淺析公益廣告中蘊含的中華傳統文化元素

閻文欣 （遼寧大學 國際教育學院 110000）

淺析公益廣告中蘊含的中華傳統文化元素

閻文欣 （遼寧大學 國際教育學院 110000）

中華傳統文化博大精深，既包括傳承幾千年并沿用至今的特殊物質文化，還包括眾多思想觀念、文化傳統、風俗習慣等精神文化。而隨著大眾傳媒的不斷發展，公益廣告作為一種新興的傳播形式，發揮了啟迪民眾和教化社會的作用。公益廣告的社會效用和社會影響力在不斷擴大，其主題和創意也在不斷完善，越來越多的中國傳統文化元素被植入其中。這不僅促進了中華民族傳統文化精華的繼承和創造性發展，也增加了公益廣告生命力和活力。本文中筆者擬將從中華傳統文化元素的角度入手，分析這些元素在公益廣告的應用，從而探析中華傳統文化元素與公益廣告相結合而產生的社會效用。

傳統文化；公益廣告；“儒家五常”；家文化；孝文化

一、公益廣告的定義

世界范圍內的公益廣告最早于20世紀40年代初在美國產生，其在美國被稱為“公共服務廣告”，在日本則被稱為“公共廣告”。雖然各國名稱不同，但是公益廣告在反映社會價值取向、促進社會文明傳播的共同作用是毋庸置疑的。

20世紀80年代以來，我國現代意義上的公益廣告開始起步并日趨發展完善，許多專家 學者從不同角度對公益公告下定義，筆者在分析一些具有代表性的公益廣告定義的基礎之上，從公益廣告的實質角度，將公益廣告定義為：公益廣告是以各種形式的傳播媒介為載體的，通過多種多樣的藝術形式，旨在向全體社會成員傳播正能量，剖析社會現實，傳播符合核心思想觀念，以促進當代社會健康有序發展的一種廣告形式。

二、剪紙與書法元素在公益廣告中的運用

（一）剪紙元素在公益廣告中的運用

剪紙作為我國一種古老的民間藝術形式，在繼承傳統紙質雕刻鏤空制作藝術的基礎上，不斷地融合現代文化因素，因而取得了很大的進步。剪紙藝術與公益廣告相融合，一方面可以促進公益廣告事業的發展進步，另一方面也有利于弘揚我國優秀傳統文化。

可以說，剪紙藝術與公益廣告是相得益彰的。近年來，一些公益廣告通常采用諧音的方式含蓄地表情達意。例如：公益廣告《勤儉讓你的生活升值》就是一個傳統剪紙藝術為依托，通過在剪紙的過程中將細小的廢紙片重新利用，使原來的作品更加熠熠生輝，向公眾闡釋了勤儉節約的益處。該公益廣告通過勤儉的“儉”和升值的“值”與“剪紙”二字構成諧音，進一步將其內容與形式巧妙地結合在一起，收獲了良好的效果。

（二）書法元素在公益廣告中的運用

書法藝術是漢民族文化的獨特藝術表現形式，我國的書法藝術以方塊形體和線條變化為表現手法，有著悠久的歷史和豐富的文化內涵。書法藝術與公益廣告巧妙地結合，不但可以更好地發揮公益廣告的社會公用，同時也能夠將中國的書法藝術傳遞到世界各地。

新中國成立以來，我國對文字的普及和規范力度不斷加強，因此，倡導書寫規范漢字的公益廣告應運而生。而這些公益廣告的攝制大多是以傳統的書法藝術為依托進行宣傳教育的。例如：一則《從小寫好中國字，長大做好中國人》公益宣傳片曾經在央視熱播。該公益廣告片中的公益廣告語“心正則人正，人正則筆正，筆正則字正，字正則文正”更是道出了我國書法藝術的真諦，共同呼吁寫好中國字，做好中國人。該公益廣告將書法藝術完美地融合到廣告中，既展現了我國書法藝術的獨特魅力，又起到了倡導書寫規范漢字的目的，可謂一舉兩得。

