山區(qū)縣煙草市場及營銷策略

黃曉華 寶雞市煙草公司千陽分公司

山區(qū)縣煙草市場及營銷策略

黃曉華 寶雞市煙草公司千陽分公司

在“卷煙上水平”戰(zhàn)略目標(biāo)下如何提高山區(qū)縣煙草銷售收入，通過分析煙草市場特點結(jié)構(gòu)，提出存在問題及解決措施，有助于實現(xiàn)山區(qū)縣卷煙上水平、稅利保增長目標(biāo)。

山區(qū)縣 煙草市場 營銷策略

面對“四大難題”凸顯、“三大壓力”疊加的嚴峻形勢和營銷模式的全面轉(zhuǎn)型，國內(nèi)煙草企業(yè)面臨前所未有的競爭壓力，在這種環(huán)境下，山區(qū)縣的卷煙銷量和結(jié)構(gòu)蘊藏著無限潛力，挖掘山區(qū)縣卷煙市場，穩(wěn)銷量、提結(jié)構(gòu)，能切實助力行業(yè)打破煙草銷售瓶頸，推動煙草經(jīng)濟穩(wěn)定增長，確保稅利增長。

一、山區(qū)縣煙草市場特點

山區(qū)縣大都是農(nóng)業(yè)大縣，消費者絕大多數(shù)在農(nóng)村，收入相對較低、負擔(dān)較重，外出青壯年打工者較多，且農(nóng)村人口分散，造成一些農(nóng)村地區(qū)客戶門店冷清，煙草銷量不佳。如：以國家貧困縣千陽縣為例，從近兩年的銷售數(shù)據(jù)來看，卷煙消費主流集中在5-15元/包之間，市場消費呈現(xiàn)以下特點：一是消費結(jié)構(gòu)低，中低檔煙的需求量大。二是吸食消費習(xí)慣不易改變，經(jīng)調(diào)查，千陽縣卷煙消費者吸食年限在10-25年的比重占43%，40歲左右人群月均卷煙消費金額最高，為正態(tài)分布，省產(chǎn)煙的銷售比重在70%左右。三是消費受季節(jié)性影響明顯，如春節(jié)前大量外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)，極大帶動一、二類煙的銷售。山區(qū)縣卷煙消費者大多在地處偏遠的農(nóng)村角落購買香煙，店鋪經(jīng)營形態(tài)多以食雜店、便利店為主，經(jīng)濟文化相對閉塞，零售戶的經(jīng)營理念也比較保守、文化素質(zhì)偏低、經(jīng)營能力相對滯后。所以加強重視山區(qū)縣煙草市場，提高市場服務(wù)質(zhì)量，提高品牌培育能力，不僅是踐行“兩個至上”行業(yè)共同價值觀的基本要求，也對促進城鄉(xiāng)市場協(xié)調(diào)發(fā)展，推動全系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有重要意義。

二、山區(qū)縣煙草銷售市場存在的問題

（一）銷售規(guī)格較少、店面形象不佳

當(dāng)前山區(qū)縣城鎮(zhèn)客戶上柜經(jīng)營卷煙品牌集中在20-40個，而農(nóng)村客戶上柜經(jīng)營品牌集中在5-15個，多以省內(nèi)主銷品牌為主，多以10元及以下價位段的中低檔煙為主，未給務(wù)工返鄉(xiāng)人員、流動人員提供多方位的選擇，造成消費的流失，也制約了品牌培育和銷售增量。山區(qū)縣市場規(guī)模和盈利偏小，更多的客戶理解為滿足毗鄰固有消費群體，始終認為有煙賣就成，而忽視對卷煙終端的管理，導(dǎo)致目前終端意識淡薄，存在卷煙陳列不規(guī)范、標(biāo)簽缺失、門店臟亂等問題。

