全媒體時代下的媒體融合

文/馬靜怡

全媒體時代下的媒體融合

文/馬靜怡

在新媒體和“互聯網+”大潮的沖擊下，媒介的生態環境發生了根本性的變化。在這個過程中，傳統媒體與新媒體的融合成為大勢所趨。新媒體思維下，傳統媒體如何在夾縫中突圍，走出適合自己發展的路子？這對于全媒體時代下的廣電傳統媒體來說，是需要認真思考與解決的問題。

傳統媒體；新媒體；全媒體時代；融合發展；“供給側”改革思維；轉型升級

隨著互聯網技術的迅猛發展，信息的傳播和接受方式正在發生深度變革，面對網絡、手機、微博、微信等新興媒介的滲透，依靠傳統理念和方式進行傳播的廣電媒體面臨嚴峻挑戰。在這個人人可成記者的時代，以互聯網為代表的新媒體在傳播中正發揮著越來越重要的作用，互動化、個性化、細分化、多樣化的傳播方式，改變著人們的信息獲取方式，給傳統媒體帶來了顛覆性的影響。

1.互聯網改變媒介生態，廣電媒體面臨挑戰

全媒體時代，電視廣播在與新媒體的競爭中明顯處于劣勢。單向的線性傳播已經遠遠滿足不了當下受眾對信息傳播的選擇與表達需求，很多地方電視臺只能按照“規定動作”生產制作，鮮活、靈動的“自選動作”被大大限制，直接導致了觀眾的日漸流失。與此相反，以網絡為載體，以實時互動方式傳播信息的新媒體，其方便快捷、多向傳播、渠道廣泛、全民參與、多點互動的特點，大大滿足了受眾的個性化選擇和需求。

隨著智能電子產品的出現，面對新媒體的凌厲攻勢，廣電媒體的優勢幾乎蕩然無存。受眾接受信息的習慣在改變，廣告投放的策略在改變，資本和人力資源也開始向新媒體傾斜。面對行業困境，是創新還是觀望，是融合還是堅守，對于像我們這樣的廣電傳統媒體從業者來說，必須明確方向、理清思路。

2.城市廣電向全媒體轉型迫在眉睫

互聯網時代的到來，無疑推動了全媒體時代的開啟。以受眾為中心、內容為主導，通過轉型升級和內容優化，將傳統媒體與新興媒體有機融合，更有利于傳媒業健康、穩定的發展。

目前，很多電臺、電視臺都在建設新媒體、發展新媒體，但融入互聯網的方式并未收到太大成效。究其原因，其最大的失誤在于簡單將電視和報紙的內容改個標題就搬到網站和手機上，雖具備某些推廣和檢索價值，卻并無多少實際效用。事實上，當下某些電視臺、電臺與新媒體間的合作，只是一種基于在雙方意愿基礎上的復制與粘貼。雖然大家對媒體融合和媒體轉型的認知都很重視，但對于實現戰略的途徑，以及怎么轉型、怎么融合，怎么突破體制機制禁錮，從內容整理、分發、呈現上去考慮等等問題，并不是十分清楚，這也就是所謂的“戰略清晰，落地乏力”?！耙粔K牌子，兩套班子”的內部運作以及內容的物理位移，只是形式上的多媒體集群，這種“兩張皮”現象并非真正的融合，也沒有為傳統媒體帶來什么新的效益。

3.補齊媒體融合短板，加快轉型發展步伐

對于傳統媒體來說，投身新媒體戰場，走媒體融合之路，要變為現實挑戰巨大。從“簡單相加”邁向“深度相融”，僅僅做到“你中有我，我中有你”是不夠的，更要完成“你就是我，我就是你”的升華轉化。以廣播電視為代表的傳統媒體當前最重要的，就是積極行動、掌握新興媒體的傳播規律，在充分運用新技術新手段的基礎上，整合各種資源，強化內容、渠道、市場的融合，實現平臺、經營、管理一體化發展，重構廣播電視的業務流程和運行機制，走出一條“1+1＞2”的融合發展新路，實現真正意義上的全媒體戰略。

目前，很多地方電視臺已經開始以“供給側”改革的思維，加快轉型升級步伐，通過整合、聯合、融合實現跨媒體發展，實現從體制機制到生產、傳播、營運的全系統深刻變革。2017年，昆明廣播電視臺全臺組建成立全媒體新聞中心、全媒體營銷中心、融媒體發展中心，將分散在各個頻道、頻率和網站、微博、微信的資源進行重新整合，布局新的傳播渠道和終端，啟用“全媒體融合發布中心”“融媒發布云系統”，升級上線官方網站、手機客戶端、微信公眾號，優化采編播流程，推進組織架構、采編隊伍、傳播機制、內容產品和技術服務轉型，打造 “全媒體匯聚、共平臺生產、多渠道分發，全媒體整合營銷”的新型區域媒體融合集團。

