當我們是商人赫斯特

王旻譞 （中國傳媒大學廣告學院 100024）

當我們是商人赫斯特

王旻譞 （中國傳媒大學廣告學院 100024）

藝術美學是當下時代人文發展的一種呈現。此刻藝術商業化的現象也是作為商品社會必然出現的結果。藝術需要商業推動，同時商業也需要藝術來繁榮。二者的關系應該是相輔相成的。商業運作，是一個社會需要，商業供給的過程，在這個環節里，藝術所擔任的是一個精神指標。如何將社會導向正確的精神指標，使藝術與商業進行融合，產生新的運動，是當下藝術家和商家共同需要思考的問題。

達米恩?赫斯特；當代藝術；品牌合作；藝術品交易

當今歐洲藝壇身價最高，被稱之為不列顛藝壇鬼才的青年藝術家達米恩?赫斯特，是目前在世藝術家中最富有的，如今其和凈資產已預計高達3.5億美元。盡管青年的他既酗酒又吸毒，在母親眼里是個病態而古怪的人。然而，這一切都不妨礙他在41歲之前成為當代最有名、最富有、最成功的藝術家。

一、藝術商人赫斯特

關于他和他的作品，是從20世紀的最后十年里開始的，當時歐美當代藝術中出現了許多飽含爭議的”恐怖“藝術作品，藝術家們將血和尸體拋開在大眾的視線內，激起公眾強烈的抗議。最典型的例子是YBA（YoungBritishArtists）的展覽——“感性”，展覽中不少藝術家的作品引起了媒體的關注和觀眾的憤怒，每一次展出都轟動一時。自從杜尚1920年的小便池和卡爾?安德烈（CarlAndre）70年代在泰特美術館展覽磚頭以來，沒有哪種藝術引起過媒體如此大的興趣，也沒有哪個展覽在觀眾中引起如此大的爭議，而“感性”展覽中，卻涌現了一大批這樣的藝術家和他們的作品，其中就包括如今已聞名世界、家喻戶曉的達米恩?赫斯特。至此，YBA的出現使英國甚至全世界的當代藝術進入全新階段。同時，赫斯特也成為了英國當代藝術主要的代表之一。

作為一個藝術家，沒有任何判定標準，對于赫斯特而言，藝術品就是商品。但這并不是指他時常帶著功利性去創作。他早期代表作有兩類，斑點畫和醫藥柜。赫斯特曾經說過，他的斑點畫就像是通過想象的望遠鏡畫出的作品。它令人聯想到文明的秩序感和商業社會帶給人的感官愉快。然而，人的身體結構與商業文明，乃至整個人類文明一樣，都體現著某種等級制度。另外，在“現代醫藥”展中，赫斯特的作品——《我想成為我自己》直接訴出整個展覽的主題：現代社會中人的行為方式過分的依賴于體制的管理和以往的經驗，而離現實的生存經驗和自己的本性越來越遠。不難看出，他的作品總在揭示和反應當下人類社會和現實生活，而此刻他所處的這個當下，正是商業文明發展迅速、商品市場橫行的時候。于是，他賦予藝術品一個新的定義：商品。他的行為也訴說著這一點，他創造了多個藝術品交易市場的第一，把藝術創作發展成龐大的產業。

達米恩?赫斯特在當代的藝術發展中的商業化越發顯著。2003年，赫斯特將一件名為”慈善“的雕塑以100萬英鎊的高價賣出，在世藝術家的單一作品能賣出如此高價，這在英國歷史上還是首次；2004年11月，赫斯特開的餐館“藥房”倒閉，他為餐館所設計的家具和裝飾物品在倫敦索斯比拍賣行輕而易舉地以1100萬英鎊的高價打包拍出；2005年，美國對沖基金經理人史蒂夫?科恩花了650萬英鎊價格賣下他的作品《在活人思想中死亡的物理不可能性》；2007年，在佛羅倫斯展出的《獻給上帝之愛》高達5000萬英鎊；2008年是他的巔峰時期，這一年他創下了歷史，成為首個在蘇富比拍賣行直接賣出一整個展覽的當世藝術家，整個展覽共賣出1.98億美元的高價。如今，赫斯特的作品屢創藝術品價格之最，成為世界富人的收藏熱點。即便是波普藝術大師安迪?沃霍爾也沒有像他這般在主流社會造成如此巨大的影響力。

至此，赫斯特能夠像今天這樣富有并且擁有極大的影響力，與他“借用”商業的力量和作用有著很大的關聯。

二、藝術家借用商業力量

當代藝術圈，推動的是商業元素，藝術在商業的推動下蓬勃發展，形成一個產業鏈。此話并不是說藝術已死，引用黑格爾的一個論點：藝術美學是當下時代人文發展的一種呈現。此刻的現象也是作為商品社會必然出現的結果。藝術需要商業推動，同時商業也需要藝術來繁榮。二者的關系應該是相輔相成的。商業運作，是一個社會需要，商業供給的過程。在這個環節里，藝術所擔任的是一個精神指標，每當社會缺失或者對一個精神指標開始表現出失望時，人們就迫切需要并期盼一個新的精神指標出現，以過渡和擴展被不斷更新的時代束縛的舊事物。此時，尋找和建立起這一切供給過程中，最有執行力的就是商業。人們需要精神，而藝術家創造精神，商業傳遞精神。如此一來，一個供給需求的環節就形成了，甚至開始形成行業。于是，畫商和畫廊相繼出現，遍地開花，藝術圈也就形成。