（二）銷售增速放緩、庫存積壓增加

在穩(wěn)中有進、穩(wěn)重向好的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢下，卷煙貨源供應(yīng)相對充足，社會庫存在短期難以得到完全釋放，社會庫存呈現(xiàn)震蕩走低態(tài)勢，客戶對煙草訂購，庫存意識有所下降。有就多賣點，沒有就少賣點，賣與不賣都無所謂，有的甚至還經(jīng)常性出現(xiàn)斷貨，訂購煙草時以順銷均衡投放的短期內(nèi)實際銷售需求煙草為主，備貨意識下降，需求減退，市場相對低迷，客戶經(jīng)營持觀望態(tài)度強，而這部分消費需求必將在一定程度上受到壓制，一部分條件好點的消費者被迫轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)更高的卷煙，而另外一部分條件確實較為困難的消費者被迫要么選擇戒煙，要么選擇買煙絲自己卷著抽，不但影響卷煙銷量和稅收，低劣質(zhì)的煙葉還將給消費者身體健康帶來危害。

（三）客戶經(jīng)營銷售利潤下滑

以猴王煙為例，據(jù)價格調(diào)查顯示，猴王煙銷售好的客戶每條也僅有極其微薄的利潤，很多私下甚至是原價進原價出，卷煙盈利水平不高甚至沒有利潤，零售客戶銷售意愿不強。加之2016年對限量投放的緊俏卷煙進行順銷均衡投放，且批發(fā)規(guī)模在不斷上升，價格執(zhí)行存在一定下降，經(jīng)營利潤也隨之下滑。尤其是卷煙提稅順價后，猴王、黃果樹、紅旗渠、中華等順銷品牌批發(fā)價雖然有所上漲，但是零售價一直保持在原先水平，客戶利潤增長點被打被，訂購意愿不強，經(jīng)營積極性也隨之下滑，嚴重影響煙草的銷售。

（四）煙草信息溝通不暢

新品牌培育的關(guān)鍵是要得到零售戶和消費者的接受、認可、理解和支持，山區(qū)縣零售戶相對分散閉塞，對新品牌上市了解不夠，對消費者信息傳達不及時，銷售方式也不夠創(chuàng)新。客戶經(jīng)理與零售客戶，零售客戶與消費者之間溝通不暢，導(dǎo)致客戶促銷積極性難以發(fā)揮，有效貨源資源難以充分釋放。

三、山區(qū)縣煙草市場營銷策略與建議

針對山區(qū)縣煙草市場需求，應(yīng)采取提升卷煙結(jié)構(gòu)，激發(fā)營銷人員動力，做好品牌宣貫，做好市場貨源供應(yīng)保障，促進消費等手段，努力保持卷煙銷售基本穩(wěn)定。

（一）提升山區(qū)縣市場煙草銷售結(jié)構(gòu)

就當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下的卷煙銷售，突破銷量和結(jié)構(gòu)雙重瓶頸，關(guān)鍵在于農(nóng)村市場。隨著國家加大惠農(nóng)政策力度，農(nóng)村基本生活保障得到健全，農(nóng)村預(yù)期收入水平得到提高，一個帶有剛性需求的巨大農(nóng)村市場將逐漸蘇醒。因此，應(yīng)調(diào)整煙草產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，把適當(dāng)增加高二類和低一類品牌規(guī)格數(shù)量作為銷售工作上水平的著力點和切入點，在提升煙草結(jié)構(gòu)的同時有效保障中低檔卷煙的市場供應(yīng)，對于緊俏煙要及時購進其它品牌同價位規(guī)格進行替補和推介，滿足不同層次消費者的需求。同時，應(yīng)加強煙草流通非市場因素的控制和深耕力度，加強零售終端信息監(jiān)測，密切關(guān)注煙草市場動態(tài)，不給假、私、非煙留任何余地，即滿足消費需求，又確保煙草正常銷量。

