展。

1.3 品牌策略的選擇

我國的企業當前正處于發展期，品牌實力并不強，企業當前若想占據一席之地，需要慢慢壯大品牌的影響力，做好策略選擇。比如創立自主品牌策略，企業需要從質量、品牌、附加值方面進行創新，加強當前的市場競爭優勢，培育自主品牌，推動經濟發展。我國在品牌的發展中與國外品牌整合，及時打入國際市場。品牌聯合策略指的是我國與國外的不少品牌聯合，我國的品牌利用國外產品的營銷優勢，展示自身創新科技價值，鞏固自身的市場地位，提升自己的影響力。其實，好的品牌是一項豐厚的無形資產，因為品牌在國外被搶先注冊的情況很多，企業會遭受很大的損失，也會干擾市場的運行，這需要企業保護好自身的品牌實施。

2 品牌管理中的并購策略

2.1 品牌并購的策略

品牌并購指的是企業通過品牌并購增強自身實力，在品牌經營與管理中擴張品牌，利用并購企業的資源擴大品牌的影響力，加快市場的準入，實現品牌的擴張，實現多元化的產品需要，重構企業的競爭力。當前的品牌并購包括如下三種，首先是強勢并購強勢，比如寶馬以數億元的代價獲得勞斯萊斯品牌，在業內樹立好品牌形象；其次是強勢并購弱勢，為擴大市場份額，實現品牌之間的互補使得市場競爭能夠集中統一；再者是弱勢并購強勢，比如聯想并購IBM的某個部門，聯想就此獲得全面競爭優勢。

品牌并購策略包括盡職調查，因為企業的并購成功與很多因素相關，投資者需要及時對目標企業調查，了解到當前企業的各方面情況，若是正常并購需要在一年前就進行而后報價。目前我國企業存在的問題就是缺乏對市場的調查研究，該調查研究需要包括雙方的戰略、商務、文化方面的問題，企業應當構建并購小組，分析符合并購條件的企業，提升企業的競爭力。品牌價值評估也是企業并購中的重要環節，這不僅是企業組合策略的需要也是品牌定位、控制與調整的需要。未來品牌并購之后的開發管理需要品牌利用自身的優勢，融合并購的營運能力以及客戶資源。使用聯合資源指的是將品牌與資源整合，合并公司的品牌標志以及名字。

2.2 品牌價值聯合策略

企業品牌聯合價值可以從如下四個方面進行表現，第一方面是增加銷售額，通過認知的品牌優勢增加企業優勢，提高品牌市場份額，比如桑塔納與摩托羅拉之間的捆綁合作，借助品牌的震撼力激活市場，借助品牌號召提升銷售力。第二方面的品牌聯合能夠影響產品的銷售價格，第三方面是提升需求水平，擴大規模降低經營成本，提高銷售額，降低市場準入風險。第四方面就是幫助品牌所有者進入市場增強成功的機會。在當前的市場營銷中，借助品牌聯合利用品牌資產能夠幫助并購方借助品牌資產影響對于產品的態度，增強購買的意愿，改善品牌形象。

在國際市場中，從品牌發展的戰略高度中應當選擇市場合作聯合品牌，達到最大化的品牌效應。從品牌的想象以及戰略角度來看，聯合品牌需要加強核心的想象以及市場地位，影響品牌的負面影響。品牌聯合能夠幫助強化資源優勢，符合資源的共存。

2.3 案例探究分析

品牌并購指的是TCL企業利用品牌優勢擴大對外出口，企業跨國并購其中涵蓋的認識變動需要將企業文化整合，在跨國并購的時候需要快速進行企業產品的文化整合。當前的并購中曾經出現了一些問題，比如尚未做好企業的技術調查，尚未做好法律盡職調查，忽略了定價策略的一些問題。

品牌聯合的案例包括英特爾公司與計算機制造商的合作，英特爾公司推出的鼓勵制造商比如戴爾公司推出的聯合計劃使得計劃在實施的十八個月中就增強了曝光次數，使得很多計算機購買者擁有了inside的標志。英特爾公司采取的是元素聯合的模式，將市場領先地位以及優良的品牌提供給別處的知名產品。當前英特爾品牌的核心在于質量以及性能，而英特爾公司利用聯合擴大品牌的優勢，降低品牌聯合生意，降低市場營銷費用。

3 企業營銷中品牌保護策略

3.1 品牌保護中存在的問題

品牌保護需要針對商標、專利、域名進行的產權保護，防范各個方面的侵害，包括當前的品牌經營、社會、法律當面保護。在經濟發展中假冒現象層出不窮，這影響了正常秩序以及消費者權益。我國的企業存在著商標保護以及品牌意識不強的缺陷，比如很多知名產品在國外被人家搶先注冊，這充分說明了企業的品牌保護意識不強。企業參與國際競爭，大量搶注市場的情況說明了企業需要提升市場競爭力，從企業內部進行分析，可以將產權意識、資金投入、戰略管理中存在的問題歸納為創業成長的問題。從國外的企業來看，我國的企業有著價格方面的競爭優勢，產品比較靈活，滿足市場需求。國際企業應當懂得市場規則，為搶注行為提供相應的處理機制，認識到相關問題及時解決。

3.2 品牌企業保護策略

在全球化的策略帶動中，企業需要保護好自身的品牌，維護市場競爭優勢。當前的品牌管理中需要以市場為中心，將消費者的需求作為主要需求，及時了解市場中消費者的興趣、變化，使得品牌能夠保持長久的競爭優勢。再者需要維持良好的品牌形象，當產品的質量一旦出了問題則會降低品牌的價值。

加強品牌管理中比較重要的是嚴格管理企業各方面的品牌，保持以及提升品牌的市場競爭優勢，打造強勢品牌。針對企業品牌的經營保護中重點就是發展企業品牌，及時創新。只有及時創新才能夠讓企業的品牌充滿活力。在經營方面的保護還應當通過品牌延伸及時保護，節省宣傳以及推廣的費用，吸引忠誠的購買者，最大范圍內調動企業的資源，進行大規模建設。品牌的擴張強調企業資源的利用與開發，延長品牌的生命價值，擴大市場份額。在外在保護方面，需要給予產品在國外的重視，在國際市場中將企業做大做強，采用正當的法律保護擴大品牌的發展。在經營方面的保護還應當通過品牌延伸以及擴張進項保護，節省宣傳以及推廣的費用，吸引忠誠的購買者，最大范圍內調動企業的資源，進行大規模建設。品牌的擴張強調企業資源的利用與開發，延長品牌的生命價值，擴大市場份額。在外在保護方面，需要給予產品在國外的重視，在國際市場中將企業做大做強，采用正當的法律保護擴大品牌的發展。

綜上所述，當前企業若想走出國門，參與到國際之間的競爭，在國際環境中需要及時發展與生存，這不能僅僅依靠產品本身，還應當構建自己的品牌，創建適合企業發展的品牌戰略，提升自己的品牌形象，在國際市場中及時進行有效傳播。企業在國際市場中進行的創造以及并購能夠幫助聯合，構建品牌聯合，借鑒國際中成功的企業經驗教訓。本文探究了國際市場營銷以及品牌策略，分析了市場營銷以及品牌發展現狀，提出了如何創設自主聯合品牌。

參考文獻

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