老字號的海外新征程

陳錦

中華老字號要“走出去”一定要在迎合當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，同時要把中華民族的文化植入進(jìn)去，傳承下來，兩者結(jié)合才是真正地“走出去”。

中國高端制造、科技和電商“出海”，全球產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)圖景因中國元素重繪。全球化時代，資本和技術(shù)牽動中企翱翔海外之翼，而對中華老字號來說，傳承與創(chuàng)新助力海外新征途。

王老吉的新探索

2017年元旦，一部品牌文化紀(jì)錄片在央視連續(xù)播出，這部紀(jì)錄片由涼茶始祖“王老吉”重磅打造，也是涼茶業(yè)的首部品牌文化紀(jì)錄片，從2017年1月1號開始連續(xù)播出13天。

據(jù)了解，此部品牌文化紀(jì)錄片投入上千萬元人民幣，講述了王老吉涼茶從188年前一劑治病救人的良方，歷經(jīng)傳承與創(chuàng)新，成就為今天中國飲料品牌而蜚聲中外的故事。通過展示民族智慧與社會變遷交融交織的涼茶文化，讓觀者盡情領(lǐng)略中國涼茶的魅力。同時，王老吉也借此紀(jì)錄片，給全球人民送上了新年祝福。

作為民族品牌、涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，涼茶始祖“王老吉”一直以向世界講述中國品牌好故事，傳播涼茶文化為自身使命，在涼茶文化海外輸出及傳承推廣方面，勇當(dāng)領(lǐng)路人。在國家“一帶一路”戰(zhàn)略指導(dǎo)下，王老吉在產(chǎn)品出口、國際標(biāo)準(zhǔn)制定和涼茶文化三大方面積極布局，努力將其打造成為走向世界的“中國符號”，在世界的舞臺上彰顯中國企業(yè)的國際形象與品牌力量。

作為百年老字號，沿襲一脈相承的正宗配方，更致力于傳承中華涼茶文化，180余年“老老實實王老吉”精神深入人心，也詮釋著王老吉百年工匠精神。在涼茶標(biāo)準(zhǔn)建立層面，王老吉之前委托諾貝爾獎得主弗里德·穆拉德博士為代表，攜手瑞士SGS共同啟動了“王老吉涼茶植物飲料國際標(biāo)準(zhǔn)研究項目”，為涼茶走向世界奠定了國際標(biāo)準(zhǔn)。

2017年1月9日，在國家科學(xué)技術(shù)獎勵大會上，王老吉參與的中草藥DNA條形碼技術(shù)榮獲國家科技進(jìn)步二等獎，這也是中國涼茶行業(yè)首次獲得國家最頂級的科研獎項。從采用世界頂尖的基因條形碼對王老吉的原材料進(jìn)行鑒定，并配上“基因身份證”，再到領(lǐng)先行業(yè)的在線調(diào)配等關(guān)鍵技術(shù)應(yīng)用，用高科技武器和科技創(chuàng)新從源頭到調(diào)配對質(zhì)量的嚴(yán)控，有力地保障了王老吉涼茶的高品質(zhì)，成為消費(fèi)者信賴與喜愛的選擇。

2015年至2016年，王老吉連續(xù)兩年亮相瑞士達(dá)沃斯論壇，通過世界高端平臺展現(xiàn)出了中國特色涼茶飲品的國際化形象和文化魅力。在2016年元旦，當(dāng)2015年歲末的鐘聲敲響，狂歡的人潮喊出最后一聲倒數(shù)，中國百年涼茶品牌王老吉炫目點亮紐約時代廣場大屏幕。“中國符號”王老吉在“世界的十字路口”向全球人民獻(xiàn)上中國老字號品牌的新年第一聲問候。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，隨著國家“走出去”戰(zhàn)略的進(jìn)一步實施，王老吉借政策東風(fēng)，積極推行“走出去”戰(zhàn)略，不斷在世界各地推廣涼茶文化，如今王老吉涼茶已成功出口60多個國家和地區(qū)。

