基于生產側企業品牌的農業六次產業化2.0戰略探討

潘修揚，劉 悅，柯福艷，湯 勇，*

(1.浙江大學 經濟學院，浙江 杭州 310027； 2.浙江省農業科學院 農業部創意農業重點實驗室，浙江 杭州 310021)

基于生產側企業品牌的農業六次產業化2.0戰略探討

潘修揚1，劉 悅1，柯福艷2，湯 勇2，*

(1.浙江大學 經濟學院，浙江 杭州 310027； 2.浙江省農業科學院 農業部創意農業重點實驗室，浙江 杭州 310021)

在既有農業六次產業化框架下，農業從業人員涉足跨產業經營時，面臨營銷開拓能力不濟、加工能力不足等多重困境，難以有效提升農業及從業人員的市場地位，遑論促進涉農三次產業的深度融合發展，而基于生產側的農業企業品牌可以有效彌補既有農業六次產業化的上述缺陷。特此提出基于農業生產側企業品牌的農業六次產業化2.0戰略構想，由農民專業合作社主導組建新型農業六次產業經營體，使之成為實施品牌創新、促進產業融合、提升農產品附加值的主體，以促進中小農戶參與、分享、延伸產業附加值。

生產側企業品牌；農業六次產業化2.0；戰略構想；新型農業經營主體

與制造業價值鏈不同，我國農業價值鏈下游產業具有更高的附加值。第一產業的利潤受到來自下游產業的壓榨[1]，使得由品牌效應所獲取的利潤大多留在第二與第三產業。日本、北美、歐洲等發達國家與地區通過推廣產業融合，形成了較為成熟的農產品價值鏈體系，突出表現為通過推進基于企業品牌的農業六次產業化，使第一、二、三產業有機融合，并使農業生產者獲得較高的價值分享度[2]。目前，國內已有多篇文獻對農產品品牌建設策略和國外農業六次產業化現狀進行了介紹和分析[2-8]，如路征[3]較為系統地介紹了第六產業的概念、類型與特征，并梳理了日本第六產業的發展實踐及其借鑒意義；程承坪等[4]回顧了日本和韓國發展第六產業的主要做法，認為在其六次產業發展過程中，農業生產主體過分依賴政府和政策扶持，缺乏自發性和內生動力，而且農業生產者、農協和工商業者的利益分配存在矛盾，農產品供給側結構性矛盾突出。當前，我國正在深入開展農業供給側結構性改革，如何借鑒國外發展六次產業化的經驗，推動產業融合，提升產業附加值，促進農民收入持續較快增長，同時又能有效協調農業生產者與工商業者的利益分配，以增強發展的自發性，應成為業界探索的重點。為此，本研究擬從國內農業品牌化發展與既有農業六次產業化現狀出發，提出基于生產側企業品牌的農業六次產業化2.0戰略構想，闡釋其內涵、戰略構想及可期待的優勢，為促進涉農三次產業融合發展，有效提升農業及其從業人員的市場地位等提供有益的學術探討與參考。

1 既有農業六次產業化與農工商聯合模式面臨的困境

1.1 既有農業六次產業化及其面臨的困境

農業六次產業(sixth industry)的概念由日本農業經濟學家、東京大學名譽教授今村奈良臣最早于1994年提出，指農戶涉足農業多個生產經營環節的經營業態，不僅種植農作物(第一產業)，而且從事農產品加工(第二產業)與流通、銷售農產品及其加工產品(第三產業)。這樣的經營多元化活動即被稱為“農業六次產業化(sixth industrialization)”[4]。

從實踐情況來看，農業六次產業發展出多種層次的經營模式，例如：農業從業者采用無農藥或低農藥栽培技術生產農產品，直接將其交納給企業或合作社加工銷售的“1×(2×3)模式(契約種植)”；對自產農產品進行剝皮、切割、腌制等加工后交納給銷售商，或者將自產農產品委托直銷店銷售的“1×2×(3)模式”；將自產農產品加工、烹飪后，在自家農家樂、直銷店消費或銷售的“1×2×3模式”。這些能夠提高第一產業產品附加值的產業模式，都可以被認定為廣義上的農業六次產業，認定的關鍵在于該模式能否使第一產業參與分享附加經濟效益。鑒于不同國家、不同地域、不同農產品的性質差異，所宜采取的農業產業六次化模式也必然有所區別，需要因地制宜地選擇理想模式[8-9]。