三、“儒家五常”在公益廣告中的運用

儒家文化對中華文化的發展起到了至關重要的作用，中國人的思想觀念中無不打下儒家文化的烙印。“儒家五常”中包含了儒家文化最核心、最本質的觀念。將“儒家五常”運用到公益廣告中，讓公益廣告和傳統文化之間更加貼切融合，讓傳統文化精華更好地為現代人所接受和踐行。

“仁”的理念可以理解為仁者愛人，即一種博愛的精神。以“仁”為核心而形成的古代人文情懷經過不斷改造、發展和創新，已轉化為現代社會中的人文精神。例如：濮存昕的《關愛艾滋病》系列公益廣告，呼吁人們要對艾滋病人 “少一些冷漠，多一些關愛。”這正是在向世人傳播“仁”的理念。

“義”則號召人們講義氣，對待他人要做到仁至義盡。例如：中華見義勇為基金會與北京電視臺聯合攝制的公益廣告《拒絕冷漠，見義勇為，從我做起》，該則公益廣告從日常生活中的三個小片段入手，分別描述了公交車上遇小偷、路遇綁架兒童、老人摔倒無人扶這三個人心冷漠的鏡頭，從反面驚醒世人，呼吁人們見義勇為，拒絕冷漠。

“禮”則更多地表現在待人接物上，體現了個人的涵養。例如：《筷子篇》中父親告訴孩子要尊老愛老，要長幼有序，恰恰體現了中華民族注重“禮”的精神特質。

“智”指的是將道德精神與科學精神結合起來，既要鉆研科學，又要追求道德，這才是現代社會所提倡的價值觀。例如：北京地鐵站臺出站長廊有很多借用古典詞句宣揚現代文化精神的公益廣告，這些廣告語中引用較多的是《論語》，其中的“學而時習之，不亦說乎？”“見賢思齊焉，見不賢而內自省也”等等都是鼓舞人們刻苦努力，向強者學習的。

“信”，人言為信，無論是英雄偉人，還是平民百姓都要講誠信。例如：大連電視臺攝制的誠信篇公益廣告《樓長》，講述的就是一個普通平凡的樓長為同樓的鄰居照看家時盡心盡力，如實地完成答應鄰居的事情。一個樓長雖然平凡，但是她身上所體現出來的誠實守信卻是社會的普遍要求。

四、“家文化”在公益廣告中的運用

中國自古以來就以家庭作為基本單位，并由此形成了濃重的家文化。可以說，家文化是中華文明的精髓，在社會發展中也起到了不容小覷作用：培養親情、教育子女、維護社會穩定等。將家文化融合到公益廣告中，可以進一步增強公眾家的觀念，有利于培養濃厚的情誼，促進社會和諧。

近年來，體現家文化的公益廣告比比皆是，創意新穎，引發人們心靈上的共鳴。例如：《春節回家篇》是2013年春節期間中央電視臺攜手麥肯光明公司共同制作并播出的一則公益廣告。它們以極具感染力和震撼力的鏡頭，將中國人春節回家過年的歷程演繹為一部震撼心靈的巨作。該公益廣告以四種不同身份的人回家的歷程為背景，將過程的艱辛和歸家的喜悅形成對比，生動地展現了家才是游子最向往的地方。

家文化不僅僅意味著關愛家回家看看，更意味著家庭成員勇于承擔家庭責任，子女銘記感恩父母。例如：央視公益廣告《Family——有愛就有責任》則是以卡通畫的形式展示給觀眾的。該廣告創意獨特，通過將英文單詞“家” FAMILY拆解成father and mother I love you，讓人感到溫馨，并且，通過動畫的形式演繹出父母對家以及對子女的付出，讓子女感受到愛的同時更要承擔起對家庭的責任。這則廣告一改說教之風，以家庭中父母從年輕到年邁，子女從索取到付出的演變過程為切入點，自然而形象地讓子女理解父母的艱辛并勇于肩負家庭責任。

