“男色消費”
——男星代言女性化妝品廣告的消費文化探析

周春發

“男色消費”
——男星代言女性化妝品廣告的消費文化探析

周春發

隨著消費社會的到來，女性正成為消費生活領域的中堅力量。在化妝品市場上出現了男明星扎堆代言女性化妝品的風潮。本文借助文本分析法、個案訪談法等對此類廣告的創意特征、女性受眾的認知評價、產生機制及社會文化影響等方面進行了探析。研究表明，男星代言女性化妝品廣告這一消費文化現象折射出女性消費權力的擴張與兩性關系的平等化趨勢，同時，它也淪為媒介對女性新的意識形態控制的工具。

性別；男色消費；消費文化；化妝品廣告

一、男星代言女性化妝品廣告的興起

隨著工作機會與收入水平的提升，女性的思想觀念變得更加自由開放，追求個性表達和生活質量，掌握更多的消費自主權。她們的性別審美觀念也出現了新的變化。許多年輕女性青睞如元彬一般形貌俊美、財名雙全、性情溫柔的男明星。兼具男性的陽剛氣質和女性的溫柔氣質的新男性形象受到當下年輕女性的熱捧。嗅覺靈敏的廣告界正是捕捉了這個變化的時機，迎合了女性觀眾們審美觀念和消費需求的變化，紛紛邀請男明星為女性用品與品牌代言，取得了出乎意料的營銷效果。

男星代言女性化妝品廣告發端于上世紀90年代的韓國，后在東亞國家與地區流行開來。筆者初步文獻梳理，概括出以下四類代表性觀點：（1）經濟至上論。阮彬彬認為，自從取得獨立的經濟地位以來，女性逐漸成為社會的主要購買力量。廣告更加側重以女性消費群體作為訴求對象。[1]（2）需求補償論。葉茂中認為“男色”對結婚5-10年的女性更有吸引力，“漂亮”的“奶油味”男人激發了女人一種母性的愛。“男色消費”①男色消費是指消費社會中將男性的形體、形象、氣質、品味甚至性作為消費的對象的社會文化現象。會給她們帶來異樣的滿足感與慰藉。[2]（3）性別平等論。譚文若認為廣告進入“男色時代”體現了男女平等意識，女性也可以光明正大地審視男性。[3]（4）審美多元論。曹佳認為廣告中的男星不僅具有男人的陽剛特質，還平易近人，更增添女性的許多陰柔特質，如白凈的肌膚、清澈的雙眼、羞澀的舉動等。他們代表新時代的城市男性。[4]本文采取社會性別的理論視角，從廣告文本與廣告受眾兩個維度探究男星代言女性化妝品廣告這一消費文化現象背后的運作機制，揭示此類廣告所帶來的社會文化影響。

媒介研究的方法論豐富多樣，存在定量與質性兩大范式。但是廣告中性別角色的量化統計只能說明傳播現實中的趨勢和潮流，至于數據背后的意義，則需要能“揭示傳播的各個層面各個角落里存在的性別不平等和歧視，揭示女性身處的困境，昭示提高女性地位、賦予女性自主權之道”[5]的質化方法。因此，本文采取了文本分析與訪談分析相結合的質性研究方法。（1）文本分析法。筆者收集了包括木村拓哉KENABO口紅廣告、元彬MISSHA口紅廣告、周渝民“Lancome”玫瑰晨露光唇膏、賀軍翔“自然美”化妝品等10余支相關的視頻廣告。本文對其廣告內容及表現手法進行解構，從中總結出此類廣告的一些創意特征。（2）個案訪談法。本文通過擬定訪談提綱，依據年齡、職業、婚姻、學歷等要素選擇訪談對象，先后對16位女性消費者進行了深度訪談，從中了解當代女性對男星代言女性化妝用品廣告的認知評價。

二、男星代言女性化妝品廣告的利益訴求與創意表現

在傳統商業廣告中，女性基本以姣好的容貌和性感的身材出鏡；男性則是一副或事業成功或超然脫俗的高傲形象。[6]于是乎，俊男代言的女性用品廣告吸引了無數好奇的眼球。那么男星到底是如何代言女性化妝用品的呢？本文對男星代言女性化妝品廣告在訴求點、創意與表現手法等方面進行了簡要探討。

