基于市場需求的高職市場營銷專業培養定位分析

門洪亮

摘 要：市場營銷學科和專業是隨市場需求應運而生的。高職市場營銷專業的人才培養定位也應基于區域經濟發展和產業狀況來設置，以服務地方產業和經濟發展為導向，也滿足市場需求為中心，精準人才培養定位，避免大而全等比較寬泛的培養定位。本位對國內高職市場營銷專業發展情況進行了概括，并選取幾所有代表性的高職院校進行分析，最后總結出市場營銷專業人才培養定位的經驗。

關鍵詞：市場需求；市場營銷專業；人才培養定位

中圖分類號： G710 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2017）03-142-2

0 引言

一個學科、一個專業的產生和發展往往與經濟、社會環境的變化有著密不可分的關系，市場營銷學及市場營銷專業也不外如此。隨著市場的變化以及隨之而來的對營銷專業人才的需求也發生著變化。高職市場營銷專業作為人才培養供應鏈的前端也必須時刻把握著市場需求變動的脈搏，始終以市場為中心，以企業的用人需求為中心，不斷調整專業人才培養的定位。

1 市場營銷學發展概況

市場營銷作為一門學科是在19世紀末隨著市場經濟環境的變化，社會對營銷專業人才的需求而產生的，大體經歷了以下四個時期。

1.1 形成時期

19世紀末到20世紀初，在工業領域應用了一些新的科學的管理方式，使得企業的生產效率大大提高。伴隨著產品數量的大大增加，如何使之暢銷成為了課題。為此，經濟學家開始研究產品銷售的推銷技巧和方法。1905年，美國賓夕法尼亞大學開設了名為“產品市場營銷”的課程，1912年哈佛大學出版了第一本以分銷和廣告為主要內容的《市場營銷學》教科書。這是市場營銷學從經濟學中分離出來的起點。這時的市場營銷學主要涉及推銷術、分銷及廣告等，僅僅是大學課堂上的研討修習的對象，既并未引起社會的重視，也沒有應用到企業活動中去。

1.2 應用時期

上世紀30年代到第二次世界大戰結束，是市場營銷學成為社會應用學科的時期。資本主義國家在1929年至1933年間爆發了嚴重的經濟危機，生產過剩，產品大量積壓，因而，企業生產的產品如何轉移到消費者手中，自然成為了市場學家深入鉆研的課題，市場營銷學因此從課堂走向了社會實踐，并初步形成體系。1926年，美國成立了全國市場營銷學和廣告學教師協會，1936年成立了美國市場營銷學學會。學者和企業的結合，學科的社團化，推動了市場營銷學的發展和實用化。不過，這一時期主要局限在推銷產品、廣告宣傳和營銷策略等方面，僅應用于流通領域。

1.3 變革時期

這是傳統市場營銷學向現代市場營銷學轉變的時期。上世紀50年代以后，第三次科技革命帶來了勞動生產率的空前提高，社會產品數量劇增，供過于求，花色品種也不斷翻新。僅僅被視為產品推銷術的市場營銷學，顯然已經不能適應新形勢的要求，這時市場學者們提出了新的觀點，即生產者的產品或勞務必須適合消費者的需求與欲望，提出了營銷活動的實質，即企業對于動態環境的創造性的適應。市場營銷學發生了重大的變革，企業的經營理念也逐漸從“以生產為中心”轉變為“以消費者為中心”；在這種新的經營理念下，市場成為生產過程的起點而不是終點，營銷突破流通領域，延伸到了生產過程及售后過程；市場營銷活動不僅是推銷已經生產出來的產品，而是通過消費者的需要與欲望的調查、分析和判斷，通過企業整體協調活動來滿足消費者的需求。

1.4 發展時期

進入上世紀70年代，市場營銷學更緊密地結合經濟學、哲學、心理學、社會學、數學及統計學學科，而成為一門綜合性的邊緣應用科學，并且出現了許多分支，例如，消費心理學，工業企業市場營銷學，商業企業市場營銷學等。現在，市場營銷學無論在國外還在國內都得到了廣泛的應用。

2 國內高職市場營銷專業發展情況

上個世紀80年代隨著中國改革開放和市場經濟改革的推進，市場營銷這一興起于西方的學科逐漸被引入到國內的高校。經調查，2015年全國共有500多所高職院校開展市場營銷專業的招生和人才培養工作，分布在全國31個省（自治區、直轄市）。通過分析，目前開設市場營銷專業的高職院校大致分為三類：

一類是原供銷系統、經貿系統所屬中專升格或專科院校轉型的商貿類職業學院。這些學院的市場營銷專業有商貿行業背景，開設早，專業建設成果積累豐厚，是其核心和優勢專業，這些院校基本上都將市場營銷專業作為發展重點，各種政策和機遇都會向專業傾斜，招生規模普遍大于其他類專業，其整體建設水平高于其他院校。這類學校主要有：浙江商業職業技術學院、北京財貿職業學院、無錫商業職業技術學院、山東商業職業技術學院、廣東農工商職業技術學院等。

