對農業電子商務的再認識

張興旺

對農業電子商務的再認識

張興旺

農業電子商務對創新我國農產品市場流通格局、深化農業供給側結構性改革、挖掘農業產業價值以及統籌城鄉經濟社會發展等諸多方面產生了而且將繼續產生積極而深遠的影響，我們應該高度關注電商對我國現代農業發展乃至我們這個時代的革命性意義。

農業電子商務

當前，我國正進入以信息化驅動工業化、城鎮化和農業現代化的新階段，互聯網和實體經濟深度融合發展呈現多場耦合加速趨勢。我國經濟發展進入新階段，新階段要有新動力，互聯網在這方面可以大有所為。2017年中央一號文件強調，要壯大新產業新業態，拓展農業產業鏈價值鏈，促進新型農業經營主體、加工流通企業與電商企業全面對接融合,推動線上線下互動發展。實踐表明，農業電子商務對創新我國農產品市場流通格局、深化農業供給側結構性改革、挖掘農業產業價值以及統籌城鄉經濟社會發展等諸多方面產生了而且將繼續產生積極而深遠的影響，我們應該高度關注電商對我國現代農業發展乃至我們這個時代的革命性意義。

第一，農業電商正成為我國農產品流通格局創新的一條“鯰魚”。通過研究近百年來世界農業發展史可以發現，美國在20世紀三四十年代、歐盟和日本在20世紀五六十年代、韓國和我國的臺灣地區在20世紀80年代，這些市場經濟發達的國家及地區，在農業現代化演進的關鍵時期，都不同程度遭遇過農產品市場波動引發的一系列經濟社會問題，進而迫使它們在農產品市場流通格局構建上邁出了重要步伐。我國要從傳統農業發展到現代農業，要由“農業大國”成長為“農業強國”，構建具有中國特色的現代農產品市場流通新格局是繞不過的一道坎，而且目前很可能就處在這樣一個關鍵節點上。

從世界范圍看，農產品流通大體上有三種模式：一是以日本、韓國為代表的東亞模式，以批發市場為主渠道，以拍賣為主要手段；二是以法國、德國、荷蘭等為代表的歐洲模式，批發市場流通比例較小，農產品直銷比例不斷上升，鼓勵發展產加銷一體化，建有較為完善的現代化公益性批發市場；三是以美國、加拿大為代表的北美模式，農產品直銷體系發達，美國直銷比例高達80%。我國應走一條怎樣的農產品流通之路呢？顯然不可能簡單機械地模仿其中任何一種模式，一定是要探索出具有中國特色與農業特點的農產品流通模式。這些年來，我國農產品流通格局中批發市場始終是“一股獨大”，占農產品流通總量的近80%份額，集貿市場占15%左右，而超市在5%左右。

但近幾年，這一格局正因為“互聯網+”、電子商務而發生著前景可期且令人欣喜的變化，包括前幾年頻繁出現的鮮活農產品滯銷賣難現象都在減少，業界反映這其中就有農業電商的貢獻。電商成為繼農產品批發市場、集貿市場和超市之外的第四條農產品流通快車道，農業電子商務會成長為我國農產品流通格局創新進程中的一個重要中國元素。從一定角度看，它有可能成為經濟學意義上鯰魚效應中的“鯰魚”，因為有電商的加入和攪動，我國農產品市場流通將加快創新的進程，而且和國際比較更具創新性動因。

第二，農業電商正成為農業供給側結構性改革的一塊試金石。農業供給側結構性改革的任務很多，但很重要的一條就是，所有的供給側改革都應該是面向市場需求的。從這個意義上講，電商把農產品直接擺到了消費者面前、擺到了市場面前，接受市場的挑選與評價。

有研究認為，“互聯網+”的商業模式歸根結底就是真正實現以消費者為中心，為海量消費者提供個性化產品與服務。我們生產的農產品到底受不受消費者歡迎，看看購買數據就知道了；消費者究竟喜歡什么樣的包裝、他們關心食用農產品的哪些吃法哪些營養成分，看看網上社區的議論就知道了。在這方面，通過電商領域的大數據挖掘，對于農業供給側結構性改革的深化、對于農產品細分市場的定位和開拓，都將產生不可估量的深遠影響。國內一個權威農業網站進行過一次嘗試性的數據挖掘發現，美國最關心我國網上農產品市場營銷信息，法國關注我國農業政策；國內北上廣的網民關注農產品質量安全與營養信息，而山東、江蘇的網民則更加關注規模化種養信息……而這些信息對于有針對性地提高我國農業產業管理質量與效率顯然是有實際意義的。就農業全局來說也一樣，要深入推進農業供給側結構性改革，不深入了解和研究市場需求就會變成盲人摸象、不得要領。

