媒介融合視域下傳媒產業生態環境的多維性與生存路徑*

□文│王紅葉

傳媒產業以信息的生產、傳播為主體，它具有工業化的典型特征，技術是傳媒產業發展的關鍵因素，當今社會與信息爆炸相適應的媒介更迭極大地改變了傳媒產業生態，尤其是“互聯網+”這一后信息時代產業轉型升級載體，更是讓傳媒產業在經歷媒介融合的影響、沖擊、顛覆之后，開始進入一個高緯度的媒體產業發展的新業態，“互聯網+傳媒產業”成為一種新時尚。

一、媒介融合的定義及“后”融合時代的傳媒產業

媒介融合，顧名思義就是多種媒體的融合，問題是這種融合是以什么樣的方式融合，融合后的效果如何以及當前的互聯網、“互聯網+”算是融合的形式還是融合對抗的對象，等等，這也讓媒介融合成為當前傳媒理論界關注的重要問題。

首先，媒介融合是媒體邊界消融與多功能主體張揚的產業融合。媒介融合這一概念最早可以追溯到1983年美國普爾教授提出的“傳播形態融合”，就是指的報刊、電視、書籍等媒體形態呈現多功能、一體化的特征，他這一觀點的出發點是傳播本身。其后的美國學者納其森植根于當代傳媒技術的新形式，提出將印刷、視頻音頻、數字媒體之間戰略結盟的新理念，而高登則認為應該將媒體生產與傳播的各個階段進行融合，像所有權融合、結構性融合、信息采集與新聞表達融合等。

中國傳媒產業的興起是在20世紀90年代之后，隨著網絡與信息技術為核心的科技力量的蓬勃發展，才產生了媒介融合的現狀，相比國外完整的業態，我國傳媒產業的媒介融合就是互聯網對傳統傳媒的介入，這幾年就是強調“互聯網+”對傳媒產業的影響。

其次，在媒介融合的幾種形態之中，互聯網凸顯了對傳媒產業的深刻影響。媒介融合的集中媒體形態是報紙、廣播、電視、互聯網以及被稱為“第五媒體”的移動網絡平臺或者說新媒體，這幾種媒體之間的跨邊界發展已經成為常態，報紙通過網站可以傳播視頻，而廣播電視也有自己的廣電報，互聯網可以制作與傳播廣播電視視頻，而電視以網絡形式來拓展自己的業務也取得了較好的成效。在這幾種媒體形態當中，互聯網以及新媒體的融合對傳統傳媒產業的影響最深刻，尤其是“互聯網+”思維更是指出了媒介融合對傳統傳媒產業的深刻影響。互聯網徹底顛覆了人的生存方式，這就讓傳媒的文化生態發生了根本性變化，傳媒形式以及傳播方式從紙質媒體、廣播影像媒體到現在的互聯網、“互聯網+”的轉向是傳媒產業從解構到建構的過程。

“互聯網+”導致傳統傳媒產業機構的解體與邊緣化，互聯網的出現重構了信息生產與消費的傳播鏈條，互聯網、自媒體技術的日趨完善與輿論環境的完全開放，讓傳統媒體與新媒體具有了平等對話的權利，權威性往往被群眾看成一種“官方語言”，而時效性由于自媒體的“第一現場”的介入，成了信息傳播的二手編輯。現在堅持傳統傳播方式的傳媒機構一味地堅持中心化生產與傳播，而無法保持相應的信息權威與傳播的壟斷，那么這種傳播方式在“互聯網+”時代必然會走向優勝劣汰，從解體到邊緣化再到傳播秩序重構不可避免。

自媒體、全媒體成為“互聯網+”時代信息傳播去中心化再到中心化過程中的核心載體，互聯網技術普及的最大成果就是社會個體都成為了媒體的使用人，對于信息傳播來說個體依靠便捷的傳播媒介都可以成為新聞產品的生產者與傳播者，并且這種傳播的互動能力空前增強。“互聯網+”時代，互聯網平臺的開放，讓互聯網成為信息傳播的中心平臺，而主角不再是報紙和電視，而是谷歌、百度等網站以及微信、微博等平臺，這些新媒體的產業運營方式的海量信息與迅捷的傳播方式，讓新媒體時代的信息產品呈現出多元化、立體化特點。可以說媒體“后”融合時代的典型特征就是傳媒產業發展的多元化與生態的多維性，一家獨大、一口發聲的局面已經不再存在。