傳承和創(chuàng)新一個不能少

中華老字號是中國文化的重要體現(xiàn)，但推動中華老字號走出國門還存在著一定的困難。全國政協(xié)委員、北京一輕食品集團(tuán)有限公司董事長李奇表示，中華老字號要“走出去”一定要在迎合當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，同時要把中華民族的文化植入進(jìn)去，傳承下來，兩者結(jié)合才是真正地“走出去”。

“舌尖上的安全”與每個人息息相關(guān)，是千家萬戶幸福指數(shù)最基本的保障。如何全面凈化食品生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境，營造良好的食品市場秩序，切實維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，在當(dāng)下顯得尤為重要。面對老北京品牌北冰洋汽水屢次遭假冒的現(xiàn)象，李奇表示，任何一個有歷史、有品牌的產(chǎn)品，都是經(jīng)過時間歷練的，是幾代人付出辛苦和努力打造出來的。我們應(yīng)當(dāng)予以高度的重視和珍惜，絕對不允許造假者胡作非為。面對食品造假問題，不能為了地方短期的GDP，明知造假卻不予理睬，這樣只會破壞市場的良性競爭。

近年來，許多老字號品牌逐漸走出國門，但“走出去”后的道路并非坦途，主要表現(xiàn)為老字號商標(biāo)在國外被廣泛搶注，如“王致和”在德國被搶注，“青島啤酒”在美國被搶注，“同仁堂”、“女兒紅”、“杜康”在日本被搶注。

中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會秘書長張健表示：“隨著國內(nèi)市場的發(fā)展以及老字號本身走向全球市場的意愿加強(qiáng)，老字號企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，尤其是發(fā)現(xiàn)商標(biāo)在海外市場遭搶注等問題時，應(yīng)做到及早發(fā)現(xiàn)并積極應(yīng)對，否則‘出海難免會陷入被動。”

中國知識產(chǎn)權(quán)法學(xué)會副會長馬一德建議，商標(biāo)權(quán)具有地域性，針對廣泛的商標(biāo)搶注行為，老字號企業(yè)必須提升知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，進(jìn)行國際商標(biāo)注冊。商標(biāo)被搶注后，企業(yè)可以通過對搶注提出異議或者通過法律訴訟拿回自己的商標(biāo)，維護(hù)自己的權(quán)益。

在張健看來，在解決老字號的商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題時，相關(guān)企業(yè)自身應(yīng)發(fā)揮更多主導(dǎo)作用，“但與此同時，協(xié)會方面也在考慮未來通過與第三方機(jī)構(gòu)合作的方式，為會員單位提供實時監(jiān)控服務(wù)，幫助企業(yè)開展相關(guān)工作。”

中國已成為世界的“制造大國”，推動中華民族的品牌“走出去”，歸根結(jié)底還是要推動民族品牌在市場競爭中實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

業(yè)界人士認(rèn)為，老字號“走出去”切記不要單打獨斗。如果紐約一個店，悉尼一個店，巴黎一個店，管理成本就會大幅提高。以中餐館來說，可以通過收購一家當(dāng)?shù)氐倪B鎖店，慢慢滲入中餐，通過三五年真正形成中餐文化。這樣既推廣了老字號餐飲，又解決了在國外法律、管理技術(shù)、人才等方面的問題。

搭車“一帶一路”

“既要滿足海外顧客的‘胃口，更要讓他們細(xì)品中華飲食文化的‘味道。”談起百年老店全聚德的海外新征途，總經(jīng)理邢穎如是說。

據(jù)悉，全聚德集團(tuán)1993年成立以來海外戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，目前以特許經(jīng)營方式開設(shè)5家分店。“國際化戰(zhàn)略正在漸進(jìn)實施，不能為國際化而國際化，不能砸了全聚德的牌子。”邢穎說。

在邢穎看來，不冒進(jìn)是為了更好地推進(jìn)。他說，對全聚德這一中餐品牌而言，用特許經(jīng)營方式拓展海外市場面臨三個問題：原材料鴨坯供應(yīng)、技術(shù)勞工簽證、對加盟店的督導(dǎo)。公司提出了應(yīng)對之策，比如在當(dāng)?shù)貙ふ以牧稀楹献骰锇榕囵B(yǎng)烤鴨技師、開業(yè)前派技術(shù)指導(dǎo)等。

