茶企贊助體育營銷的路徑研究

范春來

(東北林業大學體育部，黑龍江哈爾濱 150040）

茶企贊助體育營銷的路徑研究

范春來

(東北林業大學體育部，黑龍江哈爾濱 150040）

當前，人們對于體育的關注度和參與度越來越高，特別是一些重大的國際體育賽事如奧運會、世界杯等，另外國內一些諸如中超聯賽、CBA聯賽等賽事，影響力和號召力也是逐日提升。在這種背景下，諸多企業和商家都看到了體育中所蘊含的巨大商機，紛紛參與到體育的贊助體系和營銷中去。而作為茶企，想要更好地與體育聯姻，選擇合適的營銷路徑，不僅要考慮到經濟方面的問題，更要充分發掘產品的文化內涵和人文精神，找到與體育精神最契合的切入點，從而才能取得最優的營銷路徑，提高產品知名度，擴大消費需求，進而促進茶企的更好發展。

茶企；體育；商業贊助；營銷路徑

隨著我國經濟的快速發展，消費者的品牌意識在逐日提升。根據調查顯示，通過贊助體育或者進行體育營銷，有利于品牌的建立和影響力的擴大，因此國內外很多企業都十分注重體育營銷的運用。據統計，一個企業要想在世界市場中提升自身品牌百分之一的認知度，那么需要付出兩千萬元的廣告及營銷費用。而如果通過一些體育賽事進行贊助或營銷，同樣的花費則可以提升百分之十的認知度。由此可見企業與體育聯姻的重要性。而作為茶企，也應當充分利用體育的這種廣告效應，選擇合適的方式來進行贊助和營銷。

1 體育贊助與營銷的優勢

從商業實踐看，很多國際著名品牌都十分注重在體育上的贊助與營銷。比如說碳酸飲料巨頭可口可樂和百事可樂，以及服裝品牌耐克、阿迪達斯、彪馬、茵寶、李寧等。這些企業一方面通過直接贊助一些大型賽事比如世界杯、奧運會等，來擴大自己的知名度和影響力，另一方面，還通過形式各異的體育營銷來提高關注度和品牌認可度。譬如，在每一屆世界杯期間，阿迪達斯公司都會與一些世界著名足球明星聯合制作一些別具創新的視頻廣告在全球范圍內進行投放，借世界杯的熱度加深消費者對自己品牌的印象。除了這些國際大品牌外，我國一些企業也會通過開展一些青少年足球比賽，或是校園籃球杯賽等方式，進行體育上的營銷。那么，為什么眾多企業都紛紛通過體育進行營銷呢？答案就是體育贊助和營銷與其它眾多的商業贊助領域相比，有著多方面的優勢。

1.1 體育贊助具有覆蓋面大、多元性的優勢

體育運動特別是競技體育，不僅具有激情與活動，更具有很好的觀賞性，能夠激發人們原始的生理欲望，滿足和平年代人們對勝利的渴望。因此，體育運動的受眾群體十分廣泛，以奧運會為例，其觀看人群可以上至老人、下至兒童，不同年齡層次的觀眾都可以從中得到屬于自己的享受。另外，無論是社會精英群體，還是普通老百姓，都可以癡迷于同一項體育運動，這是其它商業贊助模式所不具備的。比如說四年一屆的世界杯足球賽，就可以在全世界范圍內制造出巨大的輿論話題，吸引眾多媒體進行報道和宣傳。而在信息傳播多元化的今天，這些體育賽事中的贊助商的logo及廣告，不僅會通過賽事本身傳達到全世界的觀眾，也會通過報紙、電視、網絡等媒體的報道，覆蓋到全球不同種族、不同職業、不同年輕段的人群中。因此，體育運動的超高覆蓋率，對企業通過運動本身及媒體與目標群體進行有效溝通大有裨益，能夠達到事倍功半的效果。

1.2 體育運動具有公益性和社會性的優勢

體育是和平的使者，承載著人類最樸素、最熱情的情感，具有很強的親和力和感召力。體育運動蘊含著團結、拼搏、奮斗、緊張、激動的情緒，能夠給人帶來快樂的享受和對健康的關注，這些特征都是構成品牌形象的內涵和元素。企業利用體育來進行贊助和營銷，能夠恰到好處地站在公眾注意力焦點的邊緣，既不喧賓奪主，又能夠巧妙地借用公眾視線的余光，讓贊助商的公眾形象與體育運動的內涵相結合，做到最大范圍地傳播和推廣。