第二類是行業類職業技術學院，這些學院結合行業特色，側重于培養行業內需求的營銷人才，比如交通類、機電類、工業類、醫藥類、輕工類、紡織類、農林類、水利水電類等行業類職業技術學院。比較有代表性的職業院校有北京工業職業技術學院、承德石油高等專科學校、山東服裝職業技術學院、常州機電職業技術學院、浙江水利水電職業技術學院、廣東輕工職業技術學院、廣東鐵路職業技術學院、廣東食品藥品職業學院等。這類院校的市場營銷專業常常作為服務本行業的特色專業去建設，有一定的先天優勢，專注于為細分行業進行人才培養，有行業特色。但由于行業內人才需要的局限性，往往招生規模不是很大，并且隨著行業壁壘的逐漸清除，該類院校營銷專業在行業內人才供給市場的優勢將逐漸喪失，近幾年部分院校也逐漸面向社會所有行業去培養營銷人才，反而走回到和綜合類職業院校初始的專業發展道路上來了。

第三類是綜合性職業院校，基于社會上對于營銷專業人才需求一直保持在前十位的現實情況，該類職業院校市場營銷專業的規模基本保持在平均水平，但多數學校沒有任何行業背景，面向社會培養“萬金油”式的營銷人才，所以在專業建設、課程建設、人才培養方面很難形成特色。

3 基于市場需求精準市場營銷專業人才培養定位

國內部分高職院校市場營銷專業開設比較早，但大部分高職院校市場營銷專業的人才培養定位并不清晰，基本上是培養所謂的“營銷通才”，就像“萬金油”一樣，好像哪個行業哪個企業都能用得上，但實際上職業能力突出、職業發展比較好的專業少之又少。近幾年部分高職院校的市場營銷專業要么借助學校的行業背景，要么借助區域經濟的行業優勢，取得了較大的發展。下面以國內幾所比較有代表性的高職院校市場營銷專業人才培養定位情況進行分析。

3.1 著重發揮院校核心優勢的專業定位

山東商業職業技術學院其市場營銷專業始建于1992年，歷史悠久，底蘊深厚。專業定位在為生產制造企業、農副產品加工企業和服務類企業培養人才。并隨著經濟的發展，其專業融合互聯網新經濟形態，與青島啤酒集團、金鑼集團等知名企業校企合作培養高素質全網營銷人才。在人才培養模式改革、課程體系構建、校企合作辦學、學生賽事參與、社會服務等方面均取得優異成績。

目前已建成為： 國家高職高專教育教學改革試點專業、中央財政重點支持示范專業、省級特色專業、國家高等職業教育市場營銷專業教學資源庫主持單位、高等職業學校財經類師資培訓基地、全國商業職業教育教學指導委員秘書長單位。

3.2 緊密結合區域經濟特色的專業定位

北京工業職業技術學院的市場營銷專業培養定位是：以契合北京市作為“四個金融中心”構建首都金融的發展定位，采用“真實崗位+真實企業項目”人才培養方式，密切校企合作，實現深度融合，注重培養學生金融產品營銷策劃及開發職業綜合素養。畢業生主要就業面向企事業單位和商業銀行、保險公司、證券投資公司等金融機構，從事投資銀行客戶經理、風險控制員、金融信息員、證券分析師及助理、銀行金融理財規劃師及助理、保險規劃師、行業分析員等工作崗位。其專業于2013年被評為國家綜合改革試驗區重點建設專業，并于同年進入國家市場營銷特色專業教學資源庫建設單位，同時獲得國家級優秀教學團隊，省部級教學成果二等獎等成果。

3.3 瞄準人才需求細分市場的專業定位

廣州番禺職業技術學院的市場營銷專業培養定位是：為商業企業培養職業店長。主要是緊密結合廣東商貿行業發展的先天優勢和國家示范建設、省示范建設的機遇，瞄準地方經濟特色、服務地方產業，以現代學徒制、訂單式人才培養為主要培養方式為商業企業培養所需人才。既滿足了商業企業對高端職業人才的需求，也提升了學生的就業層次和就業質量。其專業成為全國首批現代學徒制試點專業，并牽頭組建職業店長特色學院，聯合境內外幾十家院校、協會、企業共同組建店長職業教育集團。

4 結論

一是高職市場營銷專業的培養定位一定要緊密結合社會經濟發展整體情況和發展趨勢，隨著人才需求的變動不斷調整進行調整，而不能一成不變。

二是在進行專業培養定位時要緊密結合地方經濟發展情況，以服務地方經濟發展的用人需求為宗旨。

三是要加強校企合作，增加校企互動，以深度校企合作的方式提供多樣化的人才培養模式。

四是要加強實踐環節，提升崗位勝任能力，注重職業技能與職業素養并重的培養模式。尤其是市場營銷專業絕不能脫離市場，脫離企業實際。

參 考 文 獻

[1] 郭國慶.市場營銷學通論（第六版）[M].中國人民大學出版社，2014.

[2] 謝俊琍.基于工作過程導向的市場營銷專業課程發展研究[D].浙江師范大學，2010.

[3] 曾慶雙.基于行業和產業需求創新高職院校市場營銷專業人才培養模式研究——兼評瀘州職業技術學院市場營銷專業人才培養模式創新實踐[J].瀘州職業技術學院學報，2012（01）：1-4.