新媒體時代行業期刊如何逆境求生

□文│梁 歡 陳麗琴

我國種類繁多的行業期刊在傳播行業知識、技術，展示行業發展水平，提供行業信息服務，促進行業交流，推動行業進步等方面發揮著重要作用。隨著信息網絡技術的飛速發展和新媒體的崛起，行業期刊因其內容的專業性、讀者群體的特定性和發行渠道的局限性等因素面臨著比大眾期刊更為嚴峻的形勢。本文對新媒體時代行業期刊發展面臨的形勢進行分析，并探討行業期刊逆境求生的思路和策略。

一、行業期刊的定義及其特點

行業期刊是指以行業或系統為核心，以行業或系統范圍為邊界，以行業或系統內容為報道對象，以行業或系統渠道為銷售依托的期刊。[1]行業期刊與我們平時所說的專業期刊、學術期刊的內涵有交叉也有區別。專業期刊是指與某專業相對應的期刊，強調學科分類，通常可以根據中圖分類號來識別其所屬專業類型，例如期刊CN號帶04的期刊就是物理學類的專業期刊。學術期刊則是一種經過同行評審的期刊，展示研究領域的成果，并起到公示的作用。為了嚴格學術期刊出版資質，2014年，國家新聞出版廣電總局正式啟動開展學術期刊認定工作。行業期刊的提法則更強調行業屬性，其特點主要有四： ①主辦單位的特定性，多為行業主管部門及其下屬事業單位、行業相關科研院所和行業學會協會、行業相關企業主辦；②內容的指向性，行業期刊多以特定行業的專業技術知識、理念創新、政策信息、工作經驗交流、發展動向等為報道內容；③讀者的類型化，讀者定位主要面向行業關聯者，包括行業從業者、研究者、服務對象等；④發行渠道的局限性，多依賴行業和系統的渠道和資源開展發行，比起一味追求發行量的期刊，更注重在行業中品牌力、影響力的提升。

二、新媒體蓬勃發展考驗傳統行業期刊

隨著科學技術特別是信息網絡技術的進步，信息制造、傳播和獲取的方式等都在發生巨大的變革，各種新媒體如雨后春筍般涌現并蓬勃發展。新媒體時代的來臨對傳統媒體包括行業期刊產生了巨大的影響和沖擊。

1.傳播主體的多樣性打破了傳統媒體的信息壟斷

2014年 3月30日，茂名PX事件發生當天凌晨，有人悄然將百度百科詞條中PX毒性由“低毒”改成“劇毒”。此后，為捍衛PX低毒屬性這一科學常識，清華大學化工系近10名學生與惡意篡改詞條的網友展開了不分晝夜的“拉鋸戰”，PX詞條6天內被反復修改36次，最終被鎖定在“低毒化合物”的準確描述上。這個極端事例折射出新媒體時代傳播主體多樣性的趨勢，每個人都可以成為信息的制造者，并可以通過手機、電腦等生活中較容易獲得的設備將自己的信息產品傳遞出去。隨著個人成為傳播的主體，傳統媒體的信息壟斷被打破，個體獲得了前所未有的自由表達的權利。

2.傳播媒介的多元化加劇了傳媒市場的競爭

近年來，互聯網尤其是移動互聯網的普及和進步，撼動了長期以來紙媒占主導的媒體江湖。傳媒技術的迭代周期已由過去的幾十年縮短為10年甚至更短。如幾年前風光無限的博客等新媒體，也正讓位于微博、微信等更新的媒體。新媒體勢不可擋，迅速占領傳媒市場，擠壓了傳統媒體的發展空間。來源于說數據（TalkingData）的數據顯示，截至2016年12月，我國移動智能終端規模達13.7億臺，作為移動智能終端用戶需求的中堅力量，社交及娛樂的剛性需求已基本釋放完畢，市場格局大致穩定。[2]高端理財類期刊《錢經》、國內手機第一刊《數字通訊》、汽車類期刊《動感駕馭》等行業期刊都難逃停刊的命運。勉強生存下來的，也在日益復雜的媒體生態中舉步維艱。這為那些還固守傳統媒體發展思路的行業期刊敲響了警鐘。

