新消費主義視角下服裝實體店應對電商沖擊的策略研究

張悅+方麗+李久梅+馬遷利

摘 要：傳統服裝實體店正遭受服裝電商的猛烈沖擊，面臨前所未有的困難。本文從新消費主義視角出發，基于服裝顧客的消費痛點具體分析了服裝實體店的應對電商沖擊的策略。

關鍵詞：服裝實體店；服裝電商；隱性成本；質量差距；個性化；社交；高性價比

一、研究背景

隨著國民消費水平提高，人們不再滿足于產品功能的盡善盡美，追求品質和服務成了大勢所趨，“新消費主義”也應運而生。區別于一般的大眾消費和一味追求高價的享樂主義消費，“新消費主義”倡導的是明確的消費主張和完整的消費理念，即依據需求合理選擇產品，同時追求高品質和完美的服務體驗。大眾消費由“商品驅動型”向“體驗驅動型”轉型。當前傳統服裝實體店在電商模式的沖擊下則呈現增長緩慢、利潤下滑，營業份額不斷被蠶食的不利局面。基于新消費主義人群，服裝實體店應可采取哪些具體措施來應對電商的沖擊是本文研究的主題。

二、服裝行業環境分析

1.服裝電商背景分析。新消費主義的興起，使得電商正在一步步脫離傳統的集市式的銷售模式，價格已經不再是主要的關注點，電商開始在商品的質量、物流和售后服務上投入大量的資源。“賣完不等于結束，只是服務的開始”，電商正在逐步將消費者主權拓展到最大化。然而，雖然電商發展快速，假貨問題卻一直不能避免。一般認為只有高端品牌才有制造假貨的可能，而低附加成本和低門檻使得許多仿冒低中端品牌的假貨和不經嚴格檢驗的“三無服飾”也通過電商平臺進行銷售，而消費者又很難通過價格差異來區分真假貨，這就使得整個市場處于一種魚目混珠的局面。

2.服裝實體店背景分析。當下，服裝實體店迎來倒閉潮。不僅街邊門店大量關門，部分以銷售服裝為主營業務的購物中心也難以承受巨大虧損而相繼倒閉。值得關注的是，購物、餐飲、娛樂“5：3：2”的模式正在被打破，餐飲已經取代購物成為購物中心的主要收入來源。新消費主義下，消費者拒絕套路性福利和權益，他們更注重的是產品和服務本質，若是當下實體店沒有意識到這點并及時作出整改，那么只能被淘汰。事實上，服裝實體店并沒有完全呈現一片悲觀消極的態勢，許多純電商服裝品牌開始涉足實體店。對于服裝品牌形象的樹立，實體店仍然具有電商平臺無法取代的優勢。

三、基于顧客痛點的策略分析

1.節約隱性成本的需求。一般認為，網購滿足了現代人對快消費的需求。但事實上，顧客在選擇和決策過程中，往往要注入大量的時間和精力去查看產品細節等有利于自己決策的信息。待訂單完成支付，還需等待時間。因此，顧客在網購的全過程中花費的隱性成本依然是很高的。

科技的高速發展，為實體店的生存提供了更大的機會，加快了實體店的運轉速度。線下實體店可以運用虛擬試衣技術滿足消費對“快”消費的需求。它是通過虛擬手段，實現用戶不用真實脫衣試穿，便可變裝查看效果的一種技術應用。對于顧客而言，它高效便捷，提升購物體驗；對于服裝實體店而言，它可以收集到顧客搭配偏好等數據，以便就趨勢進行調整。但就目前而言，虛擬試衣技術仍不是特別成熟，比如它沒有涉及服裝尺寸問題，更沒有場景環節設計，不利于顧客聯想。

實體店除試衣外的另一大優點，就是即時交付，避免了過季未收到貨的尷尬局面。實體店可以利用這一優點，結合線上線下，實現就進配送的“外賣”服務。區別于單純的網購，它最關鍵的環節是實現顧客所在地址與服裝實體店地址的匹配。

為了更好的節省時間，消費者還可以將“購物”外包出去。顧客向服裝實體店提交例如身高體重、服飾偏好等信息，受委任的實體店根據算法與搭配師共同選擇出合適的貨品并送出。這一措施有利于實體店獲取大量忠誠顧客的信息數據，以便向顧客提供更加精準和私人化的服務，有利于構建長期的合作伙伴關系。

2.質量差距的彌合需求。當下，越來越多的網購消費者開始抱怨網購服裝帶給其期望與感知的差異巨大。網紅賣家秀，刷單評論，這樣的購物環境之下，難免會遇到實物與描述不符的情況。

O2O商務模式正好滿足了彌合質量差距的需要。它是指根據定位或位置選擇，有效的將顧客從線上虛擬店鋪引流到距離最近的線下實體店進行試穿體驗和消費。在訂單中，服裝實體店的運營后臺可以獲取大量的訂單數據，有利于庫存的管理和產品的設計；對于顧客，線上平臺可以提供服裝保養護理知識和售后服務。值得關注的是，因為考慮到O2O是基于手機定位的一種線上線下交叉運營模式，因此隱私保護至關重要。

