李長江 “老男孩”的烤魚王國

劉艷

“我以前一說話就臉紅，現在不紅了，因為臉比較黑了。”李長江給自己設計了這樣的開場白，雖然暖場的良好意愿帶來的是一絲“冷意”，但從中我們感受到了他的率性和隨性。

在李長江身上，我們看不到不惑之年的滄桑沉淪，也很少聽到生意場上司空見慣的商業強調。即使是在餐飲這種煙火氣繚繞的行業中穿行了20多個年頭，從一道民間美味打造出一個“烤魚王國”，但李長江給人的感覺依然像個“老男孩”，愛冒險但有擔當，有性格但很真誠。這些也讓江邊城外有了在熙熙攘攘的餐飲江湖收放自如的定海神針。

漣漪成巨浪

初中畢業后，李長江進入一家職高學習烹飪專業，畢業后順理成章地進入北京老國展附近的一家星級酒店做西餐廚師。也許是太過安逸的日子讓這個“大男孩”無法忍受一成不變的無趣，在廚師崗位上兢兢業業工作了10年后，他做了一個非常大膽的決定，辭職創業。而他的這個決定不僅改變了自己的人生軌跡，也在日后的餐飲業掀起了波瀾，開啟了一個單品類為王的時代。

在單品類還沒有興起甚至尚無概念可言的十多年前，以一道菜開一家店的想法是極為大膽的，甚至有些與當時的主流餐飲模式背道而馳。但就是這樣一道在旅游中偶然發現的流行于四川巫溪一代的民間美味，讓李長江看到了打破固有格局的可能性：一是制作相對簡單，可以解決餐飲長久以來對后廚的高度依賴；二是易于復制，能夠快速擴張形成規模；三是口味與川菜同根同源，有良好的群眾基礎。

剛創業的那些日子，每到周末李長江都會騎著自行車出現在北京各大學周邊的大街小巷中。之所以把目光投向大學，是因為李長江觀察到大學生這個群體更容易接受新事物，樂于推薦、善于傳播。在那個還沒有互聯網的年代，當時還叫“巫山烤魚”的江邊城外很快便在北京高校圈子里傳播開來，從學生到老師，從北京到上海，江邊城外憑著“粉絲”間的口口相傳創造出開業三天便排隊到深夜的火爆盛況。獨道的口味自然是根本，而“便條”“廁所文化”“餐廳日記”這些李長江冥思苦想出的自帶傳播屬性的話題，讓顧客對江邊城外的迷戀迅速從舌尖延伸到心智。這些在當時只是李長江憑著直覺去做的小玩意兒，放到今日其實就是互聯網思維中的“口碑傳播”和“粉絲經濟”。

“小米”思維

不論是從辭職創業、品類選擇，還是話題營銷、品牌定位上，李長江都是成功的。而他也果不其然地把這些成功歸結為幸運。但這些小概率幸運事件的背后卻都有著千絲萬縷的必然聯系。其一，十年廚師經歷為李長江積累下對于口味、食材等深厚的專業知識和高于常人的敏銳度；其二，江邊城外最早也是最忠實的顧客群體是學生族，彼時李長江的年齡和“粉絲們”相差無幾，于是他就換位思考來制定營銷策略，這樣的方式也獲得了顧客的高度認可；其三，李長江當時的很多打法并沒有清晰路線，也沒有理論支撐，只是憑著感覺去做，而其中一些與今天大行其道的互聯網思維不謀而合，歸根結底是互聯網思維的本質——從產品出發制造場景。

“小米之父”雷軍曾經將小米的成功歸結為七個字：專注、極致、口碑、快。這七字箴言讓小米在短短幾年內成為“國民手機”和現象級產品，也打造出國內IT領域單品致勝的一個成功范本。在李長江推出巫山烤魚的2005年還沒有小米，但是李長江的經營理念卻與雷軍不謀而合：專注，只做烤魚，而且一做就是10年；極致，將原來只流行于川渝一帶小部分地區的民間菜肴打造成能登大雅之堂的時尚之味，將原來只有2種味型的巫山烤魚衍化出12種口味，成為現在市面上口味最豐富、認知度最高的烤魚品牌；口碑，在有些后來者為了提高翻臺率、降低成本改用冰鮮魚時，李長江仍然堅持用活魚；快，天下武功唯快不破，江邊城外的快指的不是開店速度，而是對市場的反應快，不斷制造新的話題，及時調整自身適應新的發展需求。李長江這些超前也是最質樸的想法讓江邊城外在與時間的賽跑中搶占了先機。