(一)廣告訴求層面

廣告訴求點是指某商品或服務在廣告中所強調的、企圖勸服或打動廣告對象的傳達重點。廣告訴求方法從性質上可分為理性訴求和感性訴求兩類。實際上大多數廣告都綜合運用這兩種訴求方式，只是側重點有所不同。

以賀軍翔代言的“自然美”系列廣告為例，男星代言女性化妝品廣告在訴求點上綜合運用了各種手段。一是感恩訴求。賀軍翔在《自然美——母親節篇》中對著鏡頭做出一副兒童般純真的表情，說出“世界上我最愛的人是媽媽，媽，母親節快樂”的廣告文案，片尾淡入畫外音“把自然美送給最愛的她”。二是功能性訴求。《自然美——旋轉門篇》全片以賀軍翔念功能性說明為主，最后出現女主角使用產品后迷人漂亮的容貌。三是恐懼訴求。在《自然美——愛情篇》中，賀軍翔等車時遇到一位女生，他鼓起勇氣上前與之搭訕，女生卻假借打電話不理他，之后女生使用自然美產品后主動與賀軍翔打招呼。此片表現女性怕被心上人見到自己皮膚不佳的尷尬情境，借此來激發消費者的購買欲。四是誘惑訴求。在《自然美——天使篇》中賀軍翔化身天使，被一皮膚白皙的性感美女所吸引，一路尾隨著她，在她做護膚保養的時候冒出一句極富挑逗性的話語“好想咬你一口”。

(二）廣告創意與表現層面

對比傳統的女性代言的化妝品廣告，男星代言女性化妝品廣告在具體表現手法上更加注重巧妙的創意，力圖達到極盡誘惑而不至于讓人反感。根據各地區的文化傳統不同，此類廣告的表現尺度上亦有差別。

1.以赤裸裸的男色本身來表現。此類表現手法以表現男星極具誘惑的姿色為重點。女性作為主動觀賞者，男星處于被觀賞的位置，單刀直入，無過多其他情節。最典型的案例就是1996年木村拓哉代言的口紅廣告。在其中一則廣告片中，木村拓哉拿起口紅直接涂于自己的嘴唇，其廣告語為“涂上口紅來找我吧”。如此大尺度的表現手法在中國大陸地區恐怕難以接受，也容易引起某些消費者的反感。

2.通過情侶之間的親密行為來表現。在元彬代言的口紅廣告中，元彬和女友坐在地上，女友為自己涂上口紅，艷麗的色彩令元斌難抵誘惑，情不自禁地低下頭……不過，但他并不是想接吻，而是拿起口紅，深情地替女友涂抹起來。然后，他們相視而笑。最后，廣告于女友一副甜蜜幸福的嬌媚笑容中定格。整個廣告沒有對白，只有男女主角浪漫唯美的深情演繹。以唯美的畫面、性感的容顏再輔之以挑逗性的廣告語，以激發女性消費者為俘虜男士，獲得其欣賞的目光使自己更加引人注目而去修飾自己的容顏。

3.采用幽默搞笑的手法來表現。在韓國男星權相宇代言的一則化妝品廣告中，四位美女紛紛拿起手中的水杯往自己的臉上潑去。當第五位美女正要拿起杯子準備往自己臉上潑去時被權相宇制止了。然后淡入產品，權相宇開始將產品涂抹于美女臉上。該廣告以幽默搞笑的方式重點突出了產品補水的功能，同時也展現出一個好男人對女性皮膚的關愛。采用這類表現方法可避免有關性取向及男子氣質等方面的爭議，讓消費者在會心一笑的同時感受到新時代男性對女性的體貼與呵護。

三、男星代言女性化妝品廣告的感知效果與社會評價

中國實行改革開放以來，各種外來文化、思想觀念開始席卷人們的頭腦，人們的思想與行為進一步開放，對以前所不敢想象、不能接受的事物都有了新的看法，那么對于商家啟用男星代言女性化妝用品這一現象，當下的年輕女性消費者是如何看待的呢？