農業六次產業化的本質在于產業的融合化發展與外部環節的內部化生產，然而，農業生產人員涉足加工與營銷環節時，往往會碰到能力不濟的難題。在加工環節，需要引進專業人才，配套加工設施設備；在銷售環節，需要投資相應場所；在品牌建設及市場營銷環節，將碰到單純從事第一產業時從未接觸到的新知識、新技能和新問題[9]。此外，農業生產人員涉足第二、第三產業時，即便能夠在一定程度上緩解來自下游的價格擠壓，但仍將直接面對具有穩固營銷渠道和多年品牌運營經驗、擁有大量專業人才和雄厚資金的市場先入者甚至壟斷寡頭的競爭，很容易一開始就處于劣勢地位。如果準備不足，盲目實施農業六次產業化，帶來的往往不是事業拓展的優勢，反而可能落入進退兩難的困境。事實上，即便是農業六次產業較為成熟的日本也面臨著同樣的問題[10]。根據日本政策金融智庫2012年調查，面對“農業六次產業化過程中所遇到的瓶頸是什么(限選3項及以下)”這個問題時，59.9%的被調查者認為是“營業、銷售開拓”，35.0%的被調查者認為是“加工能力”，27.7%的被調查者認為是“組織管理與企業運營經驗”[11]。由此可見，要順利開展、實施農業六次產業化，不僅需要選擇適宜的經營模式，還需要廣泛儲備經驗知識，集聚各類專業人才，否則會面臨陷阱多于機會、風險大于利益的險境。

1.2 農工商聯合模式及其弊端

農工商聯合指的是農林漁業從業者與工商業從業者利用相互的技術與經驗，合作開發新商品或服務，打造新品牌，開拓新市場，擴大銷售渠道，從而實現農林水產業和工商業的合作雙贏，并帶動地區就業崗位擴大和區域經濟協調發展的經營模式。農工商聯合與農業六次產業化在一、二、三產協同上較為相似，其最大區別就在于農工商聯合的經營主體是相互分離的。這種模式可能產生以下弊端：第一，直接交易形成利益對立[12]。由于農業從業者普遍缺少商業談判經驗，而工商業者更了解市場行情，市場渠道廣，交涉能力強，因此信息不對稱有可能導致利益分配不透明，使得農業從業者在聯合后依舊遭受來自強勢方工商業企業的價格壓榨。第二，品牌戰略被下游產業主導。由于地位實力不對等，農工商聯合關系很容易演變成從屬關系，以致品牌戰略被工商業主導，品牌化帶來的附加值沉積在農業價值鏈的下游，難以傳遞至第一產業。第三，工商企業成為享受政府扶持政策的主體。為助推產業發展，政府往往會推出各種補貼政策與支持政策，特別是設備投資與技術研發資金領域的補助或稅收減免，而參與聯合的農林漁業從業者很少能夠享受此方面的優惠。因而，農工商聯合關系的穩固性往往難以保障，也難以起到有效提升第一產業市場地位的初衷。

2 我國農業品牌建設中存在的主要問題

2.1 農業品牌意識增強，但以區域品牌為主

近年來，我國涉農企業與農戶的農產品品牌意識普遍增強，品牌建設積極性顯著提高。根據國家工商行政總局公布的統計數據，2008年我國農產品注冊商標數量僅為60萬件，到2015年底已經增加至205.61萬件，2008—2015年均增長率為19.25%[13]。名義上，我國農產品品牌數目近年來顯著增加，然而，我國農產品品牌化程度依然較低，品牌內涵單薄，市場影響力仍很有限[5-6]，僅有少數實現了標準化與規格化，大部分農產品品牌特別是互聯網平臺上銷售的個體農戶品牌未能向消費者提供充足的附加服務，并不能稱為嚴格意義上的品牌農產品。

我國有影響力的農產品品牌以區域公用品牌居多，如西湖龍井、五常大米、贛南臍橙、陽澄湖大閘蟹等。近年來，區域公用品牌在使用中暴露出諸多問題[14]。例如商品標準化執行不嚴，規格不夠統一等。由于區域公用品牌權益并不隸屬于特定集團、企業或個人，相較企業品牌，責任主體不夠明確，因此，問題發生以后難以進行責任劃分，監督與處罰難度大。更為嚴重的是，隨著品牌產品知名度和需求量的上升，摻假現象頻現，例如五常大米、陽澄湖大閘蟹的銷售量幾倍甚至幾十倍于實際生產量，嚴重損害了區域公共品牌的信譽與商業價值。