3.閱讀方式的全面性使受眾閱讀的選擇性、主動性更強

技術進步不僅擴大了傳播主體的范圍，更新了傳播媒介，對人們閱讀方式的改變和新的閱讀習慣的養成也產生了很大的影響。隨著生活節奏越來越快，人們更傾向于輕點鼠標、滑動手機屏幕來獲取需求或感興趣的信息，而不是花費更多的時間成本和經濟成本去閱讀書籍、報刊。與傳統媒體相比，新媒體在選擇的多樣性、可視性、互動性等方面占有絕對的優勢，網絡閱讀、移動閱讀、微閱讀、淺閱讀等形式逐漸成為常態。

4.新媒體傳播的即時性、海量性、共享性使傳統媒體面臨巨大的挑戰

新媒體在傳播速度上打破了傳統媒體出版周期的限制，在傳播廣度上打破了傳統媒體發行范圍的限制，在內容的覆蓋面上打破了傳統媒體版面的限制。新媒體即時性、海量性、共享性的先天優勢使傳統媒體面臨巨大的挑戰。有一個有趣的說法：以微博為例，擁有100個粉絲，相當于一份內刊；擁有1萬個粉絲，相當于一份雜志；擁有10萬個粉絲，相當于一份地方性報紙；擁有100萬個粉絲，相當于一份全國性報紙。由此足見新媒體的影響力。

新媒體的蓬勃發展加劇了傳媒市場的競爭，使行業期刊面臨著前所未有的沖擊，不同傳播媒介對有限的受眾群的爭奪越來越激烈，而在這場爭奪戰中，行業期刊無論是在傳播信息覆蓋、傳播速度，還是互動分享、閱讀體驗等方面都顯露出先天不足。此外，從行業期刊自身來看，不能主動調整自身適應多元化媒體格局也是行業期刊難以做強做大的重要原因。由于長期缺乏市場競爭和發展動力，行業期刊形成了幾十年不變的辦刊模式和風格，大多存在定位不準、內容呆板、特色不足、缺乏創新等問題，難以吸引讀者的眼球；由于專業性強、報道面窄、讀者長期被劃分和鎖定為一個特定的群體，沒有積極主動地開發新的讀者對象，擴大閱讀范圍；長期以來對上級財政撥款、企業單位贊助費、版面費等經費來源和贈閱、行政攤牌等發行渠道的高度依賴，使很多行業期刊“等、靠、要”思想嚴重，經營粗放，從而導致在激烈的市場競爭規模萎縮，發展緩慢甚至被淘汰出局。

三、直面挑戰，打造行業期刊的核心競爭力

傳媒業是一種“注意力經濟”，行業期刊如果仍固守殘缺，不思變革，終將在對新媒體時代受眾群體的爭奪中敗北出局。因此，直面挑戰，打造行業期刊核心競爭力刻不容緩。

1.精準定位

行業期刊的讀者定位必須是瞄準行業關聯人員這個細分市場，要通過市場調研和分析研究，挖掘這部分讀者的需求內容和閱讀習慣，有針對性地組織其感興趣的熱點內容，設計其感興趣的欄目，辦出個性化的特色和風格，提供更有針對性、更到位的服務。在滿足特定讀者需求，穩定行業期刊傳統市場的基礎上，還要想辦法向大眾化服務領域延伸，將行業、專業的內容轉化為社會共同關注的熱點，挖掘潛在的讀者市場。如《人事天地》雜志，在辦刊初始，機關刊物特色明顯，刊載的內容多為領導講話、會議精神、工作經驗總結等，發行的范圍也主要為系統內發行。在經過細致的讀者調研和改版實踐后，編輯部重新確定了辦刊宗旨——服務機關、服務人才、服務民生、服務社會，在雜志上權威發布人力資源社會保障政策、法規，傳播人力資源社會保障工作新動態、新經驗和新理論，刊載各類用人單位和人才急需的服務資訊，讀者群一下從單一的行業研究者、從業者擴大到各行各業的人才和勞動者。

