廣告攝影中色彩美感的基本研究探析

劉宏波

摘 要：廣告攝影中色彩的美感是一部廣告成功的關(guān)鍵因素之一，人對色彩的生理與心理反應(yīng)是人類長期生產(chǎn)生活中積累而成的，并總是在不知不覺中發(fā)揮其作用，左右著人們的情趣和情感。這些情感的產(chǎn)生與色彩長期對人類的觀念和積淀有關(guān)———通感、幻覺、共鳴，即色彩所產(chǎn)生的“移情”作用。

在充滿流行時(shí)尚品牌和全新商業(yè)理念的現(xiàn)代社會生活中，色彩視覺美感呈現(xiàn)出獨(dú)特魅力。色彩美感時(shí)尚表現(xiàn)，已成為步向當(dāng)代的重要標(biāo)志。色彩視覺美感在廣告攝影策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、表現(xiàn)和視覺傳達(dá)過程中具有重要意義，它是廣告攝影構(gòu)架中不可缺少的要素之一，是提高廣告攝影作品質(zhì)量的關(guān)鍵、可以說，在廣告策劃創(chuàng)意后主要是以色彩的視覺美感的表現(xiàn)來傳達(dá)商業(yè)信息的。色彩視覺美感是衡量攝影師水平的一個(gè)重要尺度，也是必須具備的素質(zhì)和本領(lǐng)。

1 色彩視覺美感特征

色彩作為廣告攝影的主要視覺表現(xiàn)與傳達(dá)語言的手段，有著極其豐富的表現(xiàn)力。它具有視覺美感所需求的信息接受的直接性、準(zhǔn)確性、醒目性、情趣性和可以被普遍的理解性、聯(lián)想性，尤其在信息爆炸時(shí)代的今天，面對多渠道、多形式的信息，色彩更容易快捷地發(fā)揮其強(qiáng)烈感染作用。一般的常識告訴我們，“形態(tài)只能構(gòu)成攝影畫面的結(jié)構(gòu)，而較強(qiáng)的情感效果卻來自畫面的色彩”，“我們往往根據(jù)形態(tài)＼來識別各種自然物，而根據(jù)色彩來決定對它們的好惡”。比如一臺電冰箱，形態(tài)只是它的結(jié)構(gòu)及其總體外觀，而色彩對電冰箱的質(zhì)量和性能雖然毫無關(guān)系，可是色彩對于購買者心理會產(chǎn)生重要影響。同樣的造型、同樣的質(zhì)量、不同的外觀色彩對不同的購買者都會產(chǎn)生不同的情感變化，這種情感變化會直接影響購買者的最后選擇。

現(xiàn)代廣告攝影中色彩視覺美感的功能和作用，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)的影調(diào)加固有色的表象整色彩概念與商品色彩、形態(tài)保持協(xié)調(diào)的表現(xiàn)方式。傳統(tǒng)的廣告攝影囿于當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)理念、經(jīng)濟(jì)條件及商業(yè)背景的制約，色彩的視覺表現(xiàn)僅限于商品形體、肌理結(jié)構(gòu)表層、表象的描寫，而不足以做到惟妙惟肖和出神入化的生動描繪，更經(jīng)不住站在當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的高度來審視色彩美感的強(qiáng)勢作用。當(dāng)代的攝影師在設(shè)計(jì)創(chuàng)意時(shí)，不僅要發(fā)揮色彩直接參與商品的構(gòu)架與塑造基本功能，更要發(fā)揮出色彩視覺美感和創(chuàng)意審美功能，使色彩視覺美感更直觀、準(zhǔn)確、醒目、清晰、迅速地完成令人會心的信息傳遞過程中的溝通作用。在廣告攝影中對于色彩的設(shè)計(jì)和運(yùn)用，直接影響著廣告主題的表達(dá)和銷售，也直接關(guān)系到廣告原創(chuàng)創(chuàng)意的成敗。色彩在廣告攝影中所形成的“色彩強(qiáng)勢”，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。這種視覺優(yōu)勢會使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激和印象，更能最大限度地吸引消費(fèi)者的注意力，擴(kuò)大注意值，形成第一印象，并保留長期的記憶痕跡，使受眾心目中對商品的感知度、可信度進(jìn)一步提高，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感，滿足潛在的消費(fèi)者的心理需求和購買欲望。可以說，廣告攝影本身給予消費(fèi)者的第一印象就是色彩。

當(dāng)這種生理與心理的反應(yīng)與具體的物象和環(huán)境聯(lián)系起來時(shí)，就產(chǎn)生了感情上的共鳴，這一切就是人類對色彩的天然敏感性。由于色彩感覺的普遍性，色彩的視覺美感也始終伴隨著人類文明的發(fā)展而變化著。隨著時(shí)代的變遷，人們對色彩的觀念、愛好也在不斷產(chǎn)生變化，但這些變化總是遵循著一定科學(xué)規(guī)律的。

2 人對色彩的生理特征

人對色彩的“生理反應(yīng)”是客觀存在的，這種“生理反應(yīng)”也是“天真無邪”的色知覺反應(yīng)。科學(xué)家通過試驗(yàn)，表明人體的肌肉和血液循環(huán)在不同色光照射下會產(chǎn)生不同的生理變化。這些變化是多方面的，但作為廣告攝影師，首先要研究人體生理反應(yīng)與感光材料色彩敏感的差異性。