二、媒介融合視域下傳媒產業生態環境的多維性

媒介融合之所以能夠成立，是因為不同媒體之間有能夠進行融合的特質，抑或說不同媒體之間的融合具有橋梁和中介，那就是網絡，但是這種融合不是簡單的傳統媒介加上互聯網、融入互聯網，而是根據不同媒介的自身特點去研究如何利用網絡的問題，“我們現在的任務不是再花精力和時間去人工完成新的所謂‘融合媒體’，而是探索適合互聯網的新的表達形式”。[1]

首先，媒介融合改變了傳統傳媒產業的文化生態。美國新聞評論家沃爾特·李普曼提出了傳播學上著名的“傳播環境機制”理論，他認為大眾傳播形成的信息環境不僅制約人的認知和行為，也通過對人的這種指導性影響客觀的現實環境，“這樣一種機制，使得現代環境不僅越來越信息化，而且信息環境也越來越環境化。也就是說，大眾傳播提示的信息環境，越來越有了演化為現實環境的趨勢”。[2]而“互聯網+”所提倡的傳媒產業轉型就是植根于傳媒產業的互聯化。

“互聯網+”所營造的全民記者時代改變了傳媒產業生產的基本模式，也打破了傳統信息傳播內容生產和渠道傳播的壟斷權。以2016年8月的徐玉玉電信詐騙案為例，這則新聞的緣起平臺就是微信，而它改變了傳統媒體的報道方式甚至加速了司法進程，而這種新信息傳播方式直接改變了傳媒產業化進程。

但是，傳統媒體產業仍然發揮著主流信息生產的作用，在信息傳播當中發揮著重要的“糾正”作用。“互聯網+”時代，傳統信息生產、傳播方式在去中心化的過程中，個體所擁有的媒體能力進一步增強，在媒體產業中諸多的自媒體個體和組織加速了信息傳播的多元化進程，形成了“眾聲合唱”的輿論環境。但是，這些自媒體組織的生產和運作方式是無序的、松散的，這就必然需要傳統媒體的規范化和專業化進行規范和引領，并且傳統傳播方式與互聯網的嫁接能夠提高新聞傳播內容的生產效率，同時降低傳播成本。

其次，當前媒介融合的幾種形式讓傳媒產業發展表現出了多元化傾向。當前的媒介融合既有傳統媒體與新技術的嘗試，也有新媒體吸納傳統媒體的倒融合，它們都是按照自己的生存策略在選擇融合路徑。

媒介融合導致的傳統媒體的資源整合讓部分傳統媒體退出歷史舞臺成為必然。在新媒體的沖擊下傳統媒體式微成為一種趨勢，面對歷史選擇，以報業為主體的紙質媒體也在選擇資源整合與重組。報業區域整合于2014年開始，上海解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團合并為上海報業集團，湖南《瀟湘晨報》劃歸湖南日報報業集團。之后，浙江、廣東等省也開始了大規模的報業重組，重組的形式主要是成立集團，讓集團的管理方式更加靈活，在新技術運用、新媒體發展、新領域拓展上更靈活，更具有主動性，這是最初的應對媒介融合的措施。

媒介融合的實質之一就是利用新技術實現傳統傳媒產業的轉型升級，推出移動客戶端以及利用自媒體拓展產業影響與規模也成為一種趨勢。利用移動客戶端以及自媒體平臺是傳統媒體搶占移動互聯網作為意識形態宣傳主陣地的行動。2014年“新華社發布”成為最早的客戶端，但是，這種媒介融合只是簡單地推出一種引動網絡閱讀的新載體，由于沒有地方媒體的閱讀群體優勢以及鳳凰、搜狐等互聯網平臺優勢，推出后并沒有對紙質媒體產生較強的推進作用。

其后，各地方傳媒平臺先后推出客戶端，嘗試傳統媒體與新媒體整合，以手機微入口為開放平臺，融合電視、平面、網絡與自媒體于一體，極大地推展了傳統媒體的發展空間，中央電視臺、《蘇州日報》、鳳凰網、《江西日報》、江西衛視等電視、報刊以及網絡等媒體實現了融合，這種媒介融合實踐是對2014年中央提出的“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，強化互聯網思維”的一種回應，媒介融合發展是對技術工具時代傳媒生存環境的應對，它并不僅僅停留在幾個媒體的簡單相加，也不是僅限于對優勢內容或者幾個項目的支撐，而是將最新最適合的信息技術與媒體的資源稟賦融合起來，以先進技術為支撐，推動媒體融合發展。

