朝陽大悅城打造生活方式中心

王元

朝陽大悅城位于東四環和東五環之間，地處朝陽北路青年路交匯口東北角。

建成初期，這里只是京城東部的一家輻射能力有限的購物中心。

朝陽大悅城推廣部總監文娟說：“朝陽大悅城擁有23萬平米商業體量，

不可能只限于滿足周邊社區這一群體，需要更強大的客流供給。

而且做社區mall很容易就做到‘天花板了，難以突破。

朝陽大悅城要做行業創新引領者，應該做出深層次的文化差異?！?/p>

打造生活方式中心

2012年朝陽大悅城與日本永旺百貨“和平分手”，將其所占的2萬多平米面積改造成近百個國際時尚零售品牌店鋪，引發業內對于“去百貨化”的熱議。2015年，在新一輪升級調整中，朝陽大悅城再度引進Hi百貨，則是基于雙方定位和客群的匹配。Hi百貨主打“全球生活方式集合”理念，結合互動體驗，深度關注與消費者的情感聯系，與朝陽大悅城構建lifestyle center的理念不謀而合。

2015年朝陽大悅城打造的首個生態、生活方式主題空間“悅界JOY YARD”正式亮相，進一步深化了朝陽大悅城作為行業創新引領者對未來購物中心的深度思考和創新探索。

“悅界JOY YARD”是由朝陽大悅城北側高位停車場改造而成，位于5F/6F，是商業、藝術與自然融合交匯的主題街區。其整體面積達1萬平米。5F為創意零售區。包含了北京首家花藝主題跨界生活體驗空間“miss花間”；提供廚藝課程體驗的“MS歡樂廚房”；專門售賣各式黑膠唱片的“DISC”；有著“北京最文藝的書店”之稱的“單向街”……6F則為主題餐飲區。包含了周杰倫創立的“J大俠中華料理”；京城Brunch鼻祖The Rug餐廳專為朝陽大悅城打造的姐妹品牌“Chat Room By The Rug”；20多年人氣經久不衰的老牌餐廳爵士屋……

5F、6F上下貫通，形成為聯體街區。而將近一半面積的空間用于中心花園、水系及街景等公共環境的打造。讓這里能夠滿足顧客購物、約會、放空、休憩、閱讀、社交、觀展、思考的多重訴求。“悅界JOY YARD”里的每個獨立店鋪都各具特色，這些店鋪如果單獨存在也許未必有如今這樣良好的市場表現，但就是因為他們以業態組合的方式，相互散發著化學效應，體現著“生活方式空間”這一概念。

應該說，“悅界JOY YARD”的成功打造，標志著朝陽大悅城向“生活方式中心”的轉型已見成效。

曲高不和寡

“悅界JOY YARD”無疑是朝陽大悅城最“吸客”的區域，有著吸引遠端顧客、提純客群、提升商場格調、帶動品牌提升的作用。

文娟說：“悅界的主力客群偏向年輕人及精英階層，這一群體有一定的消費能力且忠誠度極高，悅界的顧客群在其他樓層及區域釋放著強大的購買力?！?/p>

伴隨著商圈的成熟，通過打造生活方式主題空間“悅界JOY YARD”，不斷進行業態創新，不斷更新品牌組合，推出更具調性的推廣活動，朝陽大悅城得以不斷提升，其核心客戶也由傳統家庭客群轉變為25-35歲的新興中產與年輕家庭。而提純客群與品牌提升之間形成了良性循環。越來越多的國際輕奢品牌相繼進入商場。以1F為例，2016年引進FURLA、MICHAEL KORS，以及首度進入北京的風靡全球的內衣品牌VICTORIA'S SECRET等等。而著名設計師三宅一生品牌PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE&me ISSEY MIYAKE品牌集合店也將在2017年1月開業。

2016年9月10日，朝陽大悅城單日銷售突破3500萬元，創歷史新高。2016年10月，朝陽大悅城單月銷售額超過3億元，再創新高。朝陽大悅城依靠產品調整、客單價的增加及客群質量的提升，有效地提升了消費增長空間。

《時尚北京》：如何解讀“生活方式中心”這個概念？

文娟：做“生活方式中心”首先體驗型業態要占一定的比例。除了傳統的體驗業態，還應該有跨界式的店鋪、與生活美學搭配的店鋪。比如咖啡廳、書店、VR體驗館等等。這些店鋪提供社交、約會、休閑這些功能。其次是零售店鋪的生活方式化。比如一些設計師店鋪，不再以“擠擠攘攘”的貨品陳列去刺激銷售，而是擁有讓人感覺舒服的內裝環境。

《時尚北京》：朝陽大悅城的“悅界JOY YARD”在業內是現象級的代表，做體驗式的業態的要點在哪些方面？

文娟：體驗式業態是多業態組合來挖掘客流，從而帶來消費。比如我們在書店這種體驗式業態上會讓利一部分租金，這部分客流產生的消費體現在其他業態上。體驗式業態的項目要考慮遠端客戶吸引力，還要考慮設計美學、租金坪效和客群定位等等。

《時尚北京》：朝陽大悅城在體驗型業態方面還會有哪些方面的拓展和創新嗎？

文娟：即將推出的“拾間”非常值得期待。2017年朝陽大悅城的6F、7F將推出匠心慢食空間“拾間”，集合追求食材品質與精湛廚藝的精致店鋪，每家店都有拿手的超級單品。這一空間將采用現代徽派建筑風格，輔以水系貫穿其中，用餐環境別有情趣。