由于人在生理上對紅色反應(yīng)最敏感，因此，紅色給人的視覺沖擊力最強(qiáng)，最能吸引人們的注意。康定斯基說：“哪一種顏色的冷曖對立都比不上紅色這樣強(qiáng)烈”。因此，紅色有“宏亮的呼聲”的雅號，在藝術(shù)設(shè)計(jì)中的許多警示性標(biāo)志都采用紅色。由于人在生理上對藍(lán)色的敏感性較差，因此藍(lán)色給人一種自然、平靜的感覺，在藝術(shù)設(shè)計(jì)中許多交通指示路牌都采用了藍(lán)色標(biāo)志，藍(lán)底白字可以使司機(jī)在穩(wěn)定、平和的情緒中看到指示。人體工程學(xué)家為了使工廠的生產(chǎn)車間提高生產(chǎn)效率，在車間涂上了適當(dāng)?shù)纳誓芴岣?%到15%的生產(chǎn)效率，在鍛壓設(shè)備的固定部位漆成青藍(lán)色，活動部位漆成奶油色就會減少事故，提高生產(chǎn)效率。由于色彩過于活潑，會滲透到人的生理感受中來，這種生理上的反應(yīng)有時(shí)也會給人以誤導(dǎo)而失去理智的判斷，這種錯(cuò)誤判斷有時(shí)會超出原始的信息和素材所界定的范圍，使客觀理性的經(jīng)驗(yàn)更加固執(zhí)。色彩的生理反應(yīng)在現(xiàn)代社會的經(jīng)濟(jì)和精神生活中所起的潛意識作用是攝影師不可忽視的因素，只有把握住色彩生理反應(yīng)在廣告載體上與社會內(nèi)容的統(tǒng)一這個(gè)創(chuàng)意軌跡，才能在廣告攝影中呈現(xiàn)出色彩自身的美感價(jià)值和力量。

3 人對色彩心理特征

色彩是客觀存在的自然現(xiàn)象，其本身既沒有抽象意義，也沒有什么個(gè)性存在。但由于色彩對于人的生理影響和心理作用，使色彩具有了多種特性。色彩的表現(xiàn)力，在很大程度上取決于色彩對人體生理機(jī)能和心理感受所引發(fā)的情感活動。康定斯基認(rèn)為“色彩是情感的符號，色彩如同敲擊的琴鍵，要讓心靈震顫起來”。人對色彩的心理反應(yīng)是人類在長期生產(chǎn)生活中綜合積累而形成的，這種心理作用也是在不知不覺中發(fā)揮其作用，并左右著人們的情緒和情感。色彩情感的產(chǎn)生與色彩長期對人類的觀念和積淀有關(guān)，通感、幻覺、共鳴、聯(lián)想等等，這也就是色彩所產(chǎn)生的“移情”作用。科學(xué)試驗(yàn)表明，色彩存在形態(tài)不同，人的心理反應(yīng)也不同。悅目的色彩環(huán)境，能給人良好的感官刺激，能調(diào)節(jié)人的生理、心理的平衡，給人帶來愉悅感。舒適的環(huán)境色彩可以減少人的緊張壓力，消除人的疲勞度，給人以安逸的視覺美感。在不同的色彩表現(xiàn)風(fēng)格中，美感的心理反應(yīng)也不一樣，感知、理解的心理因素突出。寫實(shí)主義的色彩表現(xiàn)偏重于描述對象，而浪漫主義的色彩表現(xiàn)因?yàn)楸憩F(xiàn)性強(qiáng)，所以情感、想象的心理因素顯得尤為突出。在幽雅的色彩美感中，感知的心理因素突出，情感、想象趨于和緩；在崇高的色彩美感中，理解的心理因素突出，情感、想象的發(fā)揮就更加強(qiáng)烈。

由于色彩對人的生理作用和心理影響，使色彩具有了象征性、流行性、人文性及裝飾性等多種個(gè)性。1.色彩視覺美感象征性人對色彩的心理反應(yīng)所產(chǎn)生的情感一般地說是共通的，一位科學(xué)家說過“任何事物都可以說是有生命的，關(guān)鍵是我們?nèi)绾螁酒鹚撵`性。”這個(gè)共通性使色彩具有了象征的靈性，這種象征性具有普遍性、科學(xué)性、并成為全人類的共同財(cái)富。

色彩的象征性在現(xiàn)代廣告攝影中所起的視覺美感作用是最重要的創(chuàng)意因素之一。每種色彩都具有一定的象征個(gè)性，如綠色已成為生命的象征，這是現(xiàn)代人所共知的。但色彩組合變化所產(chǎn)生的象征意境更具有視覺美感價(jià)值和創(chuàng)意價(jià)值。在廣告攝影中，色彩的生命、色彩的魅力更在于色彩的組合、變化所產(chǎn)生的象征意境，這也是色彩創(chuàng)意———色彩藝術(shù)性表現(xiàn)的關(guān)鍵。中國畫論有很多這方面的描述：“紅間黃、秋葉墜；紅間綠、花蔟蔟；青間紫、不如死、粉籠黃、勝增光”，單憑這些名詞我們就可以感受到色彩的象征意義與人的心理感受已經(jīng)升華到“由氣相通”的哲學(xué)境界。還有“粉青綠、人品細(xì)”已把色彩象征的小巧內(nèi)涵之氣都淋漓的傳達(dá)出來。這一切都是由心境而決定了對色彩組合的感受，使人感受到色彩象征性的內(nèi)涵和藝術(shù)魅力。

色彩心理的運(yùn)用，需要攝影師必須具有多學(xué)科知識、多渠道信息的綜合及對色彩的正確感知和判斷。只有細(xì)心地體驗(yàn)和觀察、透過商品各自獨(dú)特的使用價(jià)值和色彩傾向，歸納出具有典型意義的色彩傳達(dá)語言，恰當(dāng)?shù)劁秩境錾唐返谋举|(zhì)，意境和情調(diào)，才能將商品的營銷內(nèi)容愉悅地傳遞消費(fèi)者。

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