傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的方式分析

■文/鄒 霞 張栓寶 桑 苗

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的方式分析

■文/鄒 霞 張栓寶 桑 苗

隨著社會經(jīng)濟與科學技術的發(fā)展，信息全球化促使信息傳播方式更加多元化，信息獲取渠道愈加豐富。大數(shù)據(jù)背景下新媒體的應用逐漸廣泛，對傳統(tǒng)媒體市場造成較大沖擊，而隨市場競爭的深入，傳統(tǒng)媒體與新媒體出現(xiàn)互相融合趨勢。由于對傳播技術認知具有局限、對媒體融合的概念模糊、媒體管理體制自身的缺陷等，造成傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合過程中多局限于內容、形式的嫁接。因此，本研究將從傳統(tǒng)媒體及新媒體的概念、各自優(yōu)勢與局限性出發(fā)，闡述二者融合現(xiàn)狀，并對科學合理的融合方式進行論述。

新媒體；融合；傳統(tǒng)媒體

新媒體指的是相對于傳統(tǒng)報刊、廣播及電視等媒體而言一種新型媒體形式，因其具有互動性強、傳播速度快等優(yōu)勢，逐步占領媒體市場，對傳統(tǒng)媒體發(fā)展具有一定沖擊[1]。但傳統(tǒng)媒體具有組織管理嚴格、社會責任明確以及專業(yè)實力雄厚等新媒體欠缺的優(yōu)點，因而將傳統(tǒng)媒體與新媒體進行融合，形成優(yōu)勢互補，有助于促進傳媒業(yè)的不斷繁榮與發(fā)展。

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體的概念

媒體泛指信息傳播的載體與平臺，可為信息傳播予以平臺支持的均稱作媒體，依據(jù)出現(xiàn)的時間順序依次分成：紙質媒體、廣播、電影電視以及網(wǎng)絡媒體，新媒體指在無線通信技術支持下產生的新型媒體形態(tài)。狹義的新媒體是指二戰(zhàn)之后利用數(shù)字網(wǎng)絡及平民化通信網(wǎng)絡、信息處理技術，將信息機構作為主導、數(shù)字化信息終端作為輸出設備，提供各種娛樂服務與交互式信息，然后從中謀取利益的新型媒體集合。廣義的新媒體指的是依托數(shù)字技術、網(wǎng)絡信息技術與通信技術等新型的信息媒體總稱，如互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾平臺、數(shù)字電視等。伴隨科學技術不斷革新，新媒體技術亦迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體市場受到?jīng)_擊，促使該媒體機構進行深化改革，有利于媒體市場的發(fā)展。

2.傳統(tǒng)媒體及新媒體各自優(yōu)勢與局限性

傳統(tǒng)媒體與新媒體均為信息傳播平臺，其各具優(yōu)勢與局限性，二者的科學合理融合可有效發(fā)揮媒體傳播的優(yōu)勢。

2.1 傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體因其起步早，發(fā)展歷程較久，在此階段累積了大量可調用資源，且傳統(tǒng)媒體具有專業(yè)化的管理運營團隊，在信息采編、審核與發(fā)布等方面制度嚴格，能夠有效保障信息的時效性與真實性。其次，傳統(tǒng)媒體為政府部門進行政策方針宣傳窗口，具有政策優(yōu)待及資金扶持等優(yōu)勢，權威性資料獲取便利性好，有助于樹立新聞傳播的權威性與公信力。此外，由于傳統(tǒng)媒體長期經(jīng)營，品牌影響力與認知度較強，短期內其媒體權威性形象無法逾越。

傳統(tǒng)媒體的局限性首先體現(xiàn)在傳播速度的滯后性上，技術更新較緩慢，設備維護升級周期長，從而促使傳播速度顯著低于新媒體。其次，傳播廣度不足，傳統(tǒng)媒體如廣播、報紙等覆蓋面受限，因而傳播廣度具有局限性。此外，傳播內容形式較為單一，如紙類媒體受刊印與版面等限制，表現(xiàn)形式較為單調，多為線性單向傳播，受眾缺乏意見與觀點表達的渠道，媒體信息豐富性受限。