比起傳統的新聞生產和播報方式，整合后的全媒體平臺優勢要明顯得多，這在2017年的昆明市兩會報道上尤為凸顯。由于創新了理念和思路，所有采訪由全媒體新聞中心統一策劃、統一調度，融媒體發展中心協同、技術部門配合，打通平臺資源，實現視頻、音頻、圖文、H5等多形式報道，建立電視、廣播、網站、客戶端、微信、微博多渠道立體聯動發布的報道體系。在云技術支持下，昆明廣播電視臺實現了兩會報道歷史上第一次視頻圖文全程同步直播。兩會期間，除電視、廣播新聞報道外，通過“無線昆明”客戶端、網站共進行10場視頻和圖文直播，發布225篇新聞報道，微信、微博發布12條推送內容，同時與新華社客戶端合作，對兩場“直通兩會新聞角”進行了同步直播，專訪相關部門行業負責人，通過直播頁面留言互動，把市民對社會熱點問題的看法帶上兩會。在首次亮相的“全媒體”報道中，一組記者同時負責電視、廣播、網絡三種媒介的制作，第一時間同時采集圖文、視頻、音頻信息，從報道的策劃、到稿件的編播都充分考慮全介質傳播要素，做到廣播、電視、網絡、手機客戶端同步發布，同時又各有側重。即時報道、跟蹤報道、滾動報道、互動報道、深度報道、多媒體報道……根據不同傳播渠道和受眾偏好制作出的新聞產品令人耳目一新，影響力和傳播力大大增強。

與傳統廣播相比，全媒體廣播在傳播渠道及傳播方式方面具有明顯優勢：市民們不再局限于僅靠收音機收聽節目，還可以通過電視、電腦、手機等收看視頻與文字直播，不受時間和地點的限制。參與互動也不再只是撥打熱線電話，更多受眾通過新媒體實時留言，實現了更廣泛參與和更加互動的收聽、收視效果。充分借助了新技術、新媒體優勢，在直播臺前，主持人只要輕松按下按鍵，就可以隨時切換互聯網、工作站、藍光播放機等，實現了音頻、視頻、在線、平面媒體、文稿、新媒體等業務的互聯互通。由傳統媒體節目融合升級為智能化、數字化的全媒體節目形態，也使這一品牌欄目煥發出了全新的活力。

由此“一種內容、多種媒體、多種渠道、多次發布”的全媒體發布模式，才是媒體的融合之道。只有積極拓展渠道，優化配置資源、加強用戶細分、加快平臺建設、完善產品布局，才能使傳播形式更加多樣化、立體化，從而擴大影響力，提高傳播效果。

4.發揮自身優勢，做好“融合”文章

新媒體給廣電媒體的生存帶來了巨大沖擊，然而，媒體發展是一種競爭合作的狀態，新媒體有其優點，廣電媒體也有自己的傳統優勢。在移動新媒體風行天下的今天，電視、廣播等傳統媒體除了權威性與影響力，更具形象生動、嚴謹可靠和地域特色，在輿論監督、社會教育和對地方政治、經濟、文化、社會、生態建設方面的影響力，是許多新媒體所不具有的。

通過對廣電傳統媒體面臨的困境和獨具的優勢進行綜合分析可以看出，以新媒體、新技術、新手段為支撐，做足“本土化”和“媒體融合”兩篇文章，解決好內容生產、傳播渠道和互動交流的問題，以強大的品牌和內容生產力來推進跨媒體發展，內外兼修、互相促進、不斷突破，是廣電媒體解決當前生存發展問題的應對策略和有效途徑。具體來說，主要有以下幾個方面：

（1）樹立用戶理念，增強產品意識，改變單向線性傳播方式，通過“臺網聯動”實現媒體與用戶的雙向交流。

（2）立足廣電，發展新媒體，從“單一宣傳”向“多元服務”轉變；創新傳播渠道，整合媒體資源，實現全方位立體傳播。

（3）打破頻道、頻率壁壘，實行聯合兵團作戰，拓展跨屏、跨網、跨終端融合業務，增強新聞傳播力。

（4）整合信息、強化內容、深度策劃， 獲取節目內容和形式更大的發展空間，提升主流媒體影響力。

（5）開放媒體平臺，資源互通共享，通過論壇、博客、短信、網絡直播、網上調查等方式讓更多新媒體和移動用戶參與到節目制作中來，贏得更好的收聽、收視效果。

（6）發揮資源優勢，主動參與新媒體建設，挖掘創作出更能滿足觀眾需求、更具網絡傳播特性的節目，和更多獨家、原創、深度的視頻內容。

（7）瞄準市場需求，延伸發展鏈條，努力構建現代傳媒產業體系，由原先單純靠廣告創收向廣告經營與產業發展多元并舉轉型，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

5.結語

在融合過程中，面對轉型挑戰，廣電媒體要實時調整策略，從形式、內容、載體、管理體制等方面開展研究，要堅持內容為王，渠道制勝，強化新聞直播、新聞現場、新聞故事、輿論監督特色，追求快速、新鮮、生動、獨家等傳媒應有的特質，做深、做透、做強、做優本土新聞。抓住新媒體思路，進行內容創新改革，使節目生產中的策劃、采集、制作、編排、傳播等各個環節實現無縫鏈接、實時聯動和互動，通過項目化流程再造，最終實現深層次的臺網融合、網臺互動。

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（作者單位：昆明廣播電視臺）

G301

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1671-0134（2017）10-049-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.10.017