方便面的危與機

“是不是再也吃不到記憶里的紅燒牛肉面了？”承載著許多人記憶的康師傅紅燒牛肉面，最近因臺灣康師傅解散的消息再度回到人們視野，不少網友對此連連哀嘆。根據臺灣康師傅方面發布的清算說明，頂新集團旗下“臺灣康師傅”公司確于2017年1月1日正式清算解散。

不過，此康師傅非彼康師傅。

臺灣康師傅是我們熟悉的康師傅控股公司（以下簡稱康師傅）的附屬公司。在各大社交圈都炸開鍋之時，康師傅立刻發布公告聲明，不會對公司在大陸的業務有影響。

盡管有些烏龍，但不爭的事實是方便面市場多年下行，“市場一哥”康師傅的方便面業務已從當年的“現金牛”變成“瘦狗”。

從受歡迎到沒人理

這不是康師傅第一次受到牽連。

2014年，臺灣康師傅曝出“黑心油”事件，遭到臺灣人的強烈抵制，一名臺灣導游呼吁全車大陸游客抵制康師傅的視頻曾引發國內消費者的熱議和恐慌。不少網友表示，再也不想吃康師傅了。根據康師傅控股的公告，臺灣康師傅2015年已經不再生產方便面，現在決議解散，只是依法進行清算。

挺過“黑心油”事件后，2015年康師傅又經歷了方便面最難賣年。

貝恩公司與凱度消費者指數發布的2016年《中國購物者報告》顯示，2015年，我國快速消費品市場的銷售額同比增長3.5%，為近5年來最低，其中方便面銷量大幅下降12.5%。“以前方便面的銷售單元以箱為主，后來是一連包，現在只買一桶。”北京一家超市的工作人員這樣形容方便面當下的銷售狀況。

康師傅2016年的中期業績報告慘淡一片。報告顯示，康師傅上半年收益為41.91億美元，比2015年的48.7億美元下降13.94%;凈利潤為0.697億美元，比2015年同期下降逾64%。毛利率從去年同期的32.89%下跌至31.64%。康師傅迎來史上最差業績。

康師傅的業績下滑并不是企業競爭所導致的此消彼長，整個方便面行業都不景氣。據AC尼爾森統計，中國方便面市場2011-2015年連續五年下跌。

2015年11月，日清食品株式會社終止與中國方便面合資業務，將其在合資企業股權出售給合作伙伴今麥郎，包括其與今麥郎在香港共同設立的3家方便面制造與銷售公司。在合作十余年后，日清與今麥郎分道揚鑣。

2016年，方便面行情依舊，22家方便面企業有9家出現銷售下跌，多個品牌已開始調整經營方向。

曾以非油炸出名、創造年銷售額20億左右的五谷道場連年虧損，近日淪落到被母公司中糧集團掛牌出售的命運。公司100%股權及債權的掛牌價格僅為1.25億元。這個曾以“非油炸”紅極一時的方便面品牌已步入“退市”的危險境地。

康師傅的勁敵——統一，2016年第三季度虧損1900萬元，盈利同比下降18%。曾經扮演著“春運神器”、“加班拍檔”、“創業伴侶”等一系列角色的方便面，風光不再。

農民工增速決定方便面命運？

方便面的衰落，既有康師傅們自身的局限性，也有外敵的大舉進攻。當康師傅和統一在泡面、飲料上爭得你死我活時，跨界入侵早已悄然打響。

2015年，我國餐飲外賣市場規模已超過2300億，占整體餐飲消費比例的7.4%。再加上便利店快餐以及各種速食粥、米飯，以濕面為主體的烏冬面、拉面等種類也開始豐富，即食訴求的市場開始被瓜分。“市民囤方便面的習慣正逐漸改變。”一位單身白領說，“方便面沒營養，也不便宜，外賣APP下單立等可取，能吃上各式各樣、新鮮美味的佳肴，還有滿減活動，誰還吃方便面呢？”

除了跨界“打劫”，方便面正在失去它的老搭檔——火車。如今，國人出行的方式發生了很大變化，選擇飛機、自駕的人越來越多，尤其我國鐵路運輸已進入高鐵時代，乘車時間大大縮短，加上高鐵不僅不賣方便面，還推出低至15元以下的快餐，包括包子、餃子、面條及多種富有地域特色的餐食，口感差和營養低的方便面哪里是競爭對手？正所謂“成也鐵路，敗也鐵路”。

更重要的是，中國正面臨著消費升級和產業轉型。

吳曉波曾寫過一篇《方便面經濟學》，稱公共健康意識的增強和“農民工紅利”的消失是方便面銷量下滑的兩個主因。

中產階層的崛起以及公共健康意識的覺醒，使得人們越來越關注添加劑、轉基因、純天然等概念，相對應地，以方便面為代表的強加工型、含有大量添加物或油炸類食品，被一概視為“垃圾食品”。