2.2 新媒體

新媒體的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在其極強的包容度與開放性，其借助信息網(wǎng)絡的發(fā)展與普及，使受眾及時獲取信息資源，滿足信息獲取者對新聞事件縱深觀察以及持續(xù)關注需求。其次，新媒體信息內容的傳播可通過音頻、圖片、文字與視頻等多種形式表現(xiàn)，可造成較強視聽感官沖擊，及時和受眾進行互動交流，促使媒體傳播活力增強。此外，新媒體可充分迎合現(xiàn)代受眾“碎片化閱讀”與“淺閱讀”的閱讀習慣，改變傳統(tǒng)媒體時空依賴性，新媒體經(jīng)簡單編輯處理之后可進行傳播與發(fā)布，能夠有效確保信息資源時效性[2]。

新媒體因發(fā)展時間較傳統(tǒng)媒體短，因而普遍缺乏特色內容板塊，新媒體傳播的內容多來源于傳統(tǒng)媒體特色模塊，且點擊量存在一定水分。其次，新媒體由于信息開放性，使信息來源渠道具有多樣性，信息內容權威性受到影響，無法保障信息內容的真實性。此外，當非理性聲音與負面消息對事件或事物評價達一定量時，易引起輿論混亂，對社會穩(wěn)定造成一定影響。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合現(xiàn)狀

由于新媒體傳播信息具有多元性、及時性與快捷性，從而對傳統(tǒng)媒體帶來一定沖擊，因此促進新舊媒體融合具有重要意義，但在具體融合過程中，具有一系列問題。

3.1 二者相互借力程度不足

最初新媒體與傳統(tǒng)媒體關系為簡單復制拷貝資源關系，媒體融合以傳統(tǒng)媒體信息資源為主，而新媒體僅作為傳統(tǒng)媒體擴展與延伸平臺，缺乏信息采集與自我編排能力，二者為從屬關系。此外，傳統(tǒng)媒體的借力意識不足，未有效借鑒新媒體優(yōu)勢，且傳統(tǒng)媒體無法有效順應新媒體技術，搭建自用平臺，形成自我發(fā)展模式，從而使得部分受眾轉移，市場份額縮減，輿論影響力降低。

3.2 管理體制缺乏完善性

傳統(tǒng)媒體缺乏合理有效人力資源配置，管理體制嚴格，使組織機構、人員配置具一定漏洞性，不利于工作銜接，影響工作效率。新媒體管理的相關法律法規(guī)不夠完善，市場經(jīng)營穩(wěn)定性受到影響，并且該行業(yè)職業(yè)操作規(guī)范缺乏，從而使新媒體發(fā)展過程中急功近利現(xiàn)象普遍存在。此外，在媒體融合過程中，信息源優(yōu)先傳播未得到妥善解決，因而使有效融合受到限制。

3.3 二者融合最終目標不明確

新媒體發(fā)展依據(jù)的核心技術為科學技術發(fā)展水平，而該發(fā)展一直處在基礎性地位，隨著科學技術水平的進步，新媒體發(fā)展進程不斷加快，導致相關媒體研究人員研究出現(xiàn)滯后，從而造成新媒體意識形態(tài)研究缺乏。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合目標無法有效契合，融合理念的界限具有模糊性，從而在實踐過程中無法實現(xiàn)積極指導作用。新媒體信息傳播速度快與傳統(tǒng)媒體專業(yè)化、公信力高等無法進行有效融合，使得二者未形成優(yōu)勢互補，對媒體融合進程具有不利影響。

3.4 媒體從業(yè)人員綜合素質不高

從業(yè)人員的綜合性技能與專業(yè)知識水平的高低對其工作具有重要影響，傳統(tǒng)媒體工作人員對于新媒體行業(yè)中的專業(yè)技術應用與掌握不全面，而部分新媒體工作人員由于對傳統(tǒng)媒體缺乏深度認知，從而使得融合程度滯后，其融合過程缺乏技術銜接。其原因在于新媒體核心技術創(chuàng)造發(fā)明多來自于計算機通信行業(yè)者，因而傳播媒體研究者與從業(yè)者對于新媒體技術把握、認知存在滯后，進而影響媒體融合科學定位以及發(fā)展策略的清晰制定。

