基于微信平臺的動漫IP形象營銷與推廣研究
——以微信動漫表情包為例

□林朝平 廣東文藝職業學院

中國的微信注冊用戶超過了10億，這使微信成了當下中國最龐大的社交平臺。其為動漫形象的發展帶來了巨大的商機，給聊天過程中難以言表的動畫表情帶來了施展的空間。微信動畫表情符合讀圖時代的信息交流習慣，其充滿了時尚性和娛樂性，大大豐富了網絡交流的語言，也為參與其中的動漫形象品牌的形成及營銷推廣提供了廣闊的市場價值基礎。

一、微信社交平臺對文化創意產業開發的潛在商機

微信平臺以其即時聊天的方式將人們從手機短信和電話中解放出來，迅速成為人們喜愛的網絡社交平臺和傳播方式，提升了人們社交的豐富性和便捷性。人們以時下流行的明星、語錄、動漫、影視截圖等多種元素為素材，在創作上配上一系列的文字，用以表達特定的情感。微信表情包作為文化創意產品，在大量用戶的轉發和傳播中具有獨特的潛在開發商機。

1.提升動漫IP的傳播價值

微信表情包是繼騰訊QQ之后在微信平臺上使用畫面語言的延續，是一種利用圖片來表示感情和聊天情緒的獨特方式。“表情包”這個詞匯并不是什么新詞，只是由于其近年來在社交軟件上的活躍使用，最后形成了一種流行文化。在微信平臺上，無論是聊天還是發布朋友圈，基本人人都會用到表情包。因此，在動漫表情包的開發上，動漫形象具備IP創作和傳播價值的深層次挖掘可能。

2.積累大量受眾，有利于衍生品的開發

動漫表情包一旦上線成為微信平臺的“產品”，再經過平臺的推廣和傳播，往往在大量的使用后會積累一批較為固定的受眾群體，如早期名氣大的兔斯基、流氓兔、悠嘻猴、baby貓、奶頭仔等。現在市場上到處都有它們的衍生產品，如衣服、玩偶，甚至一些辦公室飾品都被授權使用，這種衍生產品的成功均來自以上產品IP價值的變現。

二、微信社交平臺對動漫IP形象的消費需求及應用

1.內容需求

在互聯網時代，動漫表情包的大量誕生本質上是基于這種流行文化對內容的要求。表情包依托于社交和網絡的不斷發展，進一步融入民眾的生活中。人們之間的交流方式也出現了相應的改變，由最早的文字溝通到開始使用一些簡單的符號、emoji表情、表情包，逐步演變為日益多元化的表情文化。在年輕人中，甚至出現了“斗圖”的特殊社交文化，即使用一些自制的、流行元素的圖片來進行溝通。甚至不止聊天，從情緒到各種形態的表達應有盡有[1]。隨著未來即時聊天的發展，人們在內容上的需求將有更迫切的需要，這就需要更多的動漫創作者參與進來。這也意味著，如果一位動漫愛好者的作品足夠優秀，就可以通過微信這個社交平臺將自己的原創IP在上億用戶間進行傳播。

2.人格化需求

藝術源于生活，又高于生活。動漫表情包通常是在模仿現實生活的語言、情緒、動作。一般而言，表情包的圖片以搞笑居多，且構圖夸張。通過收藏和分享此類圖片，人們在聊天時除了進行文字的表達外，更可以獲得動漫形象帶來的趣味，同時在交往中展現自己的藏圖，從而得到人們的認可，實現心理上的滿足。

3.亞文化需求

通常來說，一款表情包流行起來后，都會出現一些較為固定的使用者，粉絲群體出于對IP的強烈喜愛之情，會逐漸建立起使用社群。年輕群體在網絡時代的生活中容易將他們的人生價值理念、理想信念表現在他們的日常交際之中，即透過服飾的穿著、語言的表達來象征他們所處的團體，而表情包正好可以承載這一份他們在視聽語言展示上“趣味性”“年輕化”的特征，形成次時代的文化風格，適應當下年輕人的亞文化需求[2]。

4.動漫IP形象的應用

據微信官方透露，目前，微信表情商店每天的訪問人數超過2000萬人，每周更新日有超過1.4億人訪問。最好的表情首周下載量超過了2500萬次，首周發送量超過了1.5億次。而微信表情開放平臺在無形中為動漫IP創造了一個走向社群的入口。筆者長期在動漫IP的開發實踐中進行不斷嘗試，所參與培育孵化的原創動漫IP作品如《賤輝》系列、《喵小粉》系列、《愛喵客》等均上線微信表情平臺，形成了一定的影響力。