（二）加強山區(qū)縣客戶拜訪和服務(wù)工作

卷煙零售提供的是一種銷售服務(wù)，只有做好服務(wù)，才能挖掘潛在的農(nóng)村卷煙消費市場。及時跟進服務(wù)，加強走訪頻率，注重政策宣傳，讓客戶充分了解掌握相關(guān)煙草政策。為客戶當(dāng)好參謀，做好客戶經(jīng)營分析，真正為客戶著想，根據(jù)不同季節(jié)、不同環(huán)境，為客戶提供有價值的市場信息，指導(dǎo)客戶合理訂購卷煙，科學(xué)優(yōu)化庫存，積極做好適銷對路的低檔煙貨源供應(yīng)工作，做好省產(chǎn)煙緊俏貨源的分配與調(diào)劑，以滿足農(nóng)村消費者需求和擴大農(nóng)村卷煙零售戶的銷量，以不同品牌同價位卷煙的銷量來提高農(nóng)村零售客戶的盈利水平。一方面針對農(nóng)村宴席特點，制定實施酒席用煙套餐方案，引導(dǎo)消費需求，提升用煙檔次；針對節(jié)假日這一消費黃金期，加大營銷力度，占領(lǐng)高端卷煙市場空間；針對農(nóng)忙時節(jié)，鼓勵客戶拓寬訂購品規(guī)，滿足務(wù)工返鄉(xiāng)人員需求等等。另一方面，要針對當(dāng)前農(nóng)村落后的消費環(huán)境加以改進，通過客戶經(jīng)理走訪，進一步增強服務(wù)意識，改進服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，努力創(chuàng)造有利于農(nóng)村卷煙消費市場消費的環(huán)境。

（三）做好山區(qū)縣品牌宣貫工作

結(jié)合山區(qū)縣地區(qū)消費特點，形成縣區(qū)內(nèi)“主導(dǎo)品牌-護衛(wèi)品牌-潛力品牌”的階層模式，在省外煙重點品牌中、精準(zhǔn)選擇省內(nèi)卷煙替代品牌，通過事件營銷、目標(biāo)營銷、互聯(lián)網(wǎng)等促銷手段將品牌做大、做強，提高山區(qū)縣卷煙銷量。對一些同價位或者品位的煙草品牌，要結(jié)合該山區(qū)縣吸食習(xí)慣和消費特點，針對性的開展品牌培育工作，使其暫時替代，并借機逐步將其做大，應(yīng)順應(yīng)行業(yè)低焦減害和改善香氣口味的發(fā)展趨勢，加大推廣細支煙和爆珠煙等新品牌，做成暢銷品牌。同時，加大品牌管理及淘汰的力度，適當(dāng)放緩中高檔煙草投放節(jié)奏，進一步消化社會庫存。對不適銷，銷量低的煙草規(guī)格進行退出，從而整體提高煙草銷量。

（四）大力提升零售客戶營銷技能

零售客戶是煙草行業(yè)多年來積累下來的寶貴資源，一定要科學(xué)布局好零售網(wǎng)點，穩(wěn)定客戶總量，加強對零售客戶的煙草培育推廣培訓(xùn)和指導(dǎo)，整體推進，全面提升，杜絕煙草終端購物環(huán)境差、品牌不好、服務(wù)時間短、價格不公道等弊端。要發(fā)揮較大客戶的煙草蓄水池作用，提高現(xiàn)代終端示范引領(lǐng)作用，提高他們對二、三類煙品牌的認知度與美譽度，不斷購進銷售利潤空間較大的煙草，有效激活煙草銷售的積極性。同時，在銷售煙草時，要善于揣摩消費者需求心理，有針對性和目地性的引導(dǎo)消費者進行消費，及時推薦滯銷牌號煙草，從而極大提升零售客戶在營銷中的作用。

四、結(jié)束語

面臨近期煙草營銷下滑的新形勢，山區(qū)縣更要要緊盯目標(biāo)、找準(zhǔn)路徑、堅持圍繞銷量抓市場、圍繞利稅保增長，進一步通過規(guī)范經(jīng)營、精益管理等手段，增加銷量，方能不斷提升消費水平和能力。

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