Tw itter的新媒體經營之道

文/李冰芷

Tw itter的新媒體經營之道

文/李冰芷

2006年上線的Tw itter，是由Evan W illiam s和Biz Stone等人聯合創建的微型博客網站，在經過兩年的發展后，一躍成為全球最具知名度的社交媒體平臺之一。2008年，Tw itter每季度平均發布信息量高達1億條，2010年，每秒信息發布量達750條。隨后，Tw itter不斷加大人才引進力度，加強版本創新研發，通過為用戶提供個性體驗和為商家提供多元廣告平臺，形成超強的品牌黏性，培養了一大批忠誠受眾群體，從2012年的1.4億活躍用戶到2013年的2.3億用戶，再到2017年的3.22億用戶，其中有許多都是國家元首和公眾人物。而Tw itter之所以能夠取得如此成績，顯然離不開其成功的新媒體經營之道，尤其是在原生視頻廣告、自助式產品服務、大數據計算業務和視頻直播領域的發力，為其可持續發展提供了核心驅動，Tw itter的新媒體經營之道對我國社交媒體的發展具有借鑒意義。

發力原生視頻廣告

在全媒體時代，廣告形態豐富多樣，包括通欄、分類廣告、流媒體廣告、視頻廣告等，而依托于新媒體技術的原生視頻廣告，通過感官刺激和多維互動有效吸引用戶關注，成為當前主流的網絡廣告形式。近年來，Tw itter致力于視頻廣告的創新實踐，并取得了顯著成效。

2014年8月，Tw itter推出信息流原生視頻廣告，時長在10分鐘以內，只支持M P4和MOV視頻格式，具有較強的移動媒體針對性。此類廣告通過Card技術嵌入推文，本身帶有相關分析功能，用戶只有在手動點擊播放后才算作有效播放，以往加入Tw itter Am p lify合作平臺的廣告商能夠借助相關播放器實現視頻廣告的發布。原生視頻廣告只允許分享傳播，不允許授權訪問、交叉嵌入、贊助推廣等。Tw itter通過大數據分析功能為視頻發布者提供用戶觀看次數相關分析服務，廣告商就可以借此實現對品牌廣告播出的控制，根據用戶廣告瀏覽量、付費收看比例、免費視頻效果等進行后續營銷決策的調整，以增強視頻廣告投放的針對性。

2015年初，Tw itter成功收購流媒體視頻直播平臺Periscope，開始將新媒體經營關注點放在原生視頻廣告生產上，隨后研發了移動APP，默認支持手中生產的流媒體內容回放，同時支持是否回放的選擇。2016年，Tw itter開始對Periscope上的視頻進行資源整合，廣告主可通過Am plify項目購買原生視頻廣告位，進而實現了原生視頻廣告的移動變現。因此，就算用戶沒有關注某一品牌，也能夠在信息流中看到相關品牌的廣告內容，進而廣告主不管什么時候播放廣告都會吸引更多用戶的關注。

從流媒體廣告到原生視頻廣告，Tw itter進一步增強了平臺互動性，有效強化了品牌黏性，而原生視頻廣告所產生的一切收益都由其自主獲得，這樣不僅有利于實現品牌廣告傳播效果的最大化，而且有利于拓展Tw itter廣告效益空間。

推廣自助式產品服務

近年來，Tw itter樹立自助式產品服務理念，強調內容時效性和體驗自然性，以此來提高Tw itter信息服務品質，提高平臺吸引力，由此衍生的算法技術和收費模式改善了平臺的許多特性，包括豐富的信息內容、強烈的視覺沖擊、廣泛的傳播參與等，為其取得經營成功創造了良好條件。

Tw itter根據推廣用戶收費，被認為是當前新媒體平臺中最為人性化的收費模式，用戶只有手動點擊播放后才算有效廣告，盡管這種模式降低了播放量，但無疑贏得了廣告商的青睞，從長遠來看是利大于弊的。當然，這種收費模式的運營離不開其獨特的算法技術，借助算法技術，Tw itter能夠快速篩選出細分化目標用戶，以及具有品牌帶動力的人，同時向廣告商提供用戶需求分析工具，方便廣告商了解用戶興趣、購買習慣、性別分布等綜合信息，以便增強廣告制播的針對性和實效性。2016年6月，Tw itter宣布廣告商能夠使用用戶下載數據發送精準廣告，這樣就能結合用戶下載類型制定具體的營銷目標和方案。

