新媒體時代廣電報傳播模式的重建

張騰嬋

內(nèi)容提要：上世紀(jì)八十年代中后期到本世紀(jì)初的近20年時間里，廣播電視報成就了令其他媒體垂涎的傳奇。而這個傳奇，在層出不窮的新媒體面前最終成為一個“美麗的傳說”。徹底轉(zhuǎn)變陳舊的辦報理念，樹立新媒體意識，尤其是注重“紙”外傳播……新媒體時代，廣播電視報的經(jīng)營思路和手段也必須隨之改變。

關(guān)鍵詞：品牌價值；轉(zhuǎn)變思路；立體傳播

新媒體給傳統(tǒng)紙媒帶來的沖擊是致命的，給紙媒帶來的傳播形式的改變是深刻的。包括廣播電視報在內(nèi)的紙媒，不得不與新媒體進(jìn)行深度的融合。

一、廣播電視報不能回避的融合短板

作為廣播電視的衍生品，邯鄲廣播電視報與同行業(yè)報紙一樣，享受著廣播電視快速發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的紅利，在上世紀(jì)八十年代中后期到本世紀(jì)初的近20年的時間里，成就了令其他媒體垂涎的傳奇。而這個傳奇，在層出不窮的新媒體面前最終成為一個“美麗的傳說”。

在自身屬性上，先天的依附性，使得廣播電視報自誕生之日起就沒有屬于自己的獨立個性。新媒體時代，它依舊固守“帶電作業(yè)”的局限，不愿去完成自我救贖。

在發(fā)展理念上，廣播電視報對層出不窮的新聞網(wǎng)站、微博、微信、微視等新的傳播形態(tài)置若罔聞，不想融合、不敢融合、不會融合。

抱定“內(nèi)容為王”原則的廣播電視報，“鮮”度不足、深度不夠，所謂的內(nèi)容只是閉門造車式的一廂情愿的復(fù)制粘貼。在盈利模式上，依然靠拉廣告度日，還沒有實現(xiàn)傳統(tǒng)的報紙內(nèi)容價值在互聯(lián)網(wǎng)平臺中變現(xiàn)。

二、融合中廣播電視報仍有優(yōu)勢

廣播電視報的優(yōu)勢有以下幾個方面：

第一，品牌價值優(yōu)勢。在近30年的發(fā)展中，廣播電視報曾經(jīng)是每個家庭的必備讀物，這是一個不可忽視的品牌價值，而這個品牌最為重要的價值就是讀者的信任。這個最基本的優(yōu)勢，最終可以實現(xiàn)他旗下新媒體品牌的真實性和可信性的轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)報紙基礎(chǔ)讀者向新媒體的導(dǎo)流。邯鄲廣播電視報微信公眾號，聚集和吸引了包括報紙基礎(chǔ)讀者在內(nèi)的100000的粉絲關(guān)注。

第二，本土特色優(yōu)勢。廣播電視報擁有一批自己的采編隊伍，刊登的新聞絕大多數(shù)都是地域色彩濃郁的原創(chuàng)作品。在融合實踐中，邯鄲廣播電視報通過新媒體彌補(bǔ)報紙出版周期的不足，比如一些關(guān)乎民生的新聞均是在微信公眾號首先推出的，之后報紙再做深度解讀。像今夏“7·19”特大暴雨災(zāi)害發(fā)生后，微信公眾號及時刊發(fā)災(zāi)情通報，報道市委、政府重大舉措，報紙和全媒體隨后推出了《趙金文：用脊梁扛出全村零傷亡》、《馳援災(zāi)區(qū)我們與時間賽跑》、《險峰渡槽十勇士》、《來自搶險一線的報道》等多篇獨家深度報道，得到了受眾的肯定，網(wǎng)絡(luò)點擊率均在10000+。

第三，思想價值優(yōu)勢。當(dāng)今時代，各種社會元素大量存在，人們在浮躁之余，很多時候也想靜下心來，從各類信息中看到自己所需要的一些思想。邯鄲廣播電視報傳統(tǒng)“影視評論”“時評”等評論、深度報道、新聞集納、背景分析和深度挖掘，恰恰可以彌補(bǔ)新媒體“淺閱讀”、“碎片化”的缺點和不足。

第四，廣電全媒優(yōu)勢。廣播電視報有著聚合全臺全媒傳播形式以及優(yōu)質(zhì)廣播電視頻率、頻道、欄目、名人的優(yōu)勢，能夠很快建立一個完整的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺，實現(xiàn)多屏合一，全媒體聯(lián)動，從而最大限度地放大自身影響力。

三、廣播電視報如何實現(xiàn)融合發(fā)展

第一，轉(zhuǎn)變思路。徹底轉(zhuǎn)變陳舊的辦報理念，樹立新媒體意識，尤其是注重“紙”外傳播。新媒體時代，廣播電視報的經(jīng)營思路和手段也必須隨之改變。邯鄲廣播電視報的垂直微信號與周刊化版面定位相呼應(yīng)，為特定受眾群體“私人定制”；基于線上直播形態(tài)，掃描報紙二維碼參與線上“喊紅包”活動，實現(xiàn)了紙媒向公眾號的導(dǎo)流，對目標(biāo)受眾精準(zhǔn)營銷，增強(qiáng)了媒體、受眾、商家的多方有效互動，收獲的是受眾的口碑和商家的滿意。

第二，把讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟V播電視報必須改變過去的“內(nèi)容為王”原則為“用戶為王”原則，靠內(nèi)容吸引受眾，把受眾轉(zhuǎn)化為用戶，依托融媒體技術(shù)進(jìn)行交互傳播，為他們提供“點對點”式的貼心服務(wù)，讓他們覺得“用得上，離不開”。

第三，深度融合。必須建立現(xiàn)代、立體、多元的傳播模式。邯鄲廣播電視報引進(jìn)的VR直播技術(shù)正在測試階段，掃描商品二維碼，受眾看到的不僅僅是商品的簡單介紹，更是商品的全景式立體化展示，在增強(qiáng)用戶體驗感的同時，通過媒介的融合轉(zhuǎn)流給商家，并可方便快捷地線上下訂單。這種交互式傳播，推動報紙從靜態(tài)向動態(tài)轉(zhuǎn)變的同時，實現(xiàn)了傳播內(nèi)容從向分發(fā)為主的傳播模式向以內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)并舉的社會化媒體演進(jìn)。

第四，多元經(jīng)營。廣播電視報靠廣告、發(fā)行單一的收入結(jié)構(gòu)生存的做法已經(jīng)成為歷史，必須尋求多元經(jīng)營之路，必須根據(jù)新的形勢變化，研究市場的變化，根據(jù)變化研究新的廣告策略和發(fā)行策略，拓展新的領(lǐng)域和空間，在新媒體上尋找新的增長點。

第五，建立柔性管理架構(gòu)。徹底打破現(xiàn)有管理模式和架構(gòu)，建立鼓勵新人成長、有利業(yè)績拓展的靈活柔性的管理體制和激勵機(jī)制，以適應(yīng)融合發(fā)展的需求。

（作者單位：邯鄲廣播電視報社）