主題樂園的IP夢

王漪

主題公園一直被看作是為人們帶來歡樂的夢幻之地，無論是全球知名娛樂品牌，還是國內本土公園，都在不遺余力地將其打造得精彩新奇，讓人難忘。隨著國內各地主題公園越開越多，各家之間的競爭在今年上海迪士尼樂園開業之后，變得更加激烈。在提供娛樂功能的同時，一場關于主題公園的IP夢想正在上演。

玩不過來的主題公園

“太好玩了，有種夢想成真的感覺。”在看過晚上的焰火表演后，80后的趙云菲這樣描述自己這一天的迪士尼之行。今年十一黃金周，她和丈夫帶著孩子，一家三口坐飛機從北京來到上海迪士尼樂園。雖然此前網絡上有不少各種關于公園物價、排隊的吐槽，但這都沒影響到她千里迢迢來到這里坐旋轉木馬，與米老鼠合影的心情。她解釋說，自己小時候就是看著這些卡通人物長大的，5月開始試營業之后一直想來，但無奈工作太忙，趁假期帶家人一起來，大人和孩子玩得都很開心。

與她一起擠在隊伍中的游客，對于這家全球知名的主題公園大多向往已久，與飛越地平線、創極速光輪摩托等游樂設施同樣吸引人的是，迪士尼這一品牌以及相關卡通形象帶給他們的親切感。

而就在與迪士尼樂園相隔不遠的浦東新區滴水湖畔，上海海昌極地海洋世界也正在加緊施工。公園開發運營商是在香港上市的海昌海洋公園，在國內擁有多家主題樂園，與迪士尼集團、環球娛樂集團一起，位列全球主題公園集團十強。公園預計2017年年底建成，2018年開園，屆時與迪士尼樂園的競爭將不可避免。

一家美國主題公園的開業，激起的波瀾由上海蔓延到了國內整個主題樂園產業。在所有將迪士尼視為對手的公園中，萬達無疑是最高調的一個。董事長王健林曾表示，迪士尼樂園做了半個多世紀，全部項目加起來沒到兩位數，并認為迪士尼不應該來中國，斷言其在20年內無法盈利。而萬達城未來在旅游人次、收入兩項核心指標上要超過上海迪士尼，到2020年將開發建設15個主題樂園，并走向世界。

據了解，作為萬達集團最新的旗艦品牌，萬達城以萬達樂園、電影樂園、海洋樂園等游樂園為核心，將文化旅游、購物休閑、餐飲住宿等多個功能板塊集成于一體，與迪士尼樂園在運營形態上有相似之處。今年5月底，首座萬達城在江西南昌開業，哈爾濱、廣州、無錫等多地的萬達城也正在籌建中。此外歡樂谷、方特、宋城、長隆等在各地具有知名度和影響力的本土主題公園品牌也動作頻頻，醞釀創新或擴張。加上選址北京通州，正在施工的環球影城主題公園和選址浙江嘉興海鹽的美國六旗樂園，主題公園在國內的井噴式發展，讓國際一流品牌與國內本土品牌步入正面競爭的時代，也讓市場格局變得復雜而多變。

據美國知名主題公園規劃公司AECOM的數據顯示，在2012年至2013年，中國共有14個主題公園開幕，預計到2020年，總計將有59個主題公園、5個水上樂園建成運營，總投資額達238億美元。

“玩不過來了。”為旅游網站提供游玩體驗報告的自由撰稿人吳小諾在了解了目前國內主題公園市場現狀、親自游玩后，對記者表示，盡管宣傳中每家都在強調公園的主題，但無論海洋還是恐龍，對游客的的刺激似乎并不是太大，能讓人們專門前往，或者去了還想再去的確實不多。因此雖然看起來主題公園呈遍地開花的態勢，但是否真的好玩，則另當別論。

歡樂背后的地產思維

同樣是過山車、激流勇進，當傳統的游樂園與某個特定的主題概念結合后，通過采用先進科學技術和多層次活動設置方式，便形成了集娛樂活動、休閑要素和服務接待設施于一體的旅游目的地。

根據《2015全球主題樂園行業發展報告》，當人均GDP達到5000美元時，一個國家或地區會出現成熟的度假旅游經濟。2015年，中國人均GDP超過7000美元，人們游樂的需求被激發出來，似乎預示著國內主題公園前景一片大好，在今后幾年將繼續蓬勃發展。但殘酷現實卻是，目前大部分本土主題公園都處于虧損或艱難盈利的狀態，甚至有人用“一年興、兩年旺、三年平、四年下、五年關”來總結這些公園的命運。

