新媒體視域下電影的傳播變革

王 宇 （遼寧師范大學 116029）

新媒體視域下電影的傳播變革

王 宇 （遼寧師范大學 116029）

新媒體對于促進電影的發展是有目共睹的事實和趨向，其影響日漸深化，已成為電影最大的信息集散地。同時，新媒體以其互動性、便捷性、碎片化等特點與優勢開啟了我國電影傳播的新局面，新媒體將為銀幕電影搭建起傳播的新途徑。

新媒體；電影；傳播

電影自誕生到電視媒體問世以來，電影的放映只有電影院這一渠道；電視出現后，為電影的觀看增加了電視播映這一方式；而直至新媒體時代的到來，由于新媒體與多媒體融合的特點，使之迅速成為電影傳播的重要載體，此時電影才真正進入到了尋常百姓家。

一、傳播手段多樣制造話題產生效應

新媒體傳播相較于傳統媒體的傳播而言，因其傳播速度快、傳播范圍廣、雙向互動強等無可比擬的優勢，成為更加符合時代發展的方向與趨勢。著名電影學者道格拉斯?戈梅里說：“從這方面講，電影并不是靠故事或明星而是靠立足之地來招攬顧客的。”運用成功的電影傳播手段，可為電影帶來事半功倍的宣傳效果和巨大的票房召喚力。

1.開設微博為主陣地

現如今，幾乎所有的影片設立官方微博都成為了電影宣傳的主要陣地。以電影《美人魚》為例，早在2014年7月，360影視與《美人魚》便聯合舉辦女主角的海選活動，依靠360影視存在的海量用戶以及周星馳本人的巨大感召力，線上報名人數達12萬之多，創下電影互聯網選秀史上參選人數最多的吉尼斯世界紀錄，而這一事件也令電影本身在未開機之前，就萬眾矚目，成功吸引觀眾的目光。同時，借助微博明星所擁有的巨大粉絲群體和號召力，為影片日后的高票房推波助瀾。莫文蔚、陶晶瑩都紛紛發微博力挺《美人魚》；除去娛樂明星，央視新聞官微也對影片《美人魚》不惜褒獎之詞，成為本影片獲取高票房的強力助推器。

2.利用宣傳片為主導

正如美國傳播學家詹姆斯?W?凱瑞所說，傳播是“一種以團體或共同體的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”，相對于傳統媒體傳播而言，新媒體則通過“情感滲透”的方式來滿足觀者的情感需求，從而引起觀眾的共鳴。近年來，電影在傳播上能夠把握住新媒體具有雙向互動性強這一特征，不斷利用新技術、新功能，以提高觀者的視聽體驗。作為一種最直觀感知電影風格和故事的方式，預告片一直是好萊塢電影宣傳的主要手段之一。如今，預告片早已打破之前通常只有一版的模式，取而代之的是在不同時間隨時發行真正意義上的不同版本，而且每一版本都可以針對某一主題宣傳。例如電影《煎餅俠》就推出了先導預告片和終極預告片，它們共同承擔的任務是維持受眾對電影的追捧熱度，但同時又不斷為影片添入新鮮元素，抓住觀眾眼球，吊足觀眾胃口。因而，預告片也成為了促成觀影行為的一個首要因素。

二、多平臺搭建聯合傳播營銷

觀眾對電影的熱愛從來不會因為媒介的發展而有所減退，相反，媒介的發展為觀眾對電影的選擇提供了更多的渠道。現下，一部電影的制作團隊針對電影新媒體的營銷策略，幾乎同時會在多個平臺運行，力求達到1+1大于2的效果。著名風投公司合伙人約翰?杜爾首先提出SoLoMo概念，即Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的），連起來就是SoLoMo（索羅門），即社交加本地化加移動，通過三個平臺共同的組建，以產生良好的傳播營銷效應。“社交”：電影《魔獸》將宣傳的重點陣地集中在微博、貼吧及視頻網站，三者彼此獨立又相互影響，即有關電影的視頻經過微博轉載，反作用于視頻網站；貼吧里關于游戲本身大寫“情懷”的段子在微博上形成擴散。“本地”：各地首映現場火爆，游戲玩家cosplay成不同角色，為影片形成地面傳播。“移動”：據2014-2015年中國電影產業研究報告指出：2014年中國電影總觀影人次再次高速增長，同比高出2.18億人次。從近2年中國電影觀眾年齡分布來看，19-40歲觀眾占到總觀影人次的87％，其中19-30歲觀影人群占比超過5成，成為主流觀影群體。本片在傳播的過程中，充分利用了年輕觀眾這一主力觀影群體，以及這一群體喜好利用手機接收、傳遞信息的習慣，而微博、貼吧等平臺在手機上的應用是非常之廣泛的。三種傳播模式合力作用，當發酵至一定程度，有關這部蕩氣回腸的史詩巔峰之作的觀影熱潮便爆發了。

三、積極創新電影傳播模式

1.借助O2O平臺

O2O即OnlineToOffline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺。對于電影在傳播過程中采用的O2O模式，可簡要概括為依據對線上大數據的處理與分析，為電影接下來一系列的營銷制定線下的傳播策略。《中國電影在線票務市場年度報告2016》中有數據表明，2015年在線票務收入規模達到317.6億元，而中國電影通過線上渠道進行出票所占總出票額的份額已高達72％。以貓眼電影為例，在影片《美人魚》上映前夕，片方根據對貓眼電影全天不間斷的預售數據、觀眾的想看指數等線上數據的合理化分析，最終制定線下院線的排片，從而適應不同時段、不同地區內的市場變化，保證了電影的排片率及觀眾的上座率。

2.整合營銷優勢互補

在新媒體視域之下，電影的傳播手段絕不再是單一的某一種，結合新媒體具有“融合性”這一特點不難發現，在電影的傳播過程中，各種手段相互融合取長補短才是取得良好傳播效果的真正王道，一個創新的例子便是新媒體與電影在“虛擬”的層面上的有機結合。影片《盜夢空間》中的盜夢機器，本是虛擬故事中的虛擬工具，但《連線》雜志卻將其真實化，制作了一本供盜夢師使用盜夢機的指導手冊，以圖達到吸引觀眾的目的。

隨著新媒體技術的日益發展與進步，電影的傳播渠道被不斷拓寬，越來越多的觀眾開始依賴互聯網、新興社交平臺等信息綜合后再做出觀影決定，而電影制作方更是看到了新媒體的強勁勢頭，從前期策劃直至后期上映宣傳，每個環節無一不滲透著新媒體的巨大傳播力。但同時，我們必須清楚地意識到要想真正俘獲觀眾，除了在影片內容、制作等方面更加精良，更要積極創新，最大限度地借力新媒體的優勢，為影片帶來良好的傳播效果。

[1]（美）羅伯特?c?艾倫，道格拉斯?戈梅里著.李迅譯.電影史：理論與實踐[M].北京：世界圖書出版社，2010.

[2]（美）詹姆斯?W?凱瑞著.丁未譯.作為文化的傳播[M].北京：華夏出版社，2005.

[3]中國電影家協會，中國文聯電影藝術中心產業研究部.2015中國電影產業研究報告[M].上海：世界圖書出版公司，2015.

王宇（1993-03）女，漢族，遼寧師范大學在讀研究生，研究方向：戲劇與影視學。