北海珍珠品牌戰略研究

劉靜靜 （北海藝術設計學院 536000）

北海珍珠品牌戰略研究

劉靜靜 （北海藝術設計學院 536000）

北海合浦南珠文化享譽華夏，從“珠還合浦”的歷史典故中可見一斑。改革開放后北海珍珠產量曾經一度占據國內珍珠產業半壁江山。然而本土的珍珠品牌卻一直發展不起來，本文旨在從戰略層面探究北海珍珠品牌的創建思路。

珍珠；品牌；品牌戰略

（本文系2014年度廣西高?？茖W技術研究項目成果；項目編號：YB2014573；項目名稱：品牌戰略在北海珍珠產業發展中的重要性研究）

人們對于北海珍珠的廣泛認知和賞識，主要源于歷史，北海合浦素有“南珠之鄉”的美譽，在民間也有“東珠不如西珠，西珠不如南珠”之說，輝煌之時曾占據了中國珍珠產量的半壁江山。靠著“南珠文化”的余輝，人們對于北海的珍珠品牌的認識其實是模糊的，北海南珠其實只是從地域或空間上的一個代名詞，其并不能掩飾品牌的缺乏與弱小。我們在這里探討的品牌不是指地域上的南珠及南珠文化，而是建立在北海本土的商業珍珠品牌及企業，怎樣通過戰略性的規劃和布局來有計劃的打造一批有影響力的珍珠品牌。

一、 品牌建構的利弊分析

（一）制約因素分析

地方政府對于珍珠產業的決心至關重要，是得過且過還是大刀闊斧的改革？近年來，北海珍珠的產量與品質有不斷下滑之勢，原因是多方面的，但最主要表現在如下幾點：一是珍珠養殖技術相對落后，海水珍珠數量及品質層次不高。這直接的后果便是，原料數量和質量受到了限制；二是小規?；€體分散經營的模式限制了珍珠產業的發展與升級，作坊式養殖和加工，使得技術、資金、管理等都得不到科學的改善，整個珍珠產業科技化、規模化、系統化程度很低，與外界的交流也缺乏，整個行業開放性也嚴重不足，活力缺失；三是政府監督的力度不夠，準入的門檻太低，政府及行業協會對于珍珠產業的監督從科技環節的把關略顯不足，對于擾亂行業的企業預警機制不夠敏感；四是資金投入不足，環境保護不夠，水質在不斷惡化；五是珍珠市場混亂，價格、品質、服務均不透明，鑒定機構及相關制度權威性缺乏，整體珍珠行業面臨誠信危機。

（二）有利因素分析

北海珍珠品牌構建的有力因素主要有：1.得天獨厚的地理環境，適宜的緯度，相對優質的海洋資源；2.歷史悠久的南珠文化已成為品牌無形的文化名片；3.相對廉價的勞動力成本；4.政府的高度重視；5.新企業的覺醒呼喚本土品牌的出現。

二、品牌創立的思路

（一）品牌定位的思考

北海珍珠品牌的定位是立足大眾的消費人群，還是小眾的精英階層，或是兩者兼顧呢？是定位經營珠寶市場還是旅游產品、普通飾品市場？這是珍珠品牌創立時首要解決的問題。結合北海珍珠產業的現狀，筆者認為應該從如下幾個層面定位：一是以珠寶首飾為主要市場，走中高端品牌路線；二是以旅游飾品為主體，走大眾化路線；三是以珍珠衍生品為主體，走針對女性消費者的保健品、化妝品路線。創立品牌必先從定位上有清晰的認識，然后結合企業自身的優勢資源，有選擇性的介入，避免無計劃、重復、無序的惡性競爭。

（二）品牌模式的思考

北海珍珠品牌創建的優勢是非常明顯的，即原材料品質優良和產量豐富。但與之配套的加工、研發、設計、策劃、包裝、形象推廣、營銷、服務等一系列重要程序都缺乏相應的配套支撐。以什么樣的模式來整合現有的資源，已成為北海珍珠品牌創建的頭等大事。是借助國際知名品牌的成功經驗，采用合資企業聯合創建，還是自主白手起家另起爐灶？如果選擇后者，是否可以打破地域限定整合全國優勢資源呢？如珠寶首飾設計，可在北海設廠加工珍珠原材料，在深圳某產品設計公司做造型設計，在北京某知名策劃公司做品牌推廣，在南寧某包裝公司做產品包裝設計，與天貓、京東、聚美優品等互聯網平臺做產品銷售，在萬達廣場等商圈進行實體專店、專柜的推廣?？偠灾?，要打破傳統的地域性思維，打破過去從原材料到加工、設計、策劃、推廣一條龍都親上陣的傳統思路，建立整合全球最優質資源為我所用的模式。

