顧客剔除策略剖析

江婉明 佛山市南海區信息技術學校

顧客剔除策略剖析

江婉明 佛山市南海區信息技術學校

在企業越來越重視客戶關系管理的同時，管理者也應該意識到：并不是所有的客戶都能給企業帶來利潤。本文首先利用作業成本法對企業的顧客進行盈利性分析，并根據其全生命周期利潤對顧客進行分類，然后針對不同類別的顧客采取不同的管理策略。

顧客剔除 客戶盈利性 客戶全生命周期利潤

隨著“20/80法則”的深入人心，許多企業不再一味地崇尚“顧客上帝論”。顧客縱然是企業利潤的唯一來源，但并不是所有的顧客都能給企業帶來利潤。國內外有許多學者對客戶的分類進行了研究，其中還有部分學者對如何對待不盈利的客戶提出了相應的建議，但從顧客剔除方面開展研究的所見尚不多。

一、顧客剔除的含義

（一）顧客盈利性衡量

在衡量顧客的盈利性時，傳統的財務會計核算主要集中于生產成本環節，而忽視了客戶對服務需求的日益增加，因而無法提供個別客戶的盈利性信息。運用作業成本法，可使企業有效識別客戶的類型，知道企業為哪些客戶付出的成本高、為哪些客戶付出的成本低，從而更好地整合企業資源、提高企業資源利用效率。高服務成本的客戶特征：購買特制產品；小批量定貨；提出不可預料的需求；特殊的交貨方式；交貨要求有變化；手工加工；大量的售前準備；大量的售后服務；要求高技術保障；付款緩慢、應收賬款多等。

（二）顧客類型和客戶價值衡量

客戶是公司最重要的財富，是公司的利潤來源。根據客戶全生命周期利潤（CLP）我們可以衡量顧客的價值所在。所謂CLP是公司在與客戶保持買賣關系的全過程中，從該客戶處所獲取的全部利潤的現值，這部分利潤包括歷史利潤和未來利潤。根據CLP將客戶劃分為四大類型，I類客戶：當前價值低、未來增值潛力低，II類客戶：當前價值低、未來增值潛力高，Ⅲ類客戶：當前價值高、未來增值潛力高；Ⅳ類類客戶：當前價值高、未來增值潛力低。對于當前價值高的Ⅲ、Ⅳ類客戶，企業應該重點投入，保持并發展客戶關系。當前價值低、未來增值潛力低的I類客戶，很大可能給公司帶來虧損；而當前價值低、未來增值潛力高的II類客戶，目前也很難給公司帶來利潤（但采取一定的策略之后，有可能給公司帶來利潤）。本文主要針對這兩類客戶展開討論。

（三）顧客剔除的含義

顧客剔除是指公司通過采取一定的措施，讓盈利性低甚至無盈利能力的客戶不再購買本公司產品，從而與公司解除市場關系的一種行為。在進行客戶剔除時，要判斷此類客戶應采取短暫性的顧客剔除還是永久性的顧客剔除。暫時性的顧客剔除主要針對當前價值低、增值潛力高的客戶。永久性的顧客剔除針對當前價值低、增長潛力低的客戶。

二、顧客剔除策略

為了更好地維護好企業的客戶關系，保護公司利益，應該對某些不理想的客戶采取一些有效措施，使其放棄消費本公司產品，相應地公司也可減少一些服務成本。

（一）收取手續費

企業采用向部分不盈利的客戶收取手續費的方式，以達到剔除顧客的目的。有商家規定，在消費低于某個額度時，應該收取一定的手續費。例如，銀行為客戶提供辦卡、存款等服務時規定：當存款低于某個額度時應收取一定的費用。雖然不同的銀行其收費標準有異，但目的相同。這樣小額存款客戶也可能因為費用高而選擇不存款。像某客戶開了一個戶，在卡里存了400塊錢，5年過去了，最終的本息不但沒有遞增，反而逐年遞減。原因就是利息沒有管理費來得高。這樣，這個小額存款客戶下次就不會再去存款了。

（二）節省服務

公司可以限制自己提供的服務或者服務范圍。例如物流公司，每一家物流公司都有一些地方是不支持收件和派送貨物的。此類地方有共同的特點：地處偏僻難找，交通不便。根據成本作業法，地處偏僻難找，交通不便，而且加上送貨數量不多，這樣的運輸成本昂貴，造成服務這類客戶的服務成本很高。經分析可知道，這類客戶很難給企業帶來收益的，因此物流公司寧愿不為此類客戶服務。有一些商場不出售小額商品，這是因為小額商品能帶來的利潤非常微薄，卻要為客戶提供同樣的服務，導致此商品無法給商場帶來效益或者導致盈虧。而不出售小額商品就可以將這類顧客成功地剔除掉。

（三）限額消費

企業通過采用一定的方式，限制消費的最低額度，以實現剔除顧客的目的。例如：中國移動推出的話費套餐，中國移動的話費套餐種類繁多，可供顧客選擇。如某餐廳推出包廂套房，但同時規定該房間的最低消費額度。因為房間本身的服務成本就高，商家必須保證房間的利潤可觀。而對某些消費預算不高的客戶，如果消費了本包廂套房，基本上很難給商家帶來收益甚至可能使商家虧損。通過制定標準，限制最低消費額度，有看最低消費額的限制，消費預算低的客戶則不會選擇消費此保險套房，那就可以使不盈利性客戶不消費本類產品，即成功剔除掉，這樣就能讓餐廳的利潤維持在一定水平。

（四）會員制，收會費

制定會員制，收取會員費，這也是剔除顧客的一種有效方式。企業制定會員制，針對會員收取一定的會員費，并將本企業的產品以折后價或者低于原售價格賣給會員，而針對非會員收原價。像高爾夫、健身房、游艇俱樂部等高端消費項目，企業會收取數額高低不等的會費，以限制部分甚至絕大部分顧客的進入。說到底是一種會員制營銷，提高會員忠誠度。從另外角度來講，是一種面向窄眾消費群體的一種消費主題鮮明、客群定位精準的營銷，有效地將不盈利性客戶剔除。

（五）收取高額的進場費及制定苛刻的進場條件

企業通過收取高額的進場費用及制定苛刻的進場條件，以實現顧客剔除的目的。例如國美電器與格力，國美電器與格力集團都是兩家實力雄厚的企業，格力由于不滿意進場費，經常跟國美討價還價，制約到國美電器的利潤，后國美電器制定更高額度的進場費用，這樣，格力就終止入駐國美電器，國美成功將像格力這樣盈利性低的客戶剔除掉。

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