新時期中國少兒出版的七大關鍵詞

□文│張克文

“十二五”期間，中國已經成為世界少兒出版第一大國；中國少兒出版每年都以兩位數的增長，領跑中國出版，中國少兒出版正在成為中國出版亮麗的名片。新時期，新征程，中國少兒出版新征程的核心主題，就是如何從出版大國變成出版強國。[1]圍繞這個核心主題，中國少兒出版如何邁開新步伐，中國少兒出版的關鍵詞究竟何在，本文以一個少兒出版工作者的親歷和思考，提出自己的觀點和建議。

關鍵詞一 中心方向

中國少兒出版正邁向新的征程。

中國少兒出版新征程的中心方向究竟在何處？

2015年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推動國有文化企業把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見》，明確提出：文化企業提供精神產品，傳播思想信息，擔負文化傳承使命，必須始終堅持把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一……建立健全確保國有文化企業把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的體制機制……正確處理社會效益和經濟效益、社會價值和市場價值的關系，當兩個效益、兩種價值發生矛盾時，經濟效益服從社會效益、市場價值服從社會價值，越是深化改革、創新發展，越要把社會效益放在首位。

中國少兒出版新征程的中心方向就是緊緊圍繞這個綱領性文件，以社會效益為歸屬，兩個效益統一，回歸價值出版。

所謂價值出版，就是我們必須要呈現中國價值、中國意義、中國表達、中國風貌的中國少兒出版樣本。中國少兒出版，關乎中國新一代的成長，關乎中國青少年人生觀價值觀的形成，習近平總書記2014年5月4日在北京大學師生座談會上講話指出：“青年的價值取向決定了未來整個社會的價值取向，而青年又處在價值觀形成和確立的時期，抓好這一時期的價值觀養成十分重要。這就像穿衣服扣扣子一樣，如果第一粒扣子扣錯了，剩余的扣子都會扣錯。人生的扣子從一開始就要扣好。”[2]所以，我們要更加注重出版社和出版物的核心價值、社會影響力，回到少兒出版的起點，回到真正的出版方向，不忘為孩子打造精神底色的神圣使命，這種少兒出版才是有價值的，少兒出版首先必須是價值出版。

毋庸諱言，“十二五”期間，中國少兒出版確實取得了巨大進步，但也伴隨著盲目的規模擴張、引進過度，同時跟風出版、低劣出版層出不窮，更有價值觀扭曲、黃色出版、血腥暴力等夾雜其間。所以新時期必須出版有中國價值、正確價值的青少年讀物，才是我們的方向，在此基礎上形成的規模才是我們追求的有價值的規模。

建立健全兩個效益相統一的評價考核機制，明確社會效益指標考核權重應占50%以上，中宣部和國家新聞出版廣電總局正在研究制定社會效益量化考核指標體系，在試點的基礎上加以推廣，這種做法必然重新樹立中國少兒出版的標桿，重新塑造中國少兒出版的面貌，對中國少兒出版必將產生深遠而重大的影響。

關鍵詞二 宏觀環境

確立了新時期中國少兒出版的中心方向后，我們來掃描一下中國少兒出版的宏觀環境。

一是中國綜合國力更加強大，為整個文化發展營造了最好的宏觀環境。

二是國家發展層面對青少年閱讀越來越重視，國家正在進行全民閱讀立法，今年3月31日，國務院法制辦公室向社會發布了《關于〈全民閱讀促進條例（征求意見稿）〉公開征求意見的通知》，意味著全民閱讀立法正在“換擋提速”。《全民閱讀“十三五”時期發展規劃》更是把青少年閱讀放在重中之重的優先位置，國務院總理李克強的《政府工作報告》中連續4年都倡導全民閱讀。中宣部和國家新聞出版廣電總局一直高度重視中國少兒出版的健康發展，先后推出向全國青少年推薦100種優秀讀物、“百社千校”等活動，還組織了全國兒童文學創作出版座談會、優秀兒童文學出版工程等，這些宏觀層面的政策和措施，將會大大促進少兒出版的繁榮。

三是中國放開二胎政策，每年有200萬新生兒，正在演變為現實的讀者群，這是少兒出版另一個重大的宏觀政策紅利。

四是“十二五”期間培育的閱讀土壤，使得全民閱讀蔚然成風，從書香中國、書香社會、書香城市到書香校園、書香家庭、書香少年，社會各界更加注重閱讀，尤其是中國孩子的閱讀，其剛性需求非常充足。前不久發布的第十四次全國國民閱讀調查報告顯示：0～17周歲未成年人的圖書閱讀率為85.0%，同比上升3.9個百分點，他們是全民閱讀的重要力量。