（三）品牌文化的思考

文化是一個品牌的軟實力，它賦予品牌獨特的味道，也是企業價值觀的重要組成部分，貫穿企業發展的方方面面。從企業文化、企業視覺形象、企業經營管理到品牌的個性化設計等都無不體現文化的影子。所以培養品牌的文化基因是品牌能否取得長足發展的決定性因素之一。筆者結合北海珍珠品牌的現狀提出如下兩點思考：

1.南珠文化的傳承。北海珍珠文化歷史悠久，至今有兩千多年，其中的文化價值是不能簡單地用市場或金錢所能衡量的。在一個重視文化傳承的國度里，它代表著智慧、創造力和信任，也是創立本土品牌最具競爭力的方面。怎樣將這一傳統而又古老的“南珠文化”滲透到品牌的血液中并與之融合發展，讓傳統的文化得以繼承和發揚，并重新煥發出時代的光芒。而不是僅僅靠打著傳統的幌子，把傳統當作哄騙消費者購買的一個噱頭。或是將傳統的某些圖形符號簡單拼貼在某建筑或產品上，以示傳統文化在現代設計中的運用與傳承。這些現象是目前國內品牌在對待傳統文化的普遍做法，也是北海珍珠品牌目前正在遭遇的。事實證明，狹隘的文化觀只會取得適得其反的效果。在這些方面，我們應該好好學習日本的企業及品牌在對待傳統文化中的態度和做法，即對于傳承文化中的精神傳承遠大于形式的繼承這一思路。

2.珍珠文化的創新。品牌文化僅強調傳承是不夠的，為了傳承而傳承更是不可取。文化傳承不能成為一種包袱，也不能生搬硬套，有些是必須要創新才能發展的。例如珍珠首飾的設計，如果想要占領國際市場，想要得到年輕消費者的青睞，就必須結合流行、時尚、青春等新元素，有時甚至要結合其它國家的文化。所以有的企業將“歐美風”、“日韓風”等新潮的文化結合在品牌設計中而受到年輕消費者的大肆追捧。在北海珍珠品牌的創建中，一定要學會解放思想，打破傳統文化的束縛，能吸收全人類優秀的文化，并能兼收并蓄為我所用，也不失為一種創新。

三、珍珠品牌的愿景

品牌的愿景就是站在一個相對的高度來看品牌的現在和未來。只有站得高才能看得遠，也只有高瞻遠矚的企業才能不被市場的洪流湮滅。筆者認為，要創建珍珠品牌還需要從兩個方面早做打算：一是建構品牌的價值觀，企業品牌和人是一樣的，有什么樣的價值觀就會有什么樣的人生。品牌其實質是人賦予其價值，反過來品牌又能影響人的活動。北海珍珠企業的價值觀是什么？它和其它國際知名品牌價值觀的差異之處在哪里？這正是值得我們去研究的地方。二是規劃品牌的近、中、遠期目標。目標是指引品牌前進的方向，一個相對正確的目標能使品牌的發展更有效率，能夠更好的服務消費者，團結企業內部團隊，也能夠在消費者心中建立永久的信賴關系。

四、結語

對北海珍珠品牌的戰略研究是非常有必要的，它能夠從宏觀上分析北海珍珠品牌創建的基本思路及可能出現的問題。當然在實際操作中還會有諸多困難如政策的導向、行業內部的利益平衡，資金的來源等各要素之間的整合。但只要思路清晰，目標明確，相信不用多久，有影響力的北海本土珍珠品牌一定會破土而出享譽海內外。

劉靜靜（1982.9），女，廣西省北海市，北海藝術設計學院，講師，研究生（2009級碩士）研究方向：設計批評、設計史論。