互聯網的下半場

文 | 竇林毅

企業產品營銷高級研究員，著名品牌營銷專家

互聯網的下半場

文 | 竇林毅

企業產品營銷高級研究員，著名品牌營銷專家

互聯網的上半場，不是死在免費的路上，就是死在去免費的路上。如果說互聯網的上半場是消費主權的覺醒與嘗試的話，那么下半場將是消費主權實現霸權的時代，一切商業行為與形態將完全圍繞消費意愿與需求展開。

在全球經濟疲軟的情況下，互聯網也未能幸免，終于不再瘋狂，暫停了自己的腳步。互聯網的這波調整是中場休息，養精蓄銳，以便來日再戰，更好地迎接下半場的降臨。大家不禁會想，互聯網的上半場都這么噬血、瘋狂，下半場會如何呢？躲過了上半場的洗劫，下半場還能獨善其身嗎？上半場輸掉的底褲，下半場能贖回來嗎？上半場的果實，下半場守得住嗎？上半場的坑，下半場能越過去嗎？上半場吹過的牛，下半場能實現嗎？

帶著諸多想想都會失眠的疑問，讓我們共同走進互聯網的下半場，能否逆襲，除了造化，還得看怎么做了。

線上線下從打打殺殺到無限融合

三只松鼠CEO章燎原近日宣布將全面布局線下實體店，李國慶也表示將在線下開當當書店，天貓、京東早已通過并購或參股的形式與蘇寧、永輝展開了合作，當然天貓、京東開線下商場或超市也是路人皆知的事。在互聯網巨頭紛紛布局線下時，急先鋒小米的線下商店已是人潮洶涌，每天都排起了長隊。

從巨頭們頻繁的動作看，互聯網的下半場主戰場是在線下，是如何與線下無限融合的發展路徑。為何？昨天還在與線下打打殺殺，恨不得除之而后快呢！天下沒有無緣無故的恨，也沒有無緣無故的愛。之前與線下打打殺殺，是因為互聯網企業處于高速增長期，要快速地跑馬圈地，爭流量，搶入口，拉人頭。去哪里爭流量，拉人頭？自然是與線下實體店爭奪，所以磕磕碰碰、打打殺殺就成為常態。當線上人群在短期內爆發性增長時，互聯網企業則出現了消化不良，因為互聯網的管理經驗尚不足以應對突然爆發的龐大粉絲體量，小米、羅輯思維、錘子手機都是這樣的問題，粉絲有了，但產品、服務和管理水平卻沒跟上。

互聯網企業該如何提升管理和經驗上的短板呢？線下傳統企業是最好的老師，而傳統企業要想進一步發展，只是一味地對抗與守成是不行的，打又打不過，守又守不住，開始擁抱互聯網，開始瘋狂補課，向互聯網企業學習線上的運作模式。于是乎，原本的對抗成了和諧的恰恰。

所謂不打不相識，纏斗半天大家算是整明白了：線上主要是用來做傳播、做入口、造聲勢、圈粉絲。要真正把流量、粉絲變現，實現贏利，功夫還是在線下，做體驗，只有做好線下體驗才會有忠誠度，才能收回來真金白銀。而線下的傳統企業則逐漸適應了互聯網，做線上傳播，爆品打造，粉絲管理亦是得心應手。

所以，互聯網的下半場主戰場是線上線下的無限融合，是兩個路徑的爭奪。線下是看誰的體驗店更有想象力，服務意識更強，如萬達、三只松鼠都放言要建立堪比迪士尼的夢幻體驗店。線上則是粉絲社群的服務與管理，在這條路徑上羅輯思維已明顯領先一個身位。粉絲社群的服務與管理，未來可挖掘的空間還很大，視頻、音頻將會迎來更大的增長，不斷突破大家的想象力。

隨著線上線下融合的不斷深入，線上線下的邊界將逐漸模糊，雙方更大規模的角逐與競爭亦會在下半場拉開，到時將會產生更大的巨無霸企業，比如阿里與萬達的結合體，出現真正的“馬王爺”。就像變形金剛里競爭到極致就會出現“擎天柱”之類的超級巨無霸，到那時，我們是該歡呼呢還是哀嘆呢，誰也說不準了。其實，現在的亞馬遜已初現端倪，已基本具備互聯網下半場稱霸的雛形，中國未來的巨無霸在哪里，目前還不是太清晰，有可能是騰訊，有可能誰也是，誰也不是。

消費者霸權時代真正到來

互聯網的上半場最大的貢獻在于淘寶憑自己的努力構建了一套以消費者為中心的經濟生態鏈，這是第一次真正意義上的消費者可以掌握主動的商業生態。以前是生產什么，你買什么，至于買的東西好與壞，想發發牢騷，想挑三揀四，想退貨，做夢去吧。但淘寶就把這樣的夢給實現了。