4.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合方式

隨著新媒體運用的逐漸廣泛，傳統(tǒng)媒體空間正逐步縮小，因而拓展傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間與影響力成為亟待解決的問題。新媒體具有信息傳播廣、速度快優(yōu)點，而傳統(tǒng)媒體具有品牌效應好、內容專業(yè)化等優(yōu)勢，因而二者相互融合有利于傳媒業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展。

4.1 內容融合

信息資源內容為新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的重要載體，對媒體機構核心競爭力起直接影響。傳統(tǒng)媒體具有較長發(fā)展歷程，采編、報道與品牌影響力較好，通過結合新媒體的先進技術，可有效提升服務質量與市場競爭力。新舊媒體的融合將信息真實性、客觀性作為前提，通過對圖片、文字、聲音以及視頻等融合使用，將信息資源內容經(jīng)多種形態(tài)方式進行傳播，從而增加社會影響力與權威性。媒體機構報道過程中，利用新媒體傳播渠道，及時處理受眾反饋意見，將合理化建議進行研討、接納，促進節(jié)目持續(xù)改進，進而提升用戶體驗品質，增加傳播效果，提高市場競爭力。

4.2 體制改革融合

現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合僅為簡單相加，而未做到真正融合，因而，進行深入體制改革，促進二者科學合理融合具有重要意義。首先，傳統(tǒng)媒體與新媒體頂層應充分認知二者融合的必要性與重要性，將新媒體部門與傳統(tǒng)媒體部門整合重組，促使信息采集、編排、發(fā)布與傳輸成為有機整體，實現(xiàn)資源最大化利用。其次，應打破思維界限，傳統(tǒng)媒體執(zhí)行層應采用新媒體思想要求自己，不斷學習提升專業(yè)技能水平，為全媒體平臺的完成奠定基礎，實現(xiàn)二者融合從模式相加向相容方面轉變。

4.3 終端融合

新舊媒體的融合可有效擴大媒體機構信息的覆蓋面，使傳播成本降低，信息資源傳播的時效性提高，與受眾群體間的交互性增強。新舊媒體終端融合的實現(xiàn)，能夠有效促進全媒體平臺的搭建，而當前二者融合重要方向之一為數(shù)字化。如數(shù)字電視的普及，其利用衛(wèi)星實現(xiàn)無線電通信，通過ADSL寬帶介質實現(xiàn)交互信息的傳送，從而使傳統(tǒng)電視兼?zhèn)渖暇W(wǎng)、大屏幕顯示與數(shù)字傳輸?shù)裙δ?。而且，?shù)字電視利用圖像疊加技術使圖文信息更加美觀、清晰、精致，用戶體驗增強，傳播效果增加，有利于媒體傳播市場競爭力的提高。

4.4 市場融合

全媒體時代，新媒體與傳統(tǒng)媒體市場的融合是信息一體化與多元化的要求。二者的融合屬于一個“推拉”過程，其中“推”指的是應用不同渠道與媒體形態(tài)對傳統(tǒng)媒體信息內容進行傳播，而“拉”是指二者融合過程，對傳統(tǒng)媒體用戶的新需求進行探索，有效促進傳媒業(yè)的發(fā)展，為新型商業(yè)模式奠定堅實基礎。對傳統(tǒng)媒體而言，在媒體融合過程中可對新媒體擁有的高新技術進行充分利用，如數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，從而促進傳統(tǒng)媒體改造與提升。二者的有效融合，促使數(shù)字化產品出現(xiàn)，受眾接收一種全新媒體模式，市場競爭力增加。

5.結束語

傳統(tǒng)媒體與新媒體各具優(yōu)勢與局限，二者有效融合，能夠實現(xiàn)資源配置的優(yōu)化，豐富傳播途徑，提升傳播速度。而且二者合理融合有助于全媒體平臺的構建，促進新媒體信息覆蓋范圍及社會影響力的增加，從而促進媒體行業(yè)整體發(fā)展。

[1]姜學斌.傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的方式研究[J].西部廣播電視，2013，9（10）：4-5.

[2]邢曉秀.加強傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的策略探析[J].中國傳媒科技，2016，5（7）：23-24.

（作者單位：西藏人民廣播電臺）

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1671-0134（2017）12-061-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.01.010