企業品牌的認知來源于企業本身所擁有的資源，而非公用資源或地方政府、協會等組織的約束，其商品特征及所有權明確。一旦發生產品質量安全問題，作為品牌責任主體的企業直接承受全部壓力，即使能僥幸逃脫監管部門的處罰，也終將被市場淘汰。縱觀發達國家的農產品生產流通管理體系，之所以能締造出食品安全的神話，歸根到底，是在完善的法律體系和自由競爭的市場體制下，依靠企業實施品牌戰略長期發展而形成的自然結果，而非簡單依靠對第一產業的改造。由此可見，借助農業企業品牌戰略，提升農產品安全保障水平，可望成為解決我國農產品質量安全問題的關鍵環節。深入研究第一產業的農產品品牌和第二、第三產業的加工制成品品牌如何上下貫通、相互促進，應成為順應農業供給側結構性改革、推動農業六次產業化發展的重要議題。

2.2 農業生產側企業品牌創建主體缺位

農業生產側企業品牌建設，需要復合型農業經營人才充當帶頭人。但是，我國農業生產的現實是，大多數從業人員文化水平較低，沒有接受過高等教育，缺乏系統的專業培訓，知識面較窄，營銷與管理經驗缺乏，而且老齡化現象較為嚴重，接受新生事物的意愿不強、能力有限。同時，基于農業生產普遍細碎化的現實，絕大多數的中小農戶只能專注于第一產業的生產，缺乏農業品牌建設的需求與動力。雖然便利的網絡營銷、成熟的電商平臺和發達的快遞物流網絡有力帶動了農戶直銷模式的發展，但其發展方式仍較粗放，在規模擴張、品質控制、服務保障等方面仍存在較大的缺陷，很難使農戶成為真正意義上的品牌化農產品生產經營主體。再加上人們觀念中普遍認為從事農業“艱辛、易臟、不風光”，且薪資水平較低、成長空間小，農業很難吸引并留住青年人才。即便是農學專業的高校畢業生，也大量流向了非農企事業單位，高素質人才總量不足，吸引力不強，農業發展成了“情懷人士”的事業。

一方面，農業從業人員自身缺乏建設農業品牌的內生動力；另一方面，如果不與第二、第三產業的經營主體結合，又難以形成有市場影響力的企業品牌，而若完全由第二、第三產業的企業來打造農業品牌，不僅無法顯著改善農業生產者的經濟利益收入，而且也存在農產品質量安全源頭失控的風險。因此，綜合來看，我國現有農業從業人員基本無力承擔起建設農業企業品牌的重任，農業發展仍處于生產側企業品牌建設主體缺位的尷尬境地[15]，亟待通過農業六次產業化構建新型經營模式，將二、三產業的高素質人才引入農業，培育出一大批能夠引領產業融合發展的復合型農業經營人才，為產業發展提供充足的智力支持。

3 農業六次產業化2.0構想

3.1 農業六次產業化2.0的內涵

本研究從增加農業附加值、提升農業及其從業人員的市場地位角度出發，順應涉農三次產業融合發展大趨勢，建議構建合理的“工農互促”路徑，以促進農業與第二、第三產業的相互延伸與滲透。為區別于既有的農業六次產業化，特將其稱之為農業六次產業化2.0。具體地：通過引入資金實力雄厚、經營管理經驗豐富的工商資本進駐農業，組建由耕地資源投入方——農業從業人員占據主導地位的新型農業經營體，借助工商資本方豐富的經營管理經驗，打造農產品品牌并做大做強，進而確立基于農業生產側企業品牌的農業六次產業化。