2.內容為王

專業權威的內容。行業期刊的定位決定其必須以“指導行業、服務行業為立足點，其內容必須是專業而權威的。這既是行業期刊賴以生存的根本，也是行業期刊獨特優勢所在。行業期刊要善于利用獨有的行業資源，從主管部門獲取第一手的官方信息，比如行業數據統計、最新政策解讀等，在競爭中占得先機，要邀請行業專家、權威人士對行業熱點進行解讀、分析、預測，組織行業學者、研究人員對行業前沿理論進行探討，從而以專業權威的內容滿足特定讀者的需求，并形成閱讀追隨。

新穎熱門的選題。如今，傳媒市場硝煙四起，即便是在行業期刊內部，競爭也會存在，出版同質化現象在行業期刊領域表現得尤為突出。要抓住有限的受眾眼球，就要在選題策劃上下功夫。一般來說，好的選題大多具有四個特性——獨創性、前瞻性、熱點性和可讀性。行業期刊的選題要體現行業的新思想、新理念、新動向，始終走在行業的前沿；要對行業的發展趨勢有科學的預判，對行業發展起到切實的指導作用；要聚焦熱點，圍繞與讀者密切相關和讀者普遍關心的問題，策劃選題、組織稿件，引發讀者的共鳴和思考；選題的形式要新穎、靈活、生動，既不讓內行覺得淺薄無知，又不讓外行覺得晦澀難懂。

特色精品的欄目。一本成功的行業期刊必須圍繞特定讀者的需求，打造特色明顯的拳頭欄目，做到人無我有，人有我精，以此凝聚大批優秀的作者和忠實的讀者。如《出版廣角》雜志在多年的辦刊實踐中，不斷優化欄目設置，形成了一批深受讀者喜愛的品牌欄目。如特別策劃欄目、新觀察欄目是雜志面向出版業界的強勢板塊，緊扣出版業界，具有較強指導性。這些欄目在強化既有特色的基礎上，執行策劃、組稿、采訪并行，做到期期有看點。如結合出版新態，適時推出中國圖書走出去10周年專題、新常態下學術期刊的發展專題、全民閱讀專題、圖書出版的精神回歸等專題策劃，得到業內讀者認可。

3.融合發展

融合發展不是簡單的合并、嫁接的物理式融合，而是實現出版流程、媒體平臺、產業鏈、人才隊伍等各方面互融共通的化學式變革。

出版流程的數字化。出版流程的數字化、網絡化可以打破傳統出版工作在時間和空間的限制，提高工作效率，減輕編輯、發行人員的壓力，減少成本支出。具體包括：在組稿環節，提前將近期熱門話題、選題方向發布到期刊網站或微博上，引導作者的投稿方向，并從編讀互動中發現有潛力的作者；在編輯管理環節，開發投稿、采編、審稿系統，對作者、編輯開放不同權限，使整個編輯流程實現數字化；在發行環節，收集讀者姓名、地址、消費信息等相關資料，建立讀者數據庫，從而開展精準的發行推廣和廣告投放。

平臺建設的全媒體化。在新媒體時代，行業期刊在守住自身內容陣地的同時，要善于利用多媒體融合出版的手段，實現“一種內容、多種媒體、復合出版”的模式。

一是數據庫檢索平臺和搜索引擎。這是行業期刊融合發展的最初級方式，在自身尚未建立新媒體平臺或已建立新媒體平臺但影響力不大的情況下，利用清華同方、萬方數據、重慶維普等國內知名的數據庫檢索平臺和百度、谷歌等搜索引擎提高期刊的知名度、引用率和影響力，是一條經濟而高效的途徑。

二是門戶網站。目前，國內相當部分的行業期刊均建有自己的網站平臺，多由技術提供商來推動，期刊社自身并未真正參與網絡的融合出版，僅以簡單的頁面介紹期刊的基本情況，有的會把期刊的目錄和部分文章摘要放到網站上，部分期刊設有在線投稿功能。這些都只是觸及網絡出版的皮毛，而國外很多知名的行業期刊已經走在了前面，如醫學類科技期刊《新英格蘭醫學雜志》《柳葉刀》《美國醫學會雜志》以及《英國醫學雜志》等，均實現了全流程的網絡出版、線上線下雙軌即時出版以及利用相應的數字媒體技術對內容資源進行深度加工的個性化出版。[3]