《中國主題公園失敗案例分析探究總結報告》指出，1998年至1999年是我國主題公園建成開業的高潮期，然而諸多經營問題導致大量樂園關門歇業。有業內人士指出，目前國內主題公園投資在5000萬元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、經營業績良好的占比只有約10%，70%的都在虧損，剩下20%盈虧持平。就連已在國內十幾個城市建成運營十多家主題樂園的華強方特負責人，在談及盈利時都表示，投入了55億，但盈利僅有7個億。

因此在經歷過投資低谷后，當國內主題公園建設在近幾年再次出現投資熱潮，各路資本爭相涌入，想要從中分一杯羹時，業內人士對此并未感到十分樂觀。海昌海洋公園控股有限公司行政總裁王旭光曾對媒體表示，投資成本巨大、回報周期長，是國內主題公園的最大障礙。通常具有一定規模的主題公園正常投資都在幾十億至數百億元，回本是個漫長的過程。而眼下這波主題公園熱潮主要是外部資金的驅動，有很多地產商進入到主題公園行業，但用房地產思維做主題公園一定會死。

目前，很多主題公園采取的都是“旅游+地產”的發展模式，比如華僑城旗下的歡樂谷，便是依靠地產撬動主題公園的運營，同時帶動了周邊地產價格的直線上升。但很多業內人士認為這已經開始困擾國內主題公園的進一步發展。

“過去商業地產轉向旅游地產，然后介入到旅游項目投資上來，通過周邊的地產來溢出，但目前純粹的住宅房地產都遇到了很大瓶頸，旅游地產的溫度也在下降，以這種方式運營的主題公園在未來可能意味著調整轉型。” 安塘信息咨詢公司首席分析師呂儷認為，現在主題公園需要面臨的競爭不僅是主題內容的差異化，還包括娛樂、休閑、體驗等多種業態的競爭。

IP并非靈丹妙藥

迪士尼樂園開業后，盡管屢遭吐槽，但大量游客涌入帶來的“迪士尼效應”仍然令很多國內主題樂園羨慕不已。據國泰君安證券預計，2016年上海迪士尼將吸引境內外旅游人次達1200萬以上，且每年以300萬至500萬的旅游人次持續增加，其中境外游客或新增超過300萬人次。若按370元的平日門票價格計算，上海迪士尼全年門票銷售將超過44億元。

但成功的案例可以借鑒，卻不一定就能被復制成功。創立于1922年的迪士尼集團公司，業務涉及電影、主題公園、地產、娛樂多個領域。迪士尼主題公園的經營便是建立在其影視內容和傳媒渠道上，利用卡通形象不斷提升品牌號召力。

因此樂園門票收入占比并不大，公開數據顯示，迪士尼樂園60%的收入來自利用電影虛擬人物開發的衍生品等二次消費，囊括了服飾、出版物、音樂劇、玩具、食品、教育等眾多領域的產品，這也得益于迪士尼對內容IP（intellectual property 知識產權）、動畫形象等方面的應用擁有一套完善的經營管理體系。

國際游樂園及景點協會總裁 Paul Noland認為，“主題公園+IP”的組合在未來是主要趨勢，植入IP可以讓游客在入園的同時就知道身處哪一個故事場景中，并且產生一種身臨其境的感覺，感覺自己就是IP當中的主人公。

反觀國內主題游樂園，以往大多依靠門票為主要收入，基本沒有自身形象IP，導致在衍生品開發上后勁不足。因此捆綁娛樂內容IP，提高核心競爭力，成為國內主題公園的最新任務。

海昌海洋公園此前曾與摩爾莊園、小羊肖恩、憤怒的小鳥、柯南、櫻桃小丸子等多個知名IP進行不同形式的合作。王旭光表示，作為未來主題公園行業發展的驅動力，接下來將會持續推進IP業務進程。將國內外知名IP產品與園區現有資源進行整合創新，同步推進自主研發海洋主題IP，提升對游客的吸引力。此外，華強方特、宋城演藝等也紛紛通過資本收購、授權合作等方式加緊搶占主題樂園IP資源。

由此可見，市場對于借IP提升主題樂園的行業競爭力需求旺盛，短時期內可能會幫助公園招攬生意，但從長遠來看，IP也并非保證樂園持久生存和盈利的靈丹妙藥。呂儷分析認為，人們會因為深入人心的自主IP形象而對主題樂園產生好感，但這只是第一步。即使是迪士尼樂園，之所以享譽全球也不僅是因為擁有米老鼠、唐老鴨、玩具總動員這些強勢IP，而在于借助自身媒體網絡和近百年對其文化理念的推廣和傳播才形成今天的世界級影響力。從國內主題樂園的發展動向來看，很多企業已經有打造IP產業鏈的意識，并初具雛形，其中除了內容IP，傳播渠道和后續經營管理也同樣重要。