與既有的農業六次產業化(姑且稱之為農業六次產業化1.0)和農工商聯合經營模式相比，農業六次產業化2.0的突出優勢表現在：第一，農業從業者本身不需要投資興辦第二產業，不一定親自參與加工、銷售，只要在統一的品質管理體制下實施計劃生產，就能夠借助工商資本的營銷渠道實現穩定銷售，克服了農業六次產業化1.0中農戶自身從事第二、三產業的經營能力瓶頸和事業擴張風險；第二，農業從業者將土地使用權作為控股股權注資到新聯合經營體中，進而成為與工商資本方對等的經營決策者和利益分享者，農業從業者不僅可以通過交納農產品獲得初級產品的生產收入，還能參與分享加工、銷售環節產生的附加利潤和政府補貼等產業輔助基金紅利，扭轉了農工商聯合中的弱勢地位；第三、對于工商資本而言，通過直接介入第一產業的生產規劃和生產過程，從源頭上保證了產品的穩定供給和品質安全，也解決了土地流轉、規模經營的麻煩。

3.2 農業六次產業化2.0發展戰略構想

3.2.1 以合作社為主導組建新型農業合作經營體

為避免農業生產側主體在新型經營體中處于劣勢地位，在組建新型經營體中應突出土地的重要性，明確土地作股注資方、農業生產者代表方——農民專業合作社的主導地位，這種主導地位不是指日常經營決策的絕對主導，而是在經營決策政策制定、利益分配方案制定等方面的主導權，為的是確保農業生產者的利益不受侵犯。在具體操作上，建議由政府引領，由農民專業合作社主導，與工商企業共同組建新的企業化新型農業合作經營實體，訂立符合農業六次產業2.0理念的企業管理運營章程，明確各方的權利、義務與責任。通過規章制度的建設，一方面要充分保障并增強農民合作社的話語權與收益權，切實保障第一產業從業者的利益；另一方面，也要調動工商資本參與的積極性，切實發揮工商資本方資本充裕、管理經營豐富、銷售渠道健全的優勢，多方合力，共同建設好新型合作經營體。

3.2.2 分步有序推進生產側做大做強企業品牌

農業六次產業經營主體應設立專業部門進行品牌培育與管理，努力做大做強企業品牌，逐步提高經營體所有農產品的品牌化水平和市場影響力。應充分利用新型經營體中工商資本的管理經驗與資本優勢，從農產品生產的源頭開始，樹立標準化、品質化、品牌化的經營理念，抓好源頭創新、過程管理和營銷拓展。依靠相關科研機構，積極開展品種創新和生產技術更新；依靠專業文化、信息機構，開展品牌形象設計和企業文化建設；依靠品牌管理專業團隊，統一管理種植、篩選、加工及儲運全過程，強化品牌宣傳和消費者對接，建立嚴格的質量監控體系和可追溯體系，以“三品一標”認證為重點，加強系列化品牌產品開發，打造與多樣化消費需求相匹配的特色農產品品牌。在政府層面，也應積極推動定向減稅、普遍性降費等政策的有效落實，助推農產品的標準化、品牌化經營。

3.2.3 大力培育高素質農業六次產業專業經營人才

人才是保障農業六次產業化成功的關鍵要素[10，16]。一方面要吸引具有農學、農產品加工等專業知識的青年人才更多地進入新型農業合作經營體工作，另一方面要在新型農業合作經營體內部培養懂技術、擅管理、會經營、具有創新創業意識的復合型人才，使之成為擔當農業六次產業化2.0和品牌化建設的領頭人或經營骨干。為此，建議如下。首先，通過政府政策扶持和企業的現代化公司制度建設，完善涉農企業從業人員的住房、醫療等社會保障水平，適當提高其薪資待遇水平，改變“好漢不務農”的陳舊觀念，吸引農學及其他各類專業的大學畢業生，甚至已在城市就業的專業人才回歸農業，投身農業六次產業化2.0。其次，通過興辦農民大學、農業經營人才學院，培養職業農民、專業合作社帶頭人和農業六次產業經營者，使他們既掌握農業實用技術，又掌握互聯網、信息化技術，還兼具企業經營思維和品牌戰略意識。此外，高校應打破院系間壁壘，構建融合農學、食品、經營管理學科的復合平臺，健全培養農業創新創業復合型人才的教育體系。