五是國家對知識產權的重視，對打擊盜版的力度在增強，創新已成為五大發展理念之首，創新的核心就是要有新思想、新發明、新措施，而這一切背后，必須要保護好知識產權。中共中央辦公廳、國務院辦公廳剛剛印發《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》就明確提出“全面實施國家知識產權戰略，以版權保護促進文化創新”。這種宏觀政策將會保護原創作品，對抄襲、跟風、盜版形成強大威懾，進一步凈化少兒出版環境。

掃描的結論是：中國少兒出版的宏觀環境會越來越好，良好的宏觀環境為中國少兒出版提供了優質的土壤和有力的保障。

關鍵詞三 品牌質量

新時期中國少兒出版有三個關鍵維度，除了社會效益維度，還有品牌效益、質量效益兩個維度。

品牌出版勢在必行。中國出版在經過多年的轉型發展之后，分類日益精細化，競爭日益白熱化。過去我們通常憑借擴大規模、提高數量和控制價格作為主要手段參與市場競爭。但是，面對如今日趨成熟的圖書市場，過去的粗放式做法已無法滿足需要。品牌取代了規模、數量和價格等傳統要素，成為市場競爭中的關鍵。拿少兒出版來說，進入21世紀以來，中國少兒圖書出版規模迅速擴大，2016年上報圖書選題近4萬種，中國少兒出版的規模位居世界第一，但少兒出版的增長更多來自品種、規模和定價上漲，單品種銷售并沒有實現同步增長。同時開卷公司另外一組數據卻令人深思：以開卷排行榜為例，在最大的兒童文學板塊，楊紅櫻、鄭淵潔、沈石溪、曹文軒、伍美珍等系列品牌產品在實體書店年度少兒暢銷書排行榜TOP100中一直占據80%左右。一邊是少兒出版某些無序的低層次競爭，另一邊是品牌出版在某些板塊大放異彩，正反兩方面都在證明中國出版已經到了品牌出版時代。誰掌握著品牌資源、品牌產品，誰就能在市場競爭中掌握主動權，品牌戰略時代已經到來。

質量效益維度，我們可以直接引用中國版協原副主席海飛先生的經典描述：“推進我國童書出版的戰略轉移，引導童書出版發展模式從數量增長、規模增長型向質量效益型增長轉化，營造中國童書的質量時代。”[3]

社會效益、品牌效益、質量效益三個維度，構成了中國少兒出版的核心“鐵三角”。

關鍵詞四 市場生態

中國有3.67億少年兒童，每年又有200萬新生兒，中國少兒出版基本盤面強大而穩定。據開卷數據顯示，2016年中國少兒出版以23.51%的市場占有率，替代社科板塊，一躍成為中國出版第一大市場板塊。

中國少兒出版市場，與世界強國相比，依然有很大的上升空間。據尼爾森數據，美國、英國的兒童讀物市場占有率分別為36.1%、33%，與他們相比，我們的少兒出版市場空間依然較大。

可以預見的是，盡管中國少兒圖書市場廣大，但全國551家出版社進軍少兒市場，會使少兒市場銷售競爭更加激烈，少兒營銷的重要性會比“十二五”期間更加凸顯。

新時期中國少兒出版市場，我認為有兩個方面值得高度重視。首先就是打造健康的市場生態，這是新時期少兒圖書市場的重中之重。目前的市場環境對少兒出版社并不特別友好，主要就是很多電商無節制打折的銷售理念，已經對網絡銷售的生態形成了破壞，并帶來線下銷售的連鎖反應，出版社成為所有負擔的承受者，出版社的生存壓力巨大。如果不能妥善解決好這個問題，作為實體經濟的少兒出版社今后發展會受到強烈制約。各種市場利益相關方的平衡，才能構建健康的市場生態，形成良性的市場競爭機制，呼吁政府和相關協會高度重視出版社的訴求。

其次，廣大的市場也激發了營銷形態的活躍，創新整合各種銷售渠道顯得十分重要。除了傳統新華書店、民營書店，拓展特種渠道（母嬰、高鐵、機場、玩具渠道）將成為少兒出版人關注的新方向。2016年，互聯網銷售首次超過實體書店銷售，重視電商成為不二選擇，同時隨著移動互聯時代的到來，社群營銷風起云涌，大大擴展了少兒圖書銷售形態。