隨著移動互聯網時代的到來，Tw itter已經將自助式產品服務的投放范圍擴大到100多個國家和地區，并通過不斷的版本升級創新，向目標用戶提供個性化服務體驗。如2016年，Tw itter取消了140個字符的信息限制，并研發了Tw itter.com主頁系統和符合移動用戶要求的Highlights on Andriod和M usic on V ine服務；針對Periscope的原生視頻廣告應用，推出全景視圖模式；增設事件定位、廣告編輯等新功能，為廣告商提供個性化、便捷化的自助式服務。

目前，自助式產品服務帶來的營收已經成為Tw itter年收入的重要構成， Tw itter營收增長基本是靠移動應用廣告、視頻廣告等。此外，Tw itter還積極開拓電子商務、金融服務等，都成為其特色服務，如為財經人士提供專業信息服務，為美國政治捐款提供信息平臺等。

拓展大數據計算業務

2015年，Tw itter用戶規模增長緩慢，造成了股價動蕩，但近兩年來，隨著用戶變現能力的提高，Tw itter的新媒體經營又“活了過來”。Tw itter從算法技術入手展開業務合作與拓展，并以廣告精準投放為突破口，有效實現了大數據業務的變現，這也成為其新媒體經營的一大亮點。

2015年，Tw itter與IBM展開合作，利用后者的“洞察服務”進行數據許可的進一步強化，全面提高自身數據變現能力，有效確保其經營效益的持續增長。隨后，雙方聯合推出數據服務和研發工具，利用IBM的云計算服務對Tw itter數據流展開挖掘，使其數據變現能力得到進一步提高。目前，Tw itter的數據許可業務所帶來的收益已經占到其總收益的10%以上。

對于IBM而言，與Tw itter達成合作也是拓展自身云計算業務效益空間的有效途徑。IBM將Tw itter數據與旗下云軟件進行無縫對接、共享，使其成為自身云計算數據庫的重要構成，并以此為其提供定制應用。而對于Tw itter來講，利用IBM提供的定制應用，不僅能夠實現對虛假賬號信息的全面審查和刪除，而且可以有效組織用戶信息，避免數據許可業務發生濫用。

大數據作為自然資源所屬，若是不加以提煉，顯然無法實現價值生成，而IBM用來挖掘大數據的方法無疑有效提升了Tw itter內在的數據變現力，進而為Tw itter帶來市場競爭優勢以推動經營效益的持續增長。具體來講，利用IBM提供的數據挖掘應用，能夠有效簡化Tw itter的產品服務流程，確保數據許可和相關業務的有效執行，同時更好地宣傳平臺價值，而這些自然會為Tw itter帶來持續的、穩定的經營業績。可以說，致力于大數據計算業務變現能力的挖掘與提高，已經成為Tw itter新媒體經營的戰略重點，這也是其有效改善用戶規模增長放緩的有效途徑。

進軍視頻直播領域

2017年5月1日，Tw itter與彭博社正式達成合作，雙方將聯手打造全天電視新聞頻道，其中，既有彭博社原有的電視節目，又有彭博各分社推出的視頻直播，成為Tw itter新媒體經營方向。相比于國內，此次與彭博社的新聞視頻合作，類似于新浪微博直播平臺上的新聞直播。

實際上，Tw itter早就開始對一些特別的事件進行流視頻的編排。2017年的第一季度，該公司用流視頻的方式播報了800小時的新聞，而這一數字在2016年第四季度是600小時。Tw itter最精彩的播報莫過于上一季度，在與全國橄欖球聯盟達成協議后，獲得了對賽事的播報權。2016年，Tw itter還聯合彭博社報道了總統選舉辯論環節。目前，Tw itter與科技博客、M LB、The Verge等14家媒體結構簽署了流媒體合作協議，宣告全面進軍新聞視頻直播領域，并正在成為其新的經營增長點。

Tw itter在全球范圍內與體育聯賽、媒體等達成了40項直播合作關系。2017年第一季度，Tw itter直播節目數量增加了60%，播出時間達800小時，觀看人數共有4.5億，環比增長31%。其中，體育類視頻占比52%，新聞和政治占35%，娛樂則占比13%。不難發現，Tw itter在視頻直播領域的發力，是一個非常明智的新媒體經營之道，在拓展其經營效益空間方面將發揮巨大作用。

綜上所述，原生視頻廣告、自助式產品服務、大數據計算業務和視頻直播是Tw itter新媒體經營的四大發力點和驅動力，已經成為Tw itter經營的最大特色。面對全媒體時代的新環境，新媒體如何充分發揮信息技術的優勢作用，在維持自身特色的基礎上，與時俱進，不斷拓展經營空間以確保可持續發展，Tw itter無疑給出了最好的解答。因此，我國相關媒體要積極學習Tw itter的新媒體經營之道，及時調整經營方向和發展策略，積極尋求符合自身特色的經營之道。

作者系對外經濟貿易大學在讀博士、天津外國語大學副教授