五、“孝文化”在公益廣告中的運用

古語有云：“百善孝為先。”由此可見，孝在中國古代社會發揮了舉足輕重的作用。孝文化是中國傳統文化的根本，中國的孝文化是傳承了千年并且不斷發展變化的中國傳統文化的精華。將孝文化與現代公益廣告相融合，不斷地將最新的時代精神內涵融入到傳統孝文化中，讓其更好地適應現代社會并為社會主義道德建設服務。在公益廣告中宣傳孝文化可以以更加形象直觀的方式觸碰人們的心靈，比一味的政治說教或嚴格的立法規定更人性化。

無論何時，孝文化始終在社會中發揮著主流思想的作用，在公益廣告中也不例外。例如：前些年在央視熱映的《媽媽洗腳》，媽媽給奶奶洗腳，小男孩又學著媽媽的樣子給她洗腳。這其中不僅體現的是孝順和感恩，還有孝文化的傳承。人們通過身體力行將這種中華民族的傳統美德代代相傳。再如：電視公益廣告《父親打包篇》是一則讓人看了心酸的廣告。廣告中的老父親是一位失智老人，很多事情都記不清了。一次去餐廳吃飯，老人將桌上的餃子裝進了自己的衣兜里，正當兒子覺得難堪時，老父親嘴里說著：“這是留給我兒子的，我兒子最喜歡吃這個。”這則廣告是以兒子的口吻講述的，旨在告訴人們無論父母忘記了什么，他們都不會忘記愛自己的孩子，也在暗示我們要好好孝敬父母。

就在我們不知不覺間，父母已不再年輕，常年的操勞讓他們變得蒼老。公益廣告《媽媽的畫像》通過四個人分別對自己母親年輕時候的樣子進行回憶并與現在的母親進行對比，他們發現自己還沒來得及孝順母親，母親已經變老。該廣告旨在告訴人們盡孝不能 等。孝文化在公益廣告中的運用可謂不勝枚舉，同時新時期的孝文化有了新的內涵和表現形式，不再提倡愚孝，這也正是其在傳承中不斷發展進步的體現。

六、結語

全國道德模范濮存昕曾經說過：“一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就少一些。”的確，公益廣告作為一種視覺藝術作品，具有受眾面廣、傳播速度快、可多次反復強化播放等特點，使其社會效用不容小覷。首先，從個體層面來看，公益廣告可以起到喚醒民眾意識，規范個人行為作用。其次，從國家層面來看，公益廣告在宣傳國家的政策、方針等方面起到了導向作用。最后，從社會角度來看，公益廣告具有宣傳時代主旋律，弘揚社會新風尚，引導社會輿論的作用。因此，在社會主義精神文明建設的大潮中，我們要充分發揮公益廣告的效用，將更多中華傳統文化的優秀成果融入到公益廣告中，讓公益廣告更好地為現代社會服務。

[1]潘澤宏.公益廣告導論[M].北京：中國廣播電視出版社，2001：4.

[2]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣東：廣東經濟出版社，2004：14.

[3]史曉燕.公益廣告中傳統文化元素的運用[J].大舞臺，2014（6）：101-102.

[4]賀華玲.中國元素在廣告創意中的應用策略探析[J].作家，2009（2）：112-113.

[5]張岱年，方克立.中國文化概論（修訂版）[M].北京：北京師范大學出版社，2004.

[6]王峰.央視公益廣告人文主題的變遷[D].黑龍江：黑龍江大學，2010.

[7]薛峰，趙茹.中國傳統文化在現代廣告中的運用[J].西北大學學報，2009（6）：4.

[8]羅蘭秋.文化讓廣告瘋狂[M].成都：天地出版社，2003.

[9]馬連鵬.公益廣告社會教育作用研究[D].遼寧：大連理工大學，2004.

[10]倪寧，譚宇菲.公益廣告中的中國元素回顧與展望[J].現代傳播，2010（7）：97-100.

[11]馬子涵，李江.淺析我國傳統文化元素在影視公益廣告中的運用傳播[J].新聞研究導論，2015，6（9）：177，252.