(一)無法接受型

在訪談過程中極少數女性消費者表達了這一看法，表明這類行為已經超出了她們對傳統男女性別角色所能理解與接受的范疇。環境評估技術員王女士說：“我沒有看到過男的代言女化妝用的廣告，男星代言的話，我會覺得無法理解，不可理喻，同時肯定不會買這類產品。這類廣告都是在炒作。男都就應該像個男的，要霸氣豪爽一點，往臉子抹那個化妝品的，太娘了，就是不喜歡呢。”從此訪談內容中，我們看到了一個典型的深受傳統文化影響的女性形象。為何上述被訪者表現出如此強烈而堅定的反對態度呢？社會角色理論認為，社會角色不是天生的，而是社會賦予的。一個人在社會化過程中接受社會規范而認同社會賦予他的角色，就獲得了某一社會角色。如果某人在生理上是男性，人們便希望他的行為“像一個男人”；如果某人在生理上是女性，人們就希望她的行為“像一個女人”。這樣，生活于社會中的人接受這種期望與規范，分別成了社會文化意義上的“男人”和“女人”。因此，性別角色的差異不是天生的，而是社會文化制度造成的。

（二）勉強接受型

在訪談過程中部分女性消費者表現出這樣的觀點，持不反對態度，在理性上表示可以接受，在感性上卻是不能接受的，因而此類廣告對于她們而言并無太大的吸引力。化妝品店老板李大姐說：“這個說不準的哇，現在時代變了，……社會在變化，觀念也在轉換。我個人感覺還是男的代言男的，女的歸女的好。所以我勉強可以接受。”理發店店員周小姐則認為，“現在連那個李宇春都能火起來，還有什么是不可能的。現在社會這么開放、各種千奇百怪的事都有。你像韓國、日本那邊連男人都開始化妝了。……但中國人骨子里還是很傳統的。電影里葛優不是說過什么外表時尚、內心保守嘛。”由此，我們看到了外來文化與傳統文化碰撞下當代女性群體的內在焦慮。一方面她們已經被時尚新潮的觀念所包圍，另一方面她們仍舊受到傳統性別角色的影響，新舊觀念在身體里對抗。

（三）完全接納型

在訪談過程中有些受訪者對男星代言女性用品表現出更加積極開放的態度。婚禮策劃師劉小姐說，“娘不娘的要看廣告的呈現形式的啊。比如說由一個女的用了某化妝品，然后男明星看了對她表示贊同，贊揚她皮膚很好這樣類型的廣告，又不會體現男的很娘。我可以接愛男的化妝，別讓我看出來就行……濃妝什么的就太娘了。”大學教師王老師則說，“我覺得這樣的廣告更有新意。以往的廣告都是站在女性者的角度上來介紹化妝品。那么為何不能站在女性的欣賞者——男性的角度來推薦化妝品呢,更有說服力。……讓消費者耳目一新，很容易就能記得產品。”從上述訪談的內容來看，當下一些女性群體對傳統男性角色的要求與審美發生了一些轉變。近些年，隨著我國人民生活質量的提高，社會交往活動的頻繁，少數男性開始注重內外兼修，采用適當的方式對自我形象進行整體塑造。一些思想前衛的男女對其持肯定態度，但也是限定在一定程度之內。“濃妝什么的就太娘了”表明一些女性還是受到傳統男性審美形象的束縛，陽剛俊朗的男性形象的根基并未倒塌。

四、男星代言女性化妝品廣告的影響因素

習慣了傳統的男星代言男性用品、女性代言女性用品的廣告模式之后，在面對突如其來的逆向性別代言的現象時，民眾不禁要問為何會出現這種新生事物？到底有哪些因素導致了它被作為一種新型的營銷策略?它又何以讓產品的銷量頻頻暴漲？面對這些疑問，筆者通過以下三個方面進行了探析。