關鍵詞五 融合發展

新時期少兒出版的融合發展也是推動少兒出版發展的動力之一。

中國童書出版的融合發展有著廣泛的背景，一是政策背景：中國政府高度重視推動傳統出版與新興出版的融合發展，并專門出臺各種政策鼓勵融合發展；二是需求背景：中國擁有3.67億少年兒童，其中少年兒童的網民規模至少1億，折射出中國童書融合發展的強大需求背景；三是技術背景：除了電影、電視、廣播等媒體，現在新媒體興起，新媒體終端呈現多元化特點，有電腦終端、智能手機端、平板電腦端、網絡電視端等各種終端，構成了融合發展的技術背景。

但目前，絕大多數少兒出版社在融合發展過程中，還沒有深入探索其中的路徑方向，缺乏理念、缺乏模式、缺乏資源。

如何突破瓶頸？如何實現融合？

第一，觀念突破是最大的突破。整個少兒出版隊伍要轉變觀念，要能充當傳統和多媒體出版的復合型出版人。有一個很形象的說法：新一輪升級是大腦的升級，數字出版轉型要求從業者不僅學會做演員，還要學會做導演。有了觀念轉變，才會有頂層設計，才會有方向，才會有突破。

第二，要從技術、流程上實現突破。比如，在編輯過程中，要打造一套出版系統，它能夠從技術層面解決問題，實現在傳統紙質稿件排版并拿到印刷廠印制的同時，完成電子書的出版，書中的內容也可拆分成全文數據庫，這個技術目前已經實現，這種技術的突破，從流程和編輯源頭解決了數字出版的產品形態問題。

第三，要從產品（一本本獨特的圖書）上實現突破，增加產品（圖書）的附加值，拉長產業鏈。一是產品呈現方式可以實現改變，運用二維碼技術，增強現實（AR）、虛擬現實（VR）技術，可以把紙質圖書同時變成帶聲音的圖書，帶三維（3D）畫面的圖書，增加產品附加值，中少、中信、接力、福建少兒社等都在試行；還有現在熱議的知識產權（IP）爭奪戰，就是產品實現最大價值的體現。一本好的圖書，可以實現出版、游戲、電影、電視等全方位的價值。在互聯網時代和泛娛樂時代，圖書的產業鏈價值大大增加。

第四，從幼兒教育、中小學教育入手，實現突破。安徽時代漫游成功打造出“豚寶寶”幼教品牌，該品牌集合了紙質圖書、數字互動課件、玩具等多種產品形態，貫穿了一體化幼兒教學理念，深受歡迎，已在中國13個省份3000多家幼兒園使用。國外培生集團在英語教育出版中，運用數字技術和大數據，為學生、老師、學校提供個性化服務，大大增強了它的英語圖書出版影響力。

第五，實現模式突破。最典型的就是現在騰訊的閱文集團模式，他們是網絡文學商業模式、運行體系、版權拓展機制的開拓者。在網絡集聚文學作品，并綜合運用其版權，進行點擊收費、電影電視改編、紙質出版、海外版權、網絡游戲授權等一系列運營。

新時期中國少兒出版機構在抓好紙質出版的同時，抓好融合出版，為中國孩子構建一個更加豐富的閱讀體驗世界。努力實現“一個內容多種創意、一個創意多次開發、一次開發多種產品、一種產品多個形態、一次銷售多條渠道、一次投入多次產出、一次產出多次增值”的新聞出版業融合發展“七個一”目標。

關鍵詞六 版權貿易

我國是世界上少兒圖書引進最活躍的國家之一，引進對中國少兒圖書繁榮發展起到了很好的促進作用。新時期中國少兒出版在引進上要注意克服“盲目引進、低水平引進、重復引進”（中國版協少讀工委主任李學謙語）弊病。在保持優質引進、理性引進的同時，我們應該把重點放在走出去的目標上。

伴隨著中國出版走出去步伐，中國少兒出版走出去也取得了長足的進步，但也存在不少問題，具體可以概括為以下幾點。

走出去的中心思想，還不夠明確。具體說就是對為什么走出去理解得不夠深刻，停留在版權輸出的成果實現上，并沒有理解走出去是為了更好地實現“構建中國文化傳播力，打造中國文化軟實力”的目標。

走出去的形式，還停留在初級階段，主要為版權走出去和實物走出去，近期也有資本走出去，如接力出版社建立埃及分社、浙江少兒社收購澳大利亞新前沿出版社、二十一世紀出版社建立德國分社、安徽少兒社在黎巴嫩建立時代未來分社等，但剛剛起步，相對還顯得分散和薄弱。

走出去的實際效應有待檢驗，多數滿足于簽合同，實際的傳播效應、版稅收入不理想，走出去卻沒有走進去，走進當地主流文化圈，沒有真正把版權作為核心資產進行運作，我們缺少哈利·波特，缺少變形金剛，缺少羅爾德·達爾的圖畫書。