現在很重要的一個任務就是應該把我國的農產品市場需求布局進一步搞清楚，這包括空間布局、時間（季節性）布局、結構布局以及消費習慣等諸多方面。經過這些年的努力，我國在農業生產上下了很大功夫，從面向主產區的優勢農產品區域布局規劃的實施，到面向中西部的特色農產品布局規劃的實施，再到都市現代農業的推進，我們對于農業生產的布局是完整和清楚的；但是還不能特別有把握地說，已經對我國農產品的市場需求布局研究清楚了，因為這僅僅依靠傳統的統計數據是難以做到的，但現在“互聯網+”來了，農業電商來了，這些真實的在線消費數據的作用，不只是服務于電商主體，一定能夠也應該服務于農業供給側結構性改革大局。

第三，農業電商正成為深度挖掘產業價值的一片藍海。這方面有兩個問題值得關注：一個是電商企業應該在提升用戶體驗上下些真功夫。截至2016年6月30日，移動用戶每個消費者每年在網購上的花費是140元，而一年前是76元，增長是強勁的，顯然這是一片價值可期的藍海。但中國電子商務研究中心2016年8月發布的《中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》顯示，2016年上半年平臺共接到的全國網絡消費用戶涉及電商投訴數量同比2015年上半年增長4.16%。“蘿卜快了不洗泥”的情況在農業電商領域也是存在的，因為需求增長太快，基地規模、供應鏈等一下子難以適應，但又舍不得市場。美國股神巴菲特在回答蘋果公司負責人提問時曾明確表示，要管理好一個企業，關鍵是要讓你的客戶開心。否則創業過程中對于市場攻城略地的付出就有可能功虧一簣，難以實現可持續發展。

另一個問題是應該關注休閑農業和鄉村旅游的市場挖掘。去年國慶節前夕，國家有關部門向社會推介了一批休閑農業與鄉村旅游精品線路和景點，受到廣大市民廣泛歡迎。過后不久就有熱心網友提出，如果能夠在網上查詢到這些景點的特色餐飲、價格等更多信息就更好了。管理大師彼得·德魯克說，企業的任務就是創新與營銷，其他都是細節。顯然，用戶體驗與休閑旅游都關乎農業電商的創新與營銷。

第四，農業電商正成為統籌我國經濟社會發展的一座橋梁。在我國推進新型工業化、信息化、城鎮化和農業現代化同步發展進程中，統籌城鄉經濟社會發展、促進城鄉公共服務均等化是一個重要任務。這些年，國家各有關方面做了大量卓有成效的工作，但是，如何為市民提供安全放心的農產品，并不斷提高便利化程度，如何為農民生產的農產品找到買家，仍然是一個沒有根本破解的難題。市民買農產品和農民賣農產品相互之間的尋找成本、時間成本、空間成本還都比較高。正是在這個背景下，農業電商應運而生，在虛擬世界實現了對分散農產品供給和分散農產品需求的歸集、配置和銜接，而這些成本的降低和效率的提高，就產生了農業產業鏈中的福利經濟學現象“帕累托改進”，會讓農民和市民從兩頭受益、無人受損。

從這個角度思考，重視“互聯網+”，強調分享經濟，就應該對互聯網在虛擬世界配置現實資源的作用進行更多的研究，這也是“互聯網+”不可忽視的一大功能，因為網絡能夠打破時空的阻隔，攪動城鄉資源長期單向流動的困局，通過獨特而創新的配置資源方式，連接城鄉，連接市民和農民，連接生產和需求，實實在在地改變著城鄉的連接方式，改變著市民和農民的生產生活方式。我們很難發現有什么其他的載體，能夠像電子商務一樣，讓城市和農村不分你我，讓農民和市民輕松萍水相逢。

應該看到，農產品價格水平一頭連著農民的利益，一頭連著市民的利益，是統籌城鄉經濟社會發展、統籌農民和市民利益的一個載體；現在看來，農業電子商務則是在物質交換與價值分享兩個層面銜接城鄉、連接農民和市民的一個新紐帶，它所承載的不只是農民持續增收和市民放心消費的承諾，也在向城市傳遞著山水印記與鄉愁，向農村傳播著先進的理念與文明。

20世紀二三十年代，一些市場經濟發達國家的企業在競爭中發生了很大變化，一批優秀的企業脫穎而出、基業長青，對所在的行業甚至對民族、國家都產生了而且今天還在產生著巨大正能量。可以說，我們也在經歷著這樣一個偉大的時代，農業電商就是其中一個讓人充滿想象的舞臺。站在這樣一個新的歷史起點上，我們可以期待的是，農業電商將為我們承載更多，電商對現代農業發展乃至對我國社會生活所產生的正向影響力，可能是我們今天所想象不到的。

（作者系農業部信息中心主任）