基于免費吸引力的快餐店營銷策略研究

王姝璇

摘要：連鎖餐廳為了推銷某種飲品（餐品），陸續推出免費續杯的服務，現實中出現，不消費僅僅獲取免費續杯的服務，連鎖餐廳企業如何在餐廳中免費獲利，從經濟學角度分析這種獲利模式可行性，優缺點，對策建議。

關鍵詞：餐廳 免費續杯 獲利 經濟學分析

免費是快餐店常見的促銷方式，越來越多的餐廳，例如提供飲料的免費續杯，麥當勞、必勝客，賽百味和BE FOR TIME，都服務。但這似乎逐漸成了人們的一個笑料，因為看起來消費者從中獲得的利益要比餐廳多得多，實際上餐廳從消費者提供免費續杯中獲利更大。

一、免費吸引力的案例介紹

一般來說，那些主營業務不是飲料、提供的食物種類十分豐富的餐廳，和那些食物種類較少但價格很高的餐廳更傾向與提供免費續杯。比如，麥咖啡（麥當勞旗下的咖啡品牌）提供免費續杯，而星巴克不提供免費續杯。因為雖然麥咖啡的主營業務是飲料，但它的柜臺一般都作為一種補充，不是獨立經營的，依托于麥當勞的門店。而星巴克則是真正的把飲料作為主要業務的餐廳，他們兩者的市場定位是有本質區別的。

可以續杯的情況也分為很多種，一些餐廳可以提供無限續杯的服務，例如麥當勞；而一些餐廳則是規定續杯的數量（如最多可續三杯），例如賽百味；當然還有一些餐廳會規定免費續杯服務的時間段（如只有早餐時間或只有午餐時間提供飲料的續杯服務），例如必勝客。

同時，多數提供續杯服務的餐廳會詳細地規定可以續杯的飲料的種類。比如麥當勞只為購買一般熱咖啡和紅茶的消費者提供續杯服務，對其他飲料如可樂、果汁、豆漿、熱巧克力，甚至冰咖啡和卡布奇諾都是不可以續杯的。一般可以續杯的飲料都是制作成本較低的，但有些餐廳為自我宣傳、吸引顧客或推廣新產品，也會對一些相對來說成本更高的飲料提高續杯服務。

二、免費吸引力經濟學分析

從經濟學的角度來說，企業的目標是實現利益的最大化。可以肯定地說，餐廳是一定可以從飲料免費續杯中獲利的。餐廳到底是如何從免費續杯中獲利，從經濟學的角度對免費續杯服務做一些簡單的分析。

（一）免費續杯與競爭市場關系

主流的經濟學理論中按照競爭水平把市場分為三類：完全競爭市場，不完全競爭市場，和壟斷市場。其中，不完全競爭市場又分為兩種：寡頭和壟斷競爭。完全競爭和壟斷是完全相反的兩個極端，這兩種情況在現實中并不是廣泛存在的。現實中的市場多數都介于這兩者之間，屬于不完全競爭市場。不完全競爭市場中的寡頭，是指“只有幾個提供相似或相同產品的賣者的市場結構”。壟斷競爭，是指“存在許多出售相似但不同產品的企業的市場結構”。[1]餐飲業并不是一個完全競爭的市場，而是屬于壟斷競爭的市場類型。因為，就如壟斷競爭的市場模型所描述的那樣，在這個市場中，所有賣者所提供的產品都不完全相同，每個賣家都有為自己的產品定價的能力；同類型的餐廳之間要競爭幾乎相同的顧客群體；企業可以幾乎無限制地進入或退出這個市場。每個餐廳都可以選擇提供不同的食物，并且為它們制定價格，當然，他們也可以選擇提供免費的續杯服務作為一種競爭手段，這種服務模式的存在不違背它所在市場的競爭原則，具有合理性。

（二）飲料產品的需求價格彈性

所謂的需求價格彈性是指“衡量一種物品的需求量對其價格變動反應程度的指標”。一種商品的需求價格彈性越大，消費者對于價格變動的反應也就越大，反之亦然。也就是說，盡管免費續杯其實是降低了飲料的價格，但消費者對于飲料這種商品的價格變動的反應并不像一般人想象中如此敏感。曾經有一個實驗研究過這個問題。實驗顯示，對大多數人來說，如果一個人在必勝客的“下午茶”時間一直坐在必勝客里，（這段時間也是必勝客唯一提供無限量免費續杯服務的時間，）并且他要求了免費續杯，那么出于時間長短和個人食量的限制，他最多只能喝六杯飲料。如果他對于要求太多次的免費續杯感到害羞，那么他可能只會要求一次免費續杯。事實上，很多消費者甚至從不要求免費續杯。所以，在開頭我們講到的那個網絡笑話中的情況，在現實生活中幾乎不會發生。

（三）免費影響消費者花費預估

因為免費續杯服務的存在，消費者對飲料甚至整頓飯花費的估計會下降。經濟學分析中經常使用的需求量的概念，實際上指“買者愿意并且能夠購買的一種物品的數量”。 也就是說，出于對免費續杯的考慮，在實際消費也許相同的情況下，消費者對花費的預估下降，這也就提高了需求量。現實生活中，免費續杯這種利好，會增加餐廳的顧客，這些顧客也許本不會到這家餐廳消費。

三、結束語

如果我們更多地從營銷學的角度考慮，免費續杯還可以提高消費者所獲得的用戶體驗，為餐廳樹立更好的形象。麥當勞對于提高咖啡無限量免費續杯的官方解釋是，這是麥當勞對消費者的一個承諾。咖啡的免費續杯已經成為麥當勞營銷行為的一部分。此外，更大的銷售量使企業在購買原材料的時候能獲得更多的議價能力。在國外的一些餐廳，當顧客要求免費續杯的時候，仍然需要付給服務員小費，這也是一個提高員工福利的途徑。

總的來說，在免費續杯上，消費者可以得到幾杯飲料，但餐廳得到的可能比我們想象的多得多。永遠不要忘記，企業的目標是使利益最大化。更多的措施意味著更多的獲利途徑。就如一句俗語說的：買的不如賣的精。

參考文獻：

[1]N·格里高利·曼昆.2012，《經濟學原理，微觀經濟學分冊》，p.338