目前，存在一個有些殘酷但不容忽視的現實，也是作為一名藝術學習者不太愿意承認的事實，就是在當代，一件藝術品可以在社會里帶起多少經濟效益和利益價值，成為衡量這件藝術品的價值甚至成就高低的標尺。不可否認的是，當下藝術品創作和商業運營早已經分不開了。甚至乎說，沒有商業運營就沒有所謂的藝術圈，正是商業造就藝術市場的興起。而其實，現在意義上的藝術家，儼然是個職業了。以前，藝術家是“以藝術為生”--以藝術為生命，而今是以藝術為生活。藝術家們開始尋找最合適的出路，一方面要拿起藝術的飯碗吃飯，另一方面要將自己的藝術延續下去而去賦予其新的涵義、產生新的運動。越來越多的藝術家投入籌劃舉辦個人展覽、拍賣作品的事情。而且，不乏有藝術家與品牌合作的案例，品牌邀請藝術家合作紀念款，讓藝術融合到商業中來，不僅提升品牌的精神和層次也是對藝術本身的價值體現。這個結合可以做得很小，也可以做的很豐富，取決于品牌是如何看待藝術、藝術家是如何理解品牌的。達米恩?赫斯特也曾為英國奢侈品牌亞歷山大?麥昆合作推出一款限量版圍巾系列，設計圖案的創意靈感來自他的昆蟲幾何圖案。赫斯特在此之前也有涉足高檔時尚行業，并且他的設計被奢侈品TheRow借用于一款鱷魚皮背包，售價高達3.5萬美元?？傊放圃谇‘數臅r候切入到這樣的領域做這樣的一件事情，絕不是單純為了推廣而給品牌貼上一個藝術的標簽，在長遠看來，這對雙方都是絕對有回報的。

三、藝術家塑造個人標簽

迄今為止，好的創作紛繁亂眼，依靠作品帶給藝術家的回饋此一時彼一時，很多情況下，對于藝術家來說，能給他帶來長久發展的關鍵的在于構建自身價值，并非再簡單的去用作品吸引大眾。赫斯特的作品之所以能換取巨大的經濟效益，在藝術商圈行走自如，也并不純粹是因為其作品本身的藝術價值。批評家朱利安?斯波爾丁曾認為赫斯特根本算不上藝術家：”在泰特畫廊舉辦的達明安作品回顧展可能會吸引一些人來看，但是那些作為的作品根本沒有任何美學意義，甚至稱不上是藝術品，更談不上值得投資了?！安⑶摇督鹑跁r報》記者漢娜?古奇勒也曾說：”展覽時間選得真是‘恰到好處’——在赫斯特的作品價格在下跌的時候，也是關于他那聞名于世的‘動物死尸泡在甲醛中’和‘圓點畫’作品話題吵得沸沸揚揚的時候?！笔堑?，盡管赫斯特一再強調他的作品是在講述生命，歌頌愛，但他大部分的作品一眼看上去就是死亡，給人過震驚，更多時候讓人感到抗拒。赫斯特的作品“紅極一時”，但價格開始在走下坡路了，現在藏品市場更愿意把資產投入收購精良的藝術畫作，因為藏家精斟細酌后覺得從長遠來看畫作比裝置藝術更為保值?？梢哉f赫斯特這些高價賣出的作品，很多都并不是特別能讓人感到審美愉悅的作品，能在一段時間內展覽得如此成功，并且對其后較長一段時間內繼續有影響，很大程度是因為人們在為藝術家本身已經創造的個人價值也就是“個人標簽”買單。

四、結語

現在，國內藝術商圈發展的如火如荼，人們對于藝術的認識越來越急功近利，藝術在商業環境中變得有些失真。隨著畫廊行業的發展，相關從事者為一級市場的成長做出了許多努力，畫廊協會的成立包括制定畫廊從業的規范，藝術區形成后，群眾與藝術作品面對面的交流的機會也迅速增多。然而，與畫廊做出的規范努力相比，拍賣行以另一種方式占據著市場的大部分資源。相比畫廊對藝術家的長期培養，拍賣行的某個專場和某件拍賣品總能獲得更多的群眾關注和媒體報道，相關的藝術類媒體報道多是使用“天價”“破紀錄”等博人眼球的詞匯?，F在，大眾對當代藝術的看法是：只知道貴，但不知道為什么這么貴。有不少藏家從不去畫廊只在拍賣會上買東西，這也讓拍賣行被寄予更大的期望，怎樣思量好自己的每一個舉動，不在為瘋狂的市場現象上火上澆油，而是正確引導藏家的趣味，去關注一些真正能代表當下的藝術作品。

作為從事廣告行業的人來說，我們是一個聯系者，負責結合商業和藝術，并作為兩者在社會的傳播者。那么在這一系列的需求以及供給的線上，我們應該做些什么，第一個要想到的，是社會需要什么。廣告創意中的商業元素的定位通常是比較明確的，因為商業元素都是配合著所需要服務的對象而設定的，也就是所謂說要“注重用戶體驗”，但藝術層面，則是按照社會確切存在的需求而提出的。我認為，在策劃一個廣告案例時，應該是努力導向造成一種社會現象為好，而造成社會現象就是在塑造一個精神層面的指標，在這一層面里，選擇一個正確的藝術方向作為藍本去塑造，那么藝術價值在整個案例里的地位就顯而易見。

[1]邵亦楊.《后現代之后》[M].北京大學出版社，2012.

[2]周曉.《把握當代藝術市場的進化節奏》[N].北京商報，2014-8-1.

王旻譞，女，1992年10月生，湖北武漢人，中國傳媒大學廣告學院設計藝術系研究生在讀，研究方向為廣告設計。