這一趨勢不可逆轉，它直接導致整個快消品市場的勢力版圖正在發生劇烈變化。就連可口可樂這樣的公司都感受到巨大壓力。2016年上半年財報顯示，可口可樂全球利潤增長5.7%，營收卻下跌4.57%。中國市場成為拖累可口可樂營收增長的一大原因。與之相對應的是，帶有健康概念的品類及企業處在高速成長通道。

此外，數以億計的農民工群體一直以來正是方便面最大的消費人群。2015年2月，李克強總理在貴州慰問農民工，他親手為他們沖泡方便面，人民網的報道稱，“李克強撕開紙蓋，倒進開水，一碗老壇酸菜面頓時香氣四溢，李克強對在場農民工說，這是家鄉的味道。”

據國家統計局發布的2015年農民工監測調查報告顯示，2015年農民工總量為27747萬人，雖比上年增加352萬人，但增長速度僅為1.3%，這是繼2012年以來農民工增速連續第四年回落。

如果我們把方便面產量增速曲線與農民工增速的回落曲線做一個對照，就可以看到一個驚人的事實：它們幾乎都是在2012年后，呈現同步下滑的一致性態勢。

高端面難破局

作為一種最便捷的食品，方便面由臺灣裔日本人吳百福發明于1958年，當時正值日本戰后重建的繁忙時代，方便面大大提高人們進食的速度，從而有更多時間投入生產勞動。它進入中國的時間是1980年代中期，與當時的日本一樣都處在類似的經濟重建期，所以很快就受到市場歡迎。

從1992年康師傅研發生產出第一包方便面開始，已經過去二十四年。在銷售方便面這條路上，康師傅選擇縱向一體化的發展戰略，即在經銷商和直營零售商方面投入巨大，建立自己完善的線下銷售網絡。這為康師傅占有市場提供強有力的保證，不過，在互聯網興起，大量消費者從線下轉移至線上后，優勢反而成為劣勢。

康師傅的競爭對手統一在渠道競爭上相對弱勢，統一選擇密集型戰略，希望通過開發新產品來博弈現有市場并開拓新市場。這一差異為兩家公司的競爭方向做出鋪墊。康師傅的明星產品——“紅燒牛肉面”也曾被一碗“老壇酸菜牛肉面”打破。

2008年，統一正式向全國推出老壇酸菜牛肉面，并將其作為首要推廣產品。統一2011年的年報中透露，老壇酸菜面在2011年之前的會計年度內，創下三年連續增長的業績，并幫助統一在2011年扭虧為盈。就全國酸菜牛肉面的市場來看，統一在10.7%的市場份額中占據7.3%，一改過去康師傅樣樣帶頭的局面。

隨后，曾經的領頭羊“紅燒牛肉面”被市場上的各種替代品所擠壓。在產品的創新與研發上，帶著傲慢的康師傅明顯落后了。

面對方便面的整體下滑之態，康師傅、統一等紛紛應戰，轉戰高端市場。2014年下半年，康師傅力推其高端產品“愛鮮大餐”，售價6.5-7元/盒。統一也推出定價7.5元一碗的“湯達人”。進入2015年，康師傅推出多款價位在五六元的產品。

統一曾靠著高端戰略走出2014年的虧損局面。統一2015年財報顯示，其方便面業務收益為75.7億元，營收下滑4.9%，但凈收益卻達1.74億元。財報中還特別提到， “湯達人”貢獻5億元的銷售額，對扭虧功不可沒。

不過，消費者似乎并不買康師傅的賬。對于康師傅的窘境，《糖煙酒周刊》副總編輯、食品版主編梁劍指出，康師傅出現了“品牌下沉”。“例如，十幾年前康師傅的冰紅茶，我們認為是一款零售價在3元的高檔飲品。而現在成為一款低檔產品，年輕消費者不太愿意選擇。”

當然，想通過高端方便面力挽狂瀾并不是一件容易的事。2016年3月，統一再次向更高端的方便面進行又一次極致嘗試，推出一款史無前例的宮廷風天價泡面——高達29.9

元的滿漢宴。行業普遍認為，這是統一的一次“饑餓營銷”，噱頭大于實際意義，后效如何還有待市場檢驗。

對此，北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起評價：“高價只是高端的體現之一，目前搶占高端市場的快消企業，其品質、服務、 銷售模式、消費理由都還需要很大的提升。”他認為，“滿漢宴沒有跳出普通方便面的體驗和口味。”更有專家直截了當地表示：“目前正流行的方便面高端化只是企業追求高毛利的手段，卻不能從根本上幫助企業改變大局。”