從日本東京和澳大利亞墨爾本等店的經(jīng)營看，當(dāng)?shù)厝撕秃Ｍ馊A人對知名品牌的中餐有較大需求。而從更廣闊的視角看，隨著中外交流更為頻密，以及海外對中華飲食文化認(rèn)知度的提升，知名中餐品牌已迎來拓展海外經(jīng)營的機(jī)遇期。

“公司已選定一些國家和地區(qū)作為重要目標(biāo)市場，正在創(chuàng)造條件有計劃有步驟地加快‘走出去的步伐。”邢穎說。他透露，按照特許經(jīng)營模式，2017年啟動海外拓展計劃，前不久向北美派出品牌代表，考察市場并尋找合作伙伴。此外，公司還在同歐洲的一些意向合作伙伴進(jìn)行接洽。

筑牢本土市場根基將助力企業(yè)“走出去”。從集團(tuán)上市到投資公司注資，從打造餐飲業(yè)與食品業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈再到專業(yè)化經(jīng)營，傳承與創(chuàng)新激發(fā)出勃勃生機(jī)。邢穎說：“對全聚德而言，要讓傳統(tǒng)中華老字號成為在市場上有一定影響力的現(xiàn)代商業(yè)品牌公司。”

在北京市商務(wù)委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下，北京老字號協(xié)會幫助老字號企業(yè)推動“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，旨在提升老字號的品牌影響力和市場營銷能力。現(xiàn)已有69家企業(yè)以不同方式參與到互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營和銷售中。

“百花牌蜂蜜”是其中嘗試比較成功的例子。百花牌在百花公司的多年培育下，2006年被國家商務(wù)部評為中華老字號。他們的理念是專業(yè)的人做專業(yè)的事，百花牌蜂蜜依然做蜂蜜，這是實體產(chǎn)品部分。隨后他們找到了渠道運(yùn)營商，專門在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行渠道營銷。

為此，“百花牌蜂蜜”只需區(qū)別于線下，做只針對互聯(lián)網(wǎng)用戶的蜂蜜產(chǎn)品。產(chǎn)品沒有變，增加了合作方和互聯(lián)網(wǎng)思維，“這樣一來，兩個企業(yè)相當(dāng)于捆綁在一起，有了血緣關(guān)系，可以共同成立一家公司，在原有的體制機(jī)制上進(jìn)行創(chuàng)新。如今，百花蜂蜜成了唯一一家被商務(wù)部評為全國電子商務(wù)示范企業(yè)的老字號。

為推動國際合作，中國向世界發(fā)出了“一帶一路”的倡議，即構(gòu)建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”。這條依托“古絲綢之路”的亞歐大陸新通道，預(yù)計涉及近60個沿線國家，總?cè)丝诩s44億，經(jīng)濟(jì)總量約為21萬億美元，分別占全球的63%和29%。

在王家槐看來，“這個機(jī)會要抓住。”作為北京二商食品股份有限公司總經(jīng)理，20多年來致力于傳承王致和腐乳等老品牌。作為清朝的御膳小菜，腐乳已成為中餐的必備調(diào)料。從2000年首次出海進(jìn)軍美國，經(jīng)過10多年發(fā)展，王致和腐乳已在43個國家和地區(qū)注冊商標(biāo)。

王家槐認(rèn)為，目前腐乳出口主要依托“華人市場”，隨著“一帶一路”的開拓，更多華人走向世界，老字號潛力巨大。他說，王致和已直接出口20多個國家和地區(qū)，海外銷售量逐年遞增，“將拓寬直接出口的市場”。

王家槐強(qiáng)調(diào)，老字號“走出去”要改良。他介紹，目前正推出低鹽淡口味，將傳統(tǒng)腐乳10%的含鹽量降為6%，也在探索一次性包裝等。“不能倚老賣老，要創(chuàng)新適應(yīng)多元化的需求，積極開拓外國市場。”