三、微信社交平臺動漫IP形象的營銷推廣策略

近年來，隨著市場對內容的大量需求，微信表情團隊開發了微信表情開放平臺，并開放微信表情商店給所有樂于制作表情的作者。因此，只要是有想法、有創意的動漫創作者都可以進入這個平臺進行創作。在此期間，微信平臺還引進了國際知名的動漫IP《小黃人大眼萌》《頭腦特工隊》《史努比花生大電影》。這些海外知名的動畫大電影都在微信表情平臺上推出了相應的表情包，以配合大電影在中國市場的宣傳。微信表情團隊表示，他們過去上線了很多從國外引進的知名表情形象，但基于微信表情團隊的大數據監測，在實際的表情發送過程中，他們認為，來自本土作者、本土工作室的表情作品更受微信用戶的歡迎。所以，微信在表情平臺上的扶持政策跟國家鼓勵自主IP創作是一致的。就如何進行IP形象的營銷與推廣，筆者主要有如下幾點看法。

1.緊跟流行文化風向

動漫IP形象由于其本身的卡通化創作，很容易成為人們生活中深入人心的表情形象。因此，在動漫IP形象的營銷中，首先要考慮跟緊時下的流行文化，無論是一些網絡流行語還是著名影視語錄，只要有好的載體，都能在一夜之間紅起來，成為出名且有意義的IP。值得注意的是，流行文化營銷實際上不是跟風式的營銷，它本身應該是一種體驗式的營銷。比如，我們常常看到一句流行語在微信表情包里出現，消費者在產品的使用過程中能夠進入該卡通形象的角色中并對角色進行感知，并在認同和模仿中獲得一種與自身心靈相契合的全方位體驗。由于表情包具備流行文化的性質，人們在體驗的過程中，自己的價值觀念、性格特征、生活情調、身份表現在角色身上也會得以體現和強化，從而讓使用者在聊天的過程中形成一種不自覺的體驗，使自身成為流行文化的一部分。

2.商業價值與創意缺一不可

近年來，筆者參與了一系列的《賤輝》《喵小粉》《愛喵客》動漫IP創作，這些作品都有各自的人物角色定位，要么勵志、要么可愛、要么具備卡通化的特征。毫無例外，這些IP在推出之前，必須把握好商業價值和創意這兩個基本的元素。比如《賤輝》系列，其提倡的是前衛、勇敢、創新的理念主張，在編劇上采用詼諧討巧的路線，有利于大家多層次地進入此形象，將“賤輝”打造成為具備一定商業價值的LOGO代言人。同時，品牌的IP個性在創意設計上應去除多余的透視、紋理、漸變等元素，具有清晰而嚴謹的層次，使其簡單化和符號化，從而減少認知上的障礙。在這個扁平化的網絡時代，這類創意迅速成為一些愛好者生活中不可或缺的一部分。

3.系列化產出

單一的動漫形象難以在使用者身上形成持續的體驗，因此，在進行表情包的動漫創作中考慮的是系列化產出。系列化的產出好處有二：一是能讓單一的IP題材具有延續性，從而體驗生命的特征。二是系列化可以不斷在更新中提升作品的數量，增加曝光的概率，從而更長時間地占用使用者的聊天窗口。

系列化產出可以利用編劇，根據劇情進行連續性的創作。比如，每個人都有許多夢想，除了擔當自己在現實生活中的角色以外，還會或多或少地幻想自己是另外某個角色，期待以那樣的角色實現自我滿足。那么，我們在創作此類動漫形象時會注重劇本的創作，通過系列的故事或簡單情節讓一個動漫造型活起來。讓使用者能夠體驗某個角色的精神、個性、欲望和意識，從而推動一個IP的傳播，這也是保證一個產品得到長久關注的手段。

4.衍生制作

動漫IP在形成一定的影響力后，憑借其自身具備的價值和特性可以繼續發力，利用其在微信表情傳播上已經具備的較好的人氣和口碑，從而衍生制作動畫微電影、MG動畫、App開發、公仔、玩具等特色產品。將其相關產品投入市場又能進一步對IP形象進行助力推廣，從而形成一個良性的運營推廣閉環。

結語

動漫IP的創作無論在何種平臺上，總是能成為精神文化的一部分。當原創漫畫IP通過微信表情的傳播積累了大量的粉絲社群、提升了傳播價值后，持續性的創作無疑將會釋放出其更大的商業價值。未來，無論是走向諸如動畫化或是影視化的深度內容形態，還是只做粉絲文化的衍生品，其都擁有很好的基礎。