（一）社會分工與性別角色的變化

傳統的男性角色是擁有一定社會地位的、堅強的，要求男性具備勇敢、獨立、果決、追求成就等性格特質。傳統的女性角色是社會地位低的、順從的，要求女性具備依賴、細心、敏感、富同情心等性格特質。隨著社會分工結構的變化，傳統意義上的性別角色正在發生著改變。

1.社會分工結構的變化。一百多年以來，女性主義運動作為婦女爭取平等和解放的社會實踐活動，迄今掀起三次較為顯著的浪潮。[7]傳統男性在外拼搏、掙錢養家并承擔著社會主要崗位的結構正在被一些能力出眾、擁有專業知識技能的新女性所打破。在提供家庭收入來源方面由原來的男性提供最大比例轉變為女性提供的收入比例上升并達到基本平衡。更有甚者，還出現女性主導的情景。“家庭煮夫”與“女強人”的出現是一個典型的代表。部分女性在事業上獲得超越普通男性的矚目成就。她們獨立要強，雷厲風行，具有趨向于男性化的行事風格。而部分男性遭遇事業上的萎靡不振，轉而回家洗衣、做飯、帶孩子。

2.性別角色特質的轉變。許多職業女性承擔著重要的社會工作、在工作或創業的過程中都需要具備勇敢、自主、果決等傳統男性所要求具備的特質。而那些充當“家庭煮夫”或者從事藝術類工作的男性在工作中也需要具備細心、敏感、溫柔等女性特質。在這種社會分工大環境的變化當中、傳統社會性別角色的刻板印象在人們的意識中已漸微漸弱。男性希望女性能夠多一些獨立自主、能夠在事業上為其分擔。同樣，女性也希望男性能夠多一些體貼與細膩，能夠在情感上給予其足夠關懷。因此，在男星代言女性化妝品的廣告中經常塑造體貼溫柔、關愛女性的男性形象。比如感謝妻子的辛勤付出而為其挑選化妝品的廣告情節。

（二）消費的符號化與愉悅化

1.消費符號化。現代消費社會的特點是：從“物的消費” 過渡到“符號消費”, 即從對物消費的功用性重視逐漸轉到重視物消費所具有的象征意義。在消費社會中，消費活動并不是商品功能的使用或擁有，不是商品的簡單相互交換，而是一連串作為象征性符號的商品。消費已經超出了經濟的范疇，成為符號轉換和交換而進行的文化活動。[8]因此，男星代言女性化妝用品的出現是就是利用女性心中渴望“完美男人”這一符號作為手段的。盡管男性與女性化妝品在功用性方面沒有半點聯系，但“男色”卻可以形成女性的“象征性符號”。女人渴望自己變得更加美麗，并以此博得“完美男人”的傾慕，渴望自己的另一半如廣告中男主角那般風度翩翩、溫柔體貼。代言此類廣告的男星不管在外形條件還是內在氣質方面都滿足了大多數女性的臆想。在潛意識里只要她購買“他”所代言的廣告，她就有可能獲得完美的“他”的欣賞，進而引發其他女性對她投以羨慕的目光，而要購買的產品在這一過程中只是作為“象征性符號”的實物表現。

2.消費愉悅化。英國文化學者豪格曾說過，當代消費社會并不單純是占主導地位的“物欲主義”的釋放，而且還是一種強迫消費者面對無數夢幻式的影像，接受這些影像對他們的強迫性敘說，并迫使自己的審美感非現實化，被引導到虛幻的影像當中。[9]典型的化妝品廣告中的影像是超現實的虛幻的影像，無一例外女主角的皮膚都到了吹彈可破的境地。盡管大部分消費者明白現實并非如此，但她們仍然希望能獲得那樣的效果。此外，在現代社會條件下信息傳播和文化娛樂之間的界限已經消失，傳統媒體越來越多地使用只有娛樂業采用的各種表現方式。在這種傳播方式的影響下，人的本能、欲望、快感以及“功用性色情”就將成為商業邏輯運作的一部分。人們在商業社會所接觸的都是能讓人“愉悅”的元素——俊男、靚女、成功人士。在傳媒反復強迫地轟作下，似乎人人都開始追求所謂的“感官審美”。而長相英俊、氣質不凡的男星顯然是能夠讓女性感覺愉悅的元素。只要是在消費社會出現的商品都必然會捆綁讓人愉悅的元素，而感官視覺正是愉悅元素的良好表現工具。有時候女性消費者面對難以選擇的同類產品時，可能僅僅因為某個產品包裝更好看或是某個產品的代言人是其偶像等感官視覺來做出選擇。