三是微博、微信等基于手機傳播的社交媒體。當前，隨著智能手機和移動互聯網的普及，手機已從單一的通訊工具逐步演變為智能型新媒介。微博、微信等基于手機傳播的社交媒體更是以其方便快捷的傳播方式、開放性和互動性強的用戶體驗受到年輕群體的青睞。利用手機社交媒體做好行業期刊的宣傳和推廣，是行業期刊提升影響力、密切編讀互動、發展潛在讀者的重要途徑。

行業期刊開通官方微博，可以作為紙質期刊和網站內容的延伸和補充，不僅為讀者了解雜志、與雜志互動以及行業人士之間的交流提供平臺，也對增強雜志的親和力、培育雜志品牌起到很好的推動作用。如《汽車之友》雜志新浪微博粉絲量將近5萬，頁面滾動重大活動的圖片新聞，并不定期發布頭條文章，吸引讀者眼球。讀者還可以通過私信功能，對雜志提出意見和建議，使雜志能及時了解自己的不足，并及時調整辦刊方向。

由于傳播速度快、傳播面廣的優勢和“圈子傳播”的強鏈接性，微信迅速取代騰訊即時聊天軟件（QQ）、微博等成為最時尚的網絡社交工具，也為期刊向讀者傳遞行業資訊、擴大傳播影響力提供了渠道。如《汽車之友》的微信服務平臺，分“精彩內容”“俱樂部”“互動體驗”三個功能板塊。“精彩內容”板塊推送雜志精品文章和汽車精彩視頻，滿足讀者的閱讀需求；“俱樂部”板塊可注冊汽車之友俱樂部會員，也可以進入微商城購買汽車相關產品，滿足讀者的購買需求；“互動體驗”板塊則有“違章查詢”“滴滴打車”“實時路況”“機票航班”“酒店預訂”等10多個實用工具，以及汽車之友社區，滿足讀者的生活需求和社交需求。對受眾多樣化需求的滿足，完美的用戶體驗不僅為汽車之友的微信服務平臺集聚了大批粉絲，也為期刊從專業的汽車媒體向大眾媒體轉變，吸引更多的潛在讀者打下了基礎。

盈利模式的延伸化。新媒體的蓬勃發展為行業期刊拓展廣告發行、開發盈利性服務提供了無限的可能。行業期刊要善于借力新媒體，整合和打通整個產業鏈，開辟更多的盈利模式。《中國建筑防水》雜志官方微信開通后，憑借內容資源優勢和期刊社在業內科技傳播領域的長期積淀，影響力迅速提升，粉絲數量猛增，很快過萬，吸引了企業投放廣告的熱情[4]；《物理之友》以數字化出版為手段，以視頻期刊網站為載體，以微課內容為出版對象，著力打造視頻版期刊；《汽車之友》雜志通過官方微店拓展電子商務，銷售雜志和汽車相關產品。

人才隊伍的復合化。打造具有互聯網思維、跨媒體能力的復合型辦刊隊伍是實現融合發展的關鍵。新媒體時代，行業期刊編輯要用互聯網的思維來思考媒體融合，推動媒體融合，摒棄以往“高高在上”的點對面的單項傳播，充分運用各種技術手段，與讀者進行開放、平等的互動交流，為讀者提供更優質的服務，提升用戶體驗。行業期刊編輯在掌握一定的行業知識之外，還需具備一定的新媒體技術應用能力，如信息資源整合能力，對數字化、網絡化編輯流程的運用能力，對雜志網站、官方微博、微信公眾號等新媒體技術平臺的日常運營維護能力等，以及修圖、視頻音頻處理、動畫制作等新媒體技能。

（作者單位：《人事天地》雜志社 廣西出版雜志社《出版廣角》編輯部）