3.個性化需求。根據馬斯洛需求理論，人在低層次的需求得到滿足后就會追求更高層次需求的滿足。新消費主義下，人們對商品的個性化更為看重，消費行為變成了人們向外界展示生活方式和突出自我的一種形式。但經常網購的人就不難發現，線上的服裝款式大多千篇一律。由于體型、氣候、經濟、民俗等因素，同一個品牌在不同的地區受市場認可程度往往是不同的。因此品牌有必要在不同地區的實體店根據當地特點，實現產品本土化，滿足個性化需求。

個性化的需求還可以通過與獨立設計師合作的形式得到實現。考慮到受眾群體范圍較小，以及品牌影響力較弱，建立獨立設計師品牌對于他們來說其實并不是最好的發展道路。因此，服裝品牌可以與新銳設計師合作，設立以設計師命名的產品系列，并且在線下實體店提供個性化定制服裝。出于成本的考慮，完全的定制化往往價格過高而得不到有效推廣，但大眾定制就可以解決這個問題。它不再拘束于量體裁衣，而是在基本款式的基礎上，消費者可以根據自己的偏好選擇一些小部件的改變，例如顏色、領型、袖型等。就目前來看，大眾定制已逐漸被運用到很多行業的產品設計中。

對于大多數的消費者而言，正確定位服裝風格對他們來說并不簡單。基于顧客對專業搭配師的訴求，服裝品牌可以在每個門店增設店鋪服裝搭配師一職。憑借對顧客的觀察和超前的審美，幫助消費者找到適合的服裝并達到最好的穿著效果。考慮到該職位在當下尚屬基層崗位，而注入新鮮血液有利于實體店長久發展，因此在招聘時，可以選擇服裝院校具有審美水平和專業知識的大學生進行兼職或實習。

4.社交需求。新消費主義視角下，顧客消費觀發生改變，體驗式消費逐漸成為主流。有別于傳統先有購物欲望再有消費行為的消費理念，體驗式消費是先有去商場的行為，再有消費的可能。優衣庫在店內引進星巴克、Gap售賣第三方提供的雜志、書籍等非服裝產品，越來越多的品牌將體驗式消費帶入店內。它改變了以往實體店單一、乏味的購物場所形象，使其成為一個集休閑娛樂為一體的體驗空間。事實上，將高價值產品和高品質服務捆綁銷售，模糊價格概念，不僅可以提升品牌店鋪形象，更能從較高的總定價和優質服務中獲取更多利潤。

一直以來，服裝實體店都有著電商所不具備的天然優勢--社交屬性。服裝實體店可以將自身的身份多元化，以品牌的名義舉行一些具有吸引力的活動，如定期的新老顧客晚宴，時裝信息交流會等。在活動中可以向顧客傳授一些搭配技巧，并向現場參與者征集她們的時尚觀點，做成成衣，以品牌方的名義送出。消費者在這一過程中親自參與到了服裝的設計當中，收獲了其他人沒有的經歷，為日后成為品牌的忠誠客戶與“代言人”奠定基礎。

5.高性價比需求。新消費主義下，消費者并不是只關注產品和服務本質，而完全不顧及產品價格。相反，追求高性價比的消費者仍占大多數，他們都渴望購買折扣優惠的產品。如何通過打折促銷在消費者和品牌實體店之間架構起互利互惠的關系，才是問題所在。據了解，在當季打折銷售滯銷新品，可以比在季末時打折銷售產品獲得更高的利潤，因此實體店可以將打折的貨品從滯銷的過季產品轉變為滯銷新品，或是采取買全價新品享受滯銷新品優惠折扣的形式進行產品折扣活動，從而滿足消費者追去高性價比的需求，也能及時減少庫存。值得注意的是，滯銷新品盡量不要與大賣場產品同時促銷，因為這會影響消費者對產品的品質認知，認為產品可能存在質量問題。促銷活動可以通過網絡平臺轉發送新人和老顧客優惠紅包等形式進行傳播，鞏固老顧客的同時吸引新顧客群體。

優惠價格依托于成本的控制。相比于電商，服裝實體店要承擔更多的人力和店面成本。因此，可采取在店內安裝電子屏幕來解決成本問題。顧客通過屏幕瀏覽店內全部商品，查看商品所在具體位置，然后進行自助試衣選購。這既節約了服務人員成本又節省了店鋪空間。電子設備所應用的購物流程模式要類似于淘寶、京東等電商平臺，這樣可以大大縮短消費者的操作時間，節約時間成本。

四、結論

在電商的強烈沖擊下，應對新消費主義，傳統服裝實體店若想繼續生存下去必須選擇改革和轉型。而在轉型期，服裝實體店的首要任務就是實現從單純的交易營銷到關系營銷，從單純的產品交易到提供更多的服務功能的轉變。總而言之，相比于傳統的，單純強調服裝性能的服裝實體店，嘗試通過提供多元化服務提升顧客價值的，將更具有更光明的市場前景。

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