最后，“互聯網+”時代，互聯網對傳統傳媒產業的“倒融合”也成為常態。按照既定的思維模式是傳統傳媒產業在對互聯網、新媒體進行主動融合的基礎上實現產業的轉型升級，但是互聯網以及新媒體并不簡單地只是一種融合的工具，它是具有主體性的，互聯網巨頭也在以“媒介融合”的方式進行自己產業的布局。阿里巴巴入股土豆網、控股文化中國，都是“互聯網+”時代網絡的意義所在。但是，不可否認，當前的媒介融合很多只是“形”上融合，而“神”上還有隔閡，“很多傳統媒體雖然在形式上轟轟烈烈地提出了媒體融合，看似決心很大，但只是把媒體融合當成口號和應付交差的工具，只是單純地為了融合而融合”。[3]

三、媒介融合視域下傳媒產業的理性生存路徑

媒介融合的當代重點就是強調互聯網在傳媒產業化發展中的作用，也就是互聯網思維：一方面要看到媒介融合對于豐富傳統媒體傳播路徑與生存生態的意義，對于傳統媒體信息內容生產與傳播模式的顛覆性開拓；另一方面又要看到傳統媒體作為一種意識形態的“浸入”工具，它對于構建全社會精神價值與發展合力具有不可替代的作用。因此，在對傳統媒體傳播方式的重構與實踐過程中必須堅持一分為二的理性態度。

首先，媒介融合作為一種產業化轉型理念必須將傳統媒介與互聯網、新媒體結合起來考慮，從而實現二者的最大利益共享。媒介融合的核心意義就是借助互聯網實現傳統傳媒產業的轉型升級，因此，經濟因素是媒介融合首先考慮的因素，適者生存是推動媒介融合的最終動力，畢竟單純依靠政府撥款等保護性措施，傳統傳媒產業很難解決當前的發展瓶頸，借助互聯網的技術優勢和傳播優勢實現轉型是發展的必由之路。

當前傳統媒體的互聯網化主要還是體現在網站、手機客戶端的使用上，報紙新聞的傳播基本上實現了電子閱讀，而這些措施只是互聯網與傳統媒體的簡單嫁接。“互聯網+傳媒”強調得更多的是一種產業化發展模式，在“中心化—去中心化—再中心化”的過程中，傳統媒體產業應該依靠中心化的信息生產組織模式和媒體運營模式，有目的性地將草根的、私人化的信息生產個體組織起來，實現以互聯網互動平臺為中心的傳播格局和媒體運營模式。《東方早報》2017年1月1日停刊，員工整體轉入澎湃新聞網，這不是傳統新聞傳播方式的“繳械投降”，而是新聞傳播產業運營方式的轉變，從紙質媒體轉變為電子產品，這是“互聯網+傳媒”的整合個例，也是傳統新聞傳播媒體未來發展的常見事例。

其次，媒介融合強調的就是傳統媒體的轉型升級，互聯網、移動客戶端是手段，是媒介，最根本的還是傳媒意識形態構建這一“主業”，在當前泛文化傳播時代，傳統媒體必須正視思想多元的沖擊，在合理利用互聯網傳播媒介的同時，堅守職業操守，積極強化責任擔當，傳播正能量，以輿論形成理性的價值體系，這是社會發展的輿論動力，也是傳統媒體產業生存的根本。同時，傳統媒體必須充分運用官方與民間、線上與線下的有利資源，整合自媒體的傳播特點和優勢，形成以主流媒體為核心的全媒體傳播態勢。

2017年國家新聞出版廣電總局將通過強化“深度融合的高度自覺、突破融合發展的關鍵節點和夯實融合發展的技術支撐”三步走戰略，“深化一體發展，推動媒體融合取得新突破”。 傳統媒體應充分發揮體制與機制賦予的改革機遇，加快流程再造，著力打造融媒體服務、智慧化傳播的新型主流媒體，以市場化思維方式整合利用社會資本實現傳統媒體的企業化運營模式，從而應對市場環境下傳媒行業的激烈競爭，實現優勝劣汰。

注釋：

[1]李良榮，周寬瑋.媒體融合：老套路 新途徑[J].新聞記者，2014（8）

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：127

[3]郭全中.媒體融合：現狀、問題及策略[J].新聞記者，2015（3）