稱霸美國監獄

那么，方便面就無藥可救了嗎？也不盡然。和國內市場銷量下滑形成鮮明對比的是，全球方便面行業還處在上升期。

2015年日本和韓國方便面市場增幅在2%左右。在日本，方便面不僅深受消費者喜愛，更成為日本文化的一部分，禮品裝方便面甚至被消費者作為小禮物互相贈送。2016年第一季度，日本人購買方便面月均支出增幅達26.1%，是連續第四個季度兩位數增長。

作為方便面和碗面的“鼻祖”，日本各家食品公司不斷推出各種口味的方便面來迎合市場。2008年，日本一家食品公司為迎接北京奧運會，曾在中國全國范圍內推出四川、北京、廣東、上海四大地區菜系口味的4種碗裝方便面， 4款新品均使用各具特色的中國風味醬汁。

2016年上半年，韓國方便面出口量增長29.5%，中國大陸正是其最大的出口目的地。因其外觀新奇、口味多樣，韓國某些方便面品牌，正受到國內一線城市消費者的青睞。反觀國內的方便面包裝和口味，多年來沒有明顯的變化和創新，很難滿足年輕一代消費者的味蕾。要讓方便面從“將就”食品變為“講究”食品，除了要滿足吃得飽這一基本需求，更應附加營養、品牌和文化等元素。

在歐美市場，方便面的受歡迎程度也出乎意料。英國市場調查機構的調查顯示，近年來，包括方便面、碗面、速熱面在內的英國速食面市場，每年增長幅度在10.7%左右。俄羅斯方便面市場的增速更是超過27%。

西班牙民眾也對方便面敞開胸懷，尤其是年輕人。西媒戲言：“方便面在中國衰落的同時，卻喚醒歐洲消費者的味覺。”專家表示，在西班牙，中國方便面與韓國方便面口味多樣，同時又是“亞洲元素”的象征，許多有好奇心理的年輕人都樂于嘗試。而且，與中國相比，西班牙的外賣市場實在遜色很多，因此方便面已經是夜宵的最佳選擇。

令人哭笑不得的是，在美國監獄，方便面被稱為“油炸黃金”，有了方便面，就能一統“江湖”，稱霸美國監獄。

亞利桑那大學社會學學院的米歇爾·吉布森博士最近在《衛報》發表了一份最新研究報告，表示“方便面正在變得越來越有價值。它已經不僅僅是食物這么簡單。它是一種硬通貨，一種貨幣。你可以用方便面購買任何非法的產品和服務——可卡因，性以及殺手”。

據悉，這種地下貨幣的流通最開始是因為美國監獄縮減了囚犯們的伙食開支，食物變成稀缺資源。后來囚犯們發現方便面更具備一般等價物的特征：能長期儲存，可以滿足需要，并且絕對保值。

這不僅讓人想到方便面的發明人吳百福，就是因為他曾經坐過牢，在牢里想有沒有一種食品可以保存很久，于是1958年方便面問世。

新搭檔

稱霸美國監獄只是極端個例，無法解救整個方便面行業。除了面向高端人群推出高價方便面，康師傅還試圖打破方便面和健康之間的屏障。

今年1月2日開賽的廈門國際馬拉松，終點附近就有康師傅方便面和“廈馬”合作建立的賽后熱湯面服務區，為完賽選手提供熱騰騰的方便面以恢復體力。此外，康師傅還組織名為“noodles runner”的跑團，在“廈馬”的賽道內外進行馬拉松和運動營養膳食知識的宣傳。

根據康師傅統計的數據，廈門馬拉松期間，康師傅總共發放的方便面數量超過4萬桶，賽前約有1.5萬選手領取早餐面，賽后有2.5萬余名選手在服務區里食用方便面。

不過，愛好跑步的人大多崇尚健康飲食，而方便面似乎一直和“健康”不沾邊。這樣的困惑和質疑也出現在與“廈馬”相關的社交網絡中。

對此，康師傅方便面事業體育營銷負責人鄧勇為方便面抱不平。“其實面食本身就是蛋白質、脂肪、碳水化合物搭配比較均衡的食品，尤其是碳水化合物可以直接轉化成糖原，再由糖原轉化成葡萄糖提供能量。任何一種食品如果長期固定地食用，都不會健康。我們建議參賽選手一碗面還要搭配果汁，以及一至兩個蛋清，這樣去跑步絕對沒問題。”

從2016年10月底，康師傅方便面陸續和長沙、杭州、廣州和廈門的馬拉松賽事達成了合作。鄧勇也表示，跑步會是今后康師傅體育營銷的側重點，2017年會有不少新的城市加入。

找到馬拉松這個新搭檔前，2016年里約奧運會期間，康師傅還花了近千萬元在中國媒體駐地和奧運中心區之間，開了一家面積300平米、可同時容納60人就餐的面館，每天為中國代表團成員、媒體、志愿者、奧運相關人士以及當地華人，提供16種餐品。

在未來的平昌冬奧會和東京奧運會，康師傅也想通過類似行動來支持中國體育。