消費者不但可以發牢騷，還可以發泄不滿，給你幾個差評你的店就得關門，買的貨不合適，消費者可以無理由退貨，還有一點更要強調的是，我可以不用出門，隨時實現自己的購物需求，還有人免費送貨上門，這就是夢，只不過夢實現了，大家就把夢給忘了。

互聯網的下半場怎能少了消費者夢的延續，沒有消費者夢的支撐，只靠專業科研機構使用互聯網是沒有未來的。

下半場的消費場景應該是這樣的：你只需要拿出你的手機（也可能不是手機）輸入你的想法，想要什么，什么時候要，就有設計團隊為你設計，工廠專門為你生產，將在你指定的時間為你送貨上門。產品的Logo不再是某品牌名，而是你自己的名字、頭像或是一句話，個性化定制將更徹底與多元，個人的想法和DIY將成為工廠生產的重要依據，而不是總經理或總監的指令，一切消費都是酷酷的感覺。客戶需求將真正進入引領時代。你也可以指定英國女王的團隊為你設計、定做，一切so easy。比如吃，某項復雜的化學元素或是蛋白質超標，你會收到自動提醒，然后決定吃還是不吃，也可以收到該鍛煉身體的提醒，一出門，車已到門口等你，當然是無人駕駛的。

如果說互聯網的上半場是消費主權的覺醒與嘗試的話，那么下半場將是消費主權實現霸權的時代，一切商業行為與形態將完全圍繞消費意愿與需求展開。嗯，多么美不勝收的場景，當然這樣的商業生態對于企業而言將是更嚴峻的考驗，趕緊準備吧，先下手為強，可別說沒給你提醒。

個人內容綜合性服務平臺的全面繁榮

互聯網的上半場主要任務是構建巨無霸平臺，如騰訊系、阿里系、百度系（系包括參股收購的公司），互聯網的上半場的平臺構建以滿足功能為主，當功能性平臺從吃穿住用行、娛樂、家裝無所不包，已發展到極致時，下一步該如何競爭呢？降價，不錯，從滴滴到快的到優步，從大眾點評到美團到糯米團，從58同城到趕集到毛驢，哪個不是從降價、免費、補貼的血海中殺出來的，不是死在免費的路上，就是死在去免費的路上。

再這么拼下去就全完了，平臺發展如果不降價了，該干嗎呢？內容！互聯網的下半場將進入以個人為核心的內容綜合性服務時代。個人的光芒將更耀眼璀璨，將會涌現出更多的“羅胖”“papi醬”“六神磊磊”“鳳姐”的個人內容服務平臺。這些自平臺將不僅僅承擔自媒體信息發布功能，還會以個人為核心構建一系列以信息集合、信息服務為主的綜合性內容服務平臺。

如羅輯思維就是以“羅胖”這個個體建立起的為大家提供知識信息服務的綜合性內容服務平臺，在互聯網的下半場這樣的自平臺將會迎來飛速發展，各個行業、專業領域內將涌現出更多的以“羅胖”“林胖”“竇胖”為核心的內容服務平臺，成為新的強大的商業模式和粉絲聚集地，取代大V的影響力，建立微信甚至能超越微信的強大平臺。

從玩營銷到建品牌

從2016年“雙11”的銷量榜中已清晰地傳達出，互聯網消費將越來越向品牌端集中，也就是說互聯網的上半場慣用的拼價格、拼噱頭、拼下限、拼美女胸露的招數已不好使了，營銷策劃的“戰術”層面已經運用到了極致。

下半場考驗的將是品牌構建能力，而品牌的構建不是靠幾次轟轟烈烈、大開大合、搏殺眼球的營銷活動就能達到的。品牌是靠品質、靠產品競爭力、靠口碑、靠對消費需求的洞察這些硬功夫、硬指標來堆砌完成的。也唯有品牌的力量才能穿越時間、空間與線上線下，完成消費時代的大一統，成為真正的贏家。

互聯網好建，品牌之路則不是一天建成的。

可以預見的是互聯網的下半場的爭奪不會那么喧囂，不會那么聲嘶力竭，不會那么驚天動地。越是熱鬧，越不可怕，會咬的狗不叫。真正可怕的是寂靜，下半場的競爭將會更為殘酷、冷血，將是拳拳到肉、招招致命，你很可能不知道怎么就被干掉了，也不太知道被誰干掉了。但至少今天我們預見到了，我們提前提高了警惕，提升了等級、能量。預見，本身就是力量，好的結果都來源于正確的預見。

還是那句話，互聯網的下半場已來，活得如何，除了造化，就靠這些了。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com