(三）廣告營銷的異質化需求

在現代消費社會，不僅產品同質化嚴重，廣告同質化現象也很嚴重。在這個信息爆炸的時代，現代女性時刻接受著各類廣告信息的轟炸，注意力已然成為了消費社會最稀缺的資源之一。消費者在面對一些毫無新意的廣告時早已索然無味。傳統的化妝品電視廣告套路基本以是展現面容姣好、身材性感、肌膚白嫩的美女明星為主，再輔之以產品功能的簡要介紹，最后傳出幾句文藝范的畫外音。[10]而采用男明星來代言女性化妝用品廣告會讓人耳目一新，避免審美疲勞，還會引起相關的爭議制造話題。產品可借助話題效應迅速提升知名度。例如韓國男明星權相宇代言的“the face shop” 護膚品廣告。在廣告中他飾演了在美麗櫻花背景下與女友開心約會的戀人角色，廣告準確抓住了女性觀眾的心,播出后在韓國引起了巨大反響，產品銷量也隨之大幅提升。

結 語

隨著消費社會的來臨，一切物品皆可成為消費品，性與性別形象更是頻頻出現在廣告媒介當中。在當下流行的電視選美節目和電視整容節目中，呈現出男性本位的視覺文化特質。它不僅讓女性成為男性目光中的審美對象、愉悅對象, 還把女性變成男性欲望的投射對象。[11]隨著男星代言女性用品廣告的出現，男性轉而成為了女性消費的對象。當代女性通過觀賞廣告中的新男性形象，獲得了極大的審美愉悅，彰顯日益高漲的消費權力和自由。因此，由“女色消費”到“男色消費”折射出兩性關系由男性的絕對優勢趨于男女平等的變化趨勢，體現了社會的進步。不過，如同廣告的女性形象一樣，廣告中的新男性形象是商家、媒介、受眾利益共謀的結果。媒介在為受眾提供審美愉悅的同時,又再次強化了控制女性的意識形態，性別因素在媒介傳播過程中所起的作用是女性主義研究者進一步探討的方向。

[1]阮彬彬.消費時代與藝術中的女性化傾向[J].藝術界,2004（4）.

[2]葉茂中.“男色經濟”浮出水面[J].投資與營銷,2005（7）.

[3]譚文若.廣告進入“男色時代”[J].青年記者,2008（14）.

[4]曹佳.女性化妝品中的男性形象解讀——以韓國菲詩小店化妝品廣告為例[J].新聞世界，2011（12）.

[5] 蔡騏,黃金.女性主義媒介研究初探[J].湖南師范大學社會科學學報,2004（3）.

[6] Langmeyer L. Exploring gender influence of meaning in celebrity endorsers[J]. Gender and Consumer Behavior，1991, 1: 158-172．

[7] 周紹雪．女性主義運動:歷史與理論的演進邏輯[J].湖南社會科學，2009（6）．

[8] [法]讓?波德里亞．消費社會[M].南京:南京大學出版社,2000（35）．

[9] 高宣揚．流行文化社會學[M].北京:中國人民大學出版社,2006（313）．

[10] Langmeyer L. Exploring gender influence of meaning in celebrity endorsers[J]. Gender and Consumer Behavior，1991, 1: 158-172．

[11] 蔡騏,毛娜.影像中的女色、權力及消費——電視選美節目與電視整容節目解析[J].湖南師范大學社會科學學報，2008（4）．

F713.80

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2016-12-20

周春發，浙江師范大學文化創意與傳播學院副教授，浙江師范大學婦女發展研究中心研究成員，社會學博士。