走出去的規劃性整體性較弱，中國少兒出版沒有形成特別整體的走出去形象，顯得較為零散，各自為政，方向感不強。

走出去與高科技結合不緊，出版形式單一，主要是紙質圖書。

新時期如何加快走出去工作，筆者認為應該從以下幾方面入手。

堅持頂層設計，明確中國少兒走出去中心思想，就是構建中國少兒出版的話語權，反映中國少兒出版的中國面貌、中國元素、中國氣象，要有這么一種自信，才能真正走出去。比如曹文軒首獲“安徒生獎”，證明了中國兒童文學在世界的高度，我們在走出去時，就要大力宣傳中國原創，要有底氣和信心。

堅持原創優秀作家、優秀畫家、優秀圖書的整體建設。樹立品牌，搞好中國童書自身創作和評論體系，從源頭解決走出去的國際傳播力和影響力問題。

加強規劃，控制路徑，整體出擊。比如圍繞“一帶一路”沿線國家進行布點，構建中國少兒走出去絲路書香童書聯盟，利用各自優勢，共同出擊，形成整體效應；還可以集中資源，抱團走出去，在博洛尼亞書展或其他大型國際少兒舞臺展示形象，以專題形式集中發布中國童話主題或中國繪本主題，等等。我國少兒社在博洛尼亞整體參展，已邁出第一步，已取得積極成果，希望后面整體步伐更快更大。

提高走出去層次，既要版權實物走出去，更要資本實體走出去，收購、建立分社、資本參股都可以實踐，而且最好是與當地有影響力的童書出版機構合作、合并，不搞低層次合作，才能真正走進去。

創新走出去形式，既要紙質圖書走出去，也要數字出版走出去，還可以少兒文化主業+產業整體走出去。“十三五”期間，安徽少兒社已實現了數字出版走出去，目前正在把少兒圖書、少兒文化交流活動打包，與國外合作，讓少兒文化主業產業整體走出去，如中歐青少年文化藝術節，已經開展了兩屆活動。

把國際資源整合作為走出去的重要手段，引進來再走出去。我們可以聯合中國優秀作家+國際著名畫家，或者國際優秀作家+中國著名畫家，共同創作，讓作品本身國際化，走出去就近在咫尺之間。中少社、二十一世紀出版社、接力社、安徽少兒出版社等都在實踐，希望能形成一種模式。中國作品國際化、國際作品中國化、國際作品國際化等多種模式，值得我們探索。

關鍵詞七 人才培養

出版，本質上就是文化創意行業；出版人，本質上就是講思想、講理念、講點子（idea）的一群人的結合體。人才，是出版的核心競爭力。

人才培養，怎么重視都不為過，如何培養，培養的重點在哪里？

筆者認為，新時期少兒出版人才培養重點要注意以下幾個方面。

一是培養少兒出版人的人文素養。人文素養的高度，決定了少兒出版的高度；二是培養復合型人才，既要懂得傳統出版，又要懂得新媒體、新技術；三是在重點工程、重大項目中培養人才，實戰成就人才；四是培養有戰略思維、敢于創新、有宏觀視野的領軍人才。

人才培養，還要打破現有模式，創新機制。比如：打通行業內外人才平臺，敢于引進其他行業人才，補缺補差，傳統出版的短板之一就是營銷，我們可以引進其他行業的營銷人才；打通國內國外人才平臺，倡導全球化人才視野，國際人才國內使用，國內人才走出去培養；打破人才的使用方式，不一定“為我所有”，可以“為我所用”，等等。

通過七大關鍵詞解讀，展望新時期的中國少兒出版，天地廣闊，大有作為。中國少兒出版人，正在用自己的努力和實踐，創造更加輝煌的“童書大時代”。[4]

（作者單位：安徽少年兒童出版社）

注釋：

[1]海飛.我們的中國夢：從童書出版大國邁向童書出版強國[J].中國出版，2013（11）

[2]黨建網微平臺.習近平寄語大學生[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4OTQ1OTgwNQ==&mid=2680376414&idx=1&sn=c3511344 48cba9d469f7b1a498acb924&scene=1&srcid=0911WUqQrV2iVFZlUaIgX9er&from=singlemessage&isappinstalled=0#wechat_redirect

[3]海飛.讓童書大時代“天”更藍“水”更綠“山”更青[N].中國新聞出版廣電報，2017-03-21

[4]海飛.中國童書出版的大時代[J].中國出版，2016（11）