2 茶企與企業聯姻的可行性及影響分析

我國雖然是茶文化的鼻祖，也有著龐大的茶業產業鏈和悠久的茶葉生產歷史，但是要看到，我國尚未形成具有較大影響力的茶葉品牌，基本上都是圍繞不同的茶葉種類各自為戰。據調查數據表明，我國所有的茶葉品牌競爭力都敵不過一個英國的“立頓”茶葉品牌。這就使得我國的茶企缺乏足夠的國際競爭力，無論是在國內市場，還是在國際市場，都沒有那種大眾化的知名品牌。由此而言，選擇通過體育贊助和體育營銷來提高品牌知名度和認可度，是我國茶企今后發展的一個重要的手段和路徑。

茶企與體育聯姻能夠有效提升茶葉品牌的影響力和認知度。對于一些體育活動來說，主辦方為了分攤舉辦成本以及盈利，一般都會通過招標來選定一些企業作為活動的贊助商。而一些比較大的體育活動，譬如說奧運會，對贊助商的選擇十分苛刻，錢是一方面，他們更愿意選擇一些健康向上，有很好的美譽度，并與體育精神較為契合的品牌進行合作。這種較高的準入門檻，其實保障的不僅是體育活動本身的良好形象，對于贊助商來說也大有裨益，因為一旦進行贊助，那么其品牌必然會在消費者心中產生較好的印象，因為現代的體育賽事贊助，是與體育賽事融為一體的，雙方在形象、精神、內涵上都會高度統一起來。這就使得人們在參與和觀看體育賽事之余，也會把注意力放到體育活動的贊助商身上，能夠在短時間記住冠名品牌、場邊廣告牌以及場外的一些營銷企業，并將其品牌內涵與體育賽事密切聯系在一起，如此便能大大提升茶企的品牌影響力和認知度。

茶企與體育聯姻能夠培養消費者的忠誠度，圈定客戶群體。從商業實踐中可以看到，體育賽事與茶企在目標客戶和受眾群體上有很大的共同覆蓋面，那就是注重健康養生，并有一定生活和精神追求的人群。體育包含著和平、平等、尊重、奮進、健康、團結的人文精神，而茶文化同樣具有綠色、健康、和諧、尊重的精神內涵，所以說兩者在精神方面具有很高的契合度。茶企與體育聯姻，能夠充分發掘潛在的市場需求和培養潛在的受眾群體，而這種綠色健康的茶文化內涵，又是當下廣大消費者所注重和追求的，因此通過體育來進行贊助和營銷，不僅可以增加茶產品的消費人群，更能培育出一批忠實的消費者。在此以著名涼茶品牌王老吉為例，在2006年世界杯之前，王老吉僅是我國廣東等南方地區的知名涼茶品牌，在廣大的北方市場幾乎沒有什么知名度和影響力。但是在2006年世界杯期間，王老吉巧妙地與世界杯賽事進行商業營銷，針對廣大熬夜看球的中國球迷，在央視打出了“怕上火喝王老吉”的廣告，這一簡潔有力的廣告語，將廣東涼茶去火、健康的功效展現得淋漓盡致，一下子便火遍大江南北，從而讓消費者將其與世界杯的火熱激情的特征在腦海中緊密聯系起來。

3 茶品牌在營銷上的缺陷

對于企業來說，品牌是其最重要的價值體現，品牌創建的目的就是要建立起獨一無二的產品標識，通過品牌來傳達企業的文化、精神、價值導向，從而讓消費者快速區分自己與其它同類產品的差異。我國的茶企雖然近年來在品牌建設中取得一定效果，但是與一些國際著名品牌相比，還有著較大差距。

3.1 茶種類雖然著名，但沒有相應的著名品牌

舉例來說，福建白茶享譽國際市場，但是我國有可以跟“立頓”相媲美的白茶品牌嗎？并沒有。與西湖龍井、云南普洱等名茶一樣，福建白茶只是一個著名的公共茶葉種類，就好比咖啡作為一種飲品的公共種類一樣。當我們說起咖啡時，心里肯定會想到一些著名的咖啡品牌，比如說雀巢、麥斯威爾這些不同的品牌。但如果我們說起福建白茶時，基本上只會想起這一公共茶類，很難想到福建白茶有哪些品牌。正是我國廣大茶企缺乏足夠的品牌意識，就致使我國的茶產業嚴重依賴自己的公共茶類，讓我國的茶企走入“有品種無品牌”的怪圈。