典型的摩羯座

說到另一個“老男孩”的特征，就是李長江是位星座達人，聊起星座命盤來興趣盎然、頭頭是道。他會用星座去分析一個初識之人的行為模式，而且準確度極高。

而星座說在李長江身上也確實得到了驗證。李長江是摩羯座，而且是比較典型的那種，想問題一根筋，做事情很執著，一旦打定主意就一條路走到底。

江邊城外在北京發展到十幾家店的時候，“不安分”的李長江又提出一個大膽的想法：進軍上海市場。這個提議在當時幾乎遭到了所有人的反對：首先，雖然江邊城外在北京家喻戶曉，開一家火一家，但是在外地特別是南方地區尚缺乏知名度；其次，異地發展需要強大的供應鏈保障，江邊城外彼時還不具備這樣的能力；此外，當時已經有很多“北方系”知名品牌到南方以后水土不服甚至慘淡退場的先例。所以大家一致認為進軍上海需要的不是冒險精神，而是從長計議。但李長江的一根筋個性在此刻顯露無疑，他不顧所有人反對，堅持“南下”，只帶著兩名老員工就踏上了奔赴上海的“不歸路”。選址、裝修、招聘、開業，出乎所有人意料，上海首店異常成功，緊接著開出的幾家店也保持了這種紅火態勢，開業幾天時常爆滿。雖然后來還是因為拓展過快引發了管理脫節、人員流失的種種問題，李長江也及時進行了反思與調整，但這次摩羯座的堅持與執著還是在江邊城外的整個發展歷程中寫下了濃墨重彩的一筆，創造了當時餐飲界的一個傳奇。

過最難的關

摩羯座的另外一個特點是工作狂。早些年李長江幾乎沒有周末，一有時間就下店轉悠，總覺得呆在辦公室不踏實。采訪時，李長江也談到了自己這幾年的“角色轉變”。現在他會把更多的時間從巡店抽撥給辦公室，從事務性細節轉移到戰略層面。圈內有一種說法叫“店大了，離顧客就遠了”，說的是企業具有一定規模后，經營者或主觀或客觀與顧客有了距離。但這并不是李長江轉變的原因，他的回歸是管理者在企業進階過程中對自身的重新審視與定位。

2012年，于餐飲業而言是備受考驗的一年，對于江邊城外卻是修成正果的一年。由于經營出色，江邊城外獲得了有“泰國百勝”之稱的美諾集團的青睞，成為國內餐飲企業中走上資本之路的先行者。在李長江看來，雖然“聯姻”的過程中少不了陣痛與磨合，但美諾的加入卻實實在在地讓江邊城外在很多方面都實現了規范化、國際化運作，而在海外擴張的布局上也是穩步前行、遙遙領先。

在李長江的電腦里至今還保留著一張十幾年前的老照片，那是第一家店裝修時，他和合伙人岑常程在休息間隙蹲在店門口的椅子上吃面條的景象。如今10年已逝，當時的情景很難再現，但是李長江和“老岑”的友情卻不減當年。這在有著“合久必分”之說的生意場更是十分難得。長久穩定的合作關系除了要各展所長、各盡其責，還有彼此在經營理念上的認可與同步。

去年，江邊城外在成立10周年的慶典上播放了一段回顧短片。短片中的幾位主角是跟隨江邊城外一起成長10年的“鐵桿粉絲”。他們中有的已經從青澀害羞的學生成長為獨當一面的警花，有的從孩子王變為“孩兒爸”，有的從供貨商變成合伙人……短片中，他們每個人都津津樂道地講述著自己與江邊城外的故事，或感人至深，或啼笑皆非，或引人深思……其中一位回憶起自己還是學生時，因為力挺江邊城外而在互聯網上第一次“被黑”的情景，李長江看到帖子后親自聯系這位“小粉絲”，以示感謝和歉意，從此這位顧客便再也沒光顧過別家的烤魚。江邊城外這個名字對于他們而言，不只是一家餐廳，熟悉的味道，更是一段伴隨成長的似水年華。

也許，就像《老男孩》這首歌里唱到的“生活像一把無情刻刀，改變了我們模樣”“青春如同奔流的江河，一去不回來不及道別”。但是生活無法冷卻內心的炙熱，歲月難以帶走當初的夢想。我們也希望李長江能夠用最溫情的方式將江邊城外的故事繼續講下去。