3.3 可期待的效果

3.3.1 大幅提高農業市場競爭力

與企業化經營相比，農業六次產業化2.0 框架下的新型經營模式沒有改變農業生產主體，新型農業合作經營體的農業生產效率不會受到影響，監督管理成本處于低位；與合作社經營相比，通過引入工商資本，借用農業外部智慧，農業六次產業化2.0框架下的新型農業合作經營體經營管理經驗更加先進；與生產者自營相比，農業六次產業化2.0將初級農產品的“市場化交易”轉化為“體系內的交納”，在產地固定、交易對象固定、加工地無縫對接的情形下消除交易不確定性，大大節省了交易費用、儲藏費用和物流成本，并可避免儲運過程中的數量損耗和品質下降。因此，在農業六次產業化2.0框架下，新型農業合作經營體的經營效率將大幅提升，農業的市場競爭能力也將大幅提升。

3.3.2 推動農業供給側結構性改革

在實力工商資本的支持下，現代高新技術產業與農業不斷融合，并逐漸向生產、加工、物流、營銷等環節滲透，帶動農業新品種、新機械、智能化管控、創新型耕作制度、互聯網+營銷、農旅融合等的應用范圍拓展、水平提高，也勢將加快農業發展方式轉變，促進農業全面轉型升級。由此觀之，在新的發展背景下，農業六次產業化2.0有望成為推動農業供給側結構性改革的重要引擎之一。屆時，農產品價值鏈與信息鏈將由農業生產側主體進行整合，農業生產活動將在市場信息的指揮下開展，“何時種、種什么、種多少”將更有針對性，產消匹配度將大大增強，農產品販賣難的問題將會得到有效解決。此外，由于有了企業品牌的約束，農產品標準化和規格化程度將進一步提升，農產品的市場針對性和質量穩定性將進一步改善，質量安全風險將得到有效控制，更加開放、透明、可靠的食品安全溯源體系將得以構建，責任主體更加明晰，監管也更加容易。

3.3.3 促進政府支農政策措施落地生效

多年來，我國各級政府針對農業農民出臺了許多財政補貼政策、金融輔助政策和扶貧政策，雖然取得了積極的成效，但從資金、人力和科技投入水平來看，產出與投入并不十分匹配，投入績效有待提高。究其原因，主要是因為我國傳統的農業生產主體小散化，千家萬戶的情況各不相同，政策推行起來精準性差，散戶接納、利用政策的能力有限，提升產業發展水平的長期效應不易維持，難以兼顧普惠性和公平性等問題。如果將輔助對象轉變為農業六次產業化2.0框架下的新型農業合作經營體，可以很好地將眾多中小農戶納入政策受惠范圍內，同時又能提高政策發力的針對性，真正使政府支農、惠農政策的效果落地生根。

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(責任編輯 高 峻)

Discussion on strategy of agricultural sixth industrialization v2.0 based on production side enterprise brand

PAN Xiuyang1， LIU Yue1， KE Fuyan2， TANG Yong2，*

(1.SchoolofEconomics，ZhejiangUniversity，Hangzhou310027，China; 2.KeyLabofCreativeAgricultureofMinistryofAgriculture，ZhejiangAcademyofAgriculturalSciences，Hangzhou310021，China)

Under the framework of the sixth agricultural industrialization， when agricultural workers got involved in cross industry business， they faced many problems， such as lack of marketing capability and insufficient processing abilities， etc. Thus， it was difficult to enhance the market position of agriculture and related persons， nevertheless to promote the deep integration and development of tertiary industries related to agriculture. However， the agricultural enterprise brands based on the production side would be able to effectively remedy above shortcomings. In the present study， a new strategic conception of agricultural sixth industrialization v2.0 was proposed based on enterprise brands development dominated by the agricultural production side. It was suggested that professional farmers’ cooperatives should be the leading bodies in the process of forming new agricultural sixth industry business entities. The new entities should become the responsibility subject to implement brand innovation， promote industrial integration and increase the added value of agricultural products， and also to promote small-and medium-sized farmers to participate in， share and extend the added value of industries.

production side enterprise brand; agricultural sixth industrialization v2.0; strategic conception; new agricultural business entity

10.3969/j.issn.1004-1524.2017.08.22

2017-06-14

潘修揚(1995—)，男，浙江杭州人，本科生，專業方向為國際經濟與貿易。E-mail: xiuyang414@126.com

*通信作者，湯勇，E-mail: laiqx@mail.zaas.com

F304

A

1004-1524(2017)08-1392-06

潘修揚，劉悅，柯福艷，等. 基于生產側企業品牌的農業六次產業化2.0戰略探討[J]. 浙江農業學報，2017，29(8)： 1392-1397.