3.2 我國茶企在營銷和推廣上存在諸多偏差

在移動互聯網時代，消費者在信息接受方式上發生了巨大的變化，以往那些傳統的營銷形式已經很難觸動當代消費者對產品的好奇心、激發他們的消費需求了。但是從實際情況看，很多茶企在進行品牌營銷時，依舊采用二三十年前那種落后的宣傳方式，最常見的偏差就是只是會通過一些博覽會、茶文化節以及各種茶葉論壇進行宣傳推廣。應該說，這種營銷模式在信息傳播尚不發達的時代對企業品牌的推廣起到過很重要的作用，但是在現在卻是一種本末倒置的方式。無論是茶葉論壇，還是茶文化節，其受眾群體主要為茶產業的從業者以及一些專家學者、政府官員，這種推廣活動辦得再熱鬧、再紅火，也很難將自己的品牌覆蓋到最廣大的消費者身上，無法形成社會范圍內的熱點話題。所以說，在新的時代背景下，茶企業應當創新思維和手段，把宣傳和營銷重心放到消費者身上，這些論壇、文化節等方式，應該是主要推廣營銷方式外的一種補充和輔助。而借助體育進行營銷，就不失為一個很好的辦法。

4 茶企與體育聯姻的營銷路徑

4.1 要加強體育贊助的價值評估

茶文化雖然與體育精神有諸多交叉點，但是在選擇體育進行贊助之前，還是要進行全面的價值評估。根據國際先進經驗，體育贊助主要有這樣幾個標準：贊助的關系、預測目標、典型贊助賽事、可測量贊助目標以及必須具備一定的規模。而茶企與體育進行聯姻，其出發點就是要借助體育本身所傳達出的健康、活力、積極等正能量，來推廣茶企的品牌形象。因此而言，這兩者之間是否存在精神文化上的關聯性，是能否保證企業贊助體育的根本所在。在與體育聯姻時，茶企應該選擇那些大眾化的、積極向上的體育賽事進行贊助和營銷，比如說足球賽、籃球賽、游泳、田徑等，這些比賽能夠傳達出強烈的團隊精神、拼搏精神以及尊重與平等意識，這與茶文化的本質十分相符。而像一些充滿暴力色彩的拳擊比賽、斗牛表演等體育運動，則與茶文化的內涵相去甚遠，存在較大的偏差，因此茶企在選擇體育類別時應該做到科學選擇、慎重選擇。另外，還要考慮到體育賽事影響力的大小，根據吸引觀眾注意力的大小，來衡量其是否具有一定的贊助價值，然后再定奪是否應當贊助，這同樣是不可忽略的關鍵環節。

4.2 要有“大營銷”的概念

從我國當前的一些企業贊助和營銷活動中看，一些企業在進行體育贊助時，由于受到主辦方以及自身經驗等方面因素的影響，很難發揮出企業營銷的最大效應，達不到自己的預期目的。因此，茶企在進行體育營銷時，應當樹立起“大營銷”概念，充分利用線上營銷、線下公關、授權使用賽事、場內廣告位等方式，全面系統而立體化地進行營銷活動。線下公關應當以體育活動為平臺和載體，與企業的目標人群以及廣大觀眾進行充分的互動，譬如說在坐席區與觀眾開展有趣、吸引人的活動；邀請尊貴客戶前往貴賓席觀看比賽，進行交流，以此來增進感情；利用體育賽事的開閉幕式以及一些官方會議等活動，進行產品的展示和logo擺放，以此來獲得更多的曝光率。另外，還要通過授權來使用體育賽事的字樣及logo進行產品上的營銷。線上營銷要充分利用移動互聯網短平快的特點，利用微博、微信公眾號等熱門平臺，進行事件營銷或者是活動營銷，以此來把茶企品牌更加快速高效地傳達給廣大的消費者。

4.3 可以從“繞路”從側面進行巧妙營銷

對于一些小型茶企來說，可能沒有充足的資金去贊助某項體育賽事，那么就不妨另辟蹊徑，從側面進行巧妙的營銷。比方說，可以在奧運會或世界杯期間，利用大家關注體育的熱情，進行一些與體育有關的營銷活動，如猜比分、猜金牌等。這樣的活動既不違反相關版權規定，又能增加品牌的關注度和曝光度。

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[3]劉志民.大型體育賽事贊助對品牌的影響研究[J].南京體育學院學報（社會科學版），2010(3):8-14.

[4]杜黎.論茶企贊助體育賽事的營銷路徑選擇 [J].福建茶葉，2016(1):196-197.

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范春來（1964-），男，黑龍江哈爾濱人，碩士，教授，研究方向：體育教育訓練學。