日本小扭蛋又迎大市場(chǎng)

本刊編譯 張芷盈

日本小扭蛋又迎大市場(chǎng)

本刊編譯 張芷盈

歐美市場(chǎng)2016年興起了收藏玩具的熱潮，商家順勢(shì)推出了各種迷你的主題玩具，利用消費(fèi)者集齊全套的心理，不斷地從他們的口袋里掏錢。而遠(yuǎn)在大洋彼岸的日本，收藏類產(chǎn)品也同樣廣受熱捧。其中，扭蛋玩具便是其中的代表。

市場(chǎng)：熱潮涌動(dòng)

扭蛋玩具，也稱膠囊玩具，是一種裝在半透明塑料球中的小玩具。消費(fèi)者向特制的自動(dòng)販賣機(jī)投入100到500日元硬幣，扭動(dòng)按鈕，扭蛋玩具就會(huì)從機(jī)器中隨機(jī)滾出。和普通的兒童玩具不同，日本的扭蛋玩具雖然售價(jià)低廉，但質(zhì)量上乘、設(shè)計(jì)主題豐富、種類多樣，甚至有很多廣受歡迎的玩偶限量版。同時(shí)，由于扭蛋玩具是從扭蛋機(jī)中隨機(jī)抽取的，到手打開前都不知道扭出的是哪一款，玩的就是心跳，令人欲罷不能。因此，扭蛋玩具不僅在兒童群里，在成年收藏家和粉絲中都人氣極高，在日本風(fēng)靡半個(gè)世紀(jì)經(jīng)久不衰，受眾范圍幾乎覆蓋日本男女老少。這也就是為什么在日本的綜合商店、超市、家電批發(fā)市場(chǎng)、外賣點(diǎn)、CD店、地鐵站甚至機(jī)場(chǎng)都能看到扭蛋機(jī)的身影。

過去15年日本扭蛋玩具市場(chǎng)規(guī)模變化統(tǒng)計(jì)

根據(jù)日本玩具協(xié)會(huì)每年6月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2014年開始，扭蛋玩具銷售額突破300億日元，連續(xù)兩年穩(wěn)定在310億日元以上，迎來史上第三波扭蛋玩具熱。有關(guān)專家指出，這股熱潮將有望在2017年延續(xù)下去。

廠家：六強(qiáng)爭(zhēng)霸

近年扭蛋市場(chǎng)的繁榮，加之準(zhǔn)入門檻低，吸引了不少新鮮血液。雖然業(yè)內(nèi)公司眾多，但知名度高的日本扭蛋玩具廠商只有15～25家。如果按產(chǎn)品數(shù)量來看，最主要的是萬代、多美、Epoch社、奇譚俱樂部、System Service、海洋堂，這6家公司的產(chǎn)品占據(jù)了日本扭蛋玩具市場(chǎng)90%的份額。而同時(shí)擁有自主開發(fā)扭蛋機(jī)能力的公司僅有萬代和多美兩家。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，萬代一共向市場(chǎng)推出了50萬臺(tái)扭蛋機(jī)，多美則有30萬臺(tái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前日本全國(guó)約有60萬臺(tái)扭蛋機(jī)在使用中。

產(chǎn)品：快銷量大

扭蛋玩具和普通玩具有以下幾點(diǎn)區(qū)別：1.預(yù)算：扭蛋玩具的低售價(jià)要求嚴(yán)格的成本控制；2.尺寸：拳頭大小的扭蛋包裝限制了產(chǎn)品尺寸，提高了設(shè)計(jì)精巧性的要求；3.更新速度和銷售周期：只有短短1個(gè)月的時(shí)間。所以一款產(chǎn)品的產(chǎn)量就是它的月銷量，售完即止。哪怕產(chǎn)品大受歡迎，翻單的情況很少，都是以同一主題續(xù)作的形式延續(xù)人氣。這是熱門扭蛋玩具收藏價(jià)值高的原因所在，也是和普通玩具最大的區(qū)別。

日本購物中心設(shè)置著成排的扭蛋機(jī)

運(yùn)營(yíng)公司Penny的工作人員正在對(duì)地鐵站設(shè)置的扭蛋機(jī)進(jìn)行日常維護(hù)

既然單品銷售周期短，扭蛋玩具公司想要盈利，就必然要以新品數(shù)量取勝。以萬代為例，每個(gè)月就會(huì)推出30～40款新品；多美約25款；Epoch社則為8～10款。單單這3家的每月新品數(shù)量就達(dá)60～70款，再加上其他公司的產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈可見一斑。

運(yùn)營(yíng)：拓新維舊

扭蛋玩具的具體銷售工作由運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)。他們購買扭蛋機(jī)、選擇機(jī)器設(shè)置點(diǎn)、負(fù)責(zé)扭蛋機(jī)日常維護(hù)、扭蛋玩具的選擇和補(bǔ)貨更新等等工作。目前全日本約有100～200家專營(yíng)或兼營(yíng)扭蛋運(yùn)營(yíng)的公司，其中主要的是Happinet（ハピネット）、Vending Service（ベンディング サービス）、Penny（ペニイ）、Banjihan Ace（バンジハンエース）這幾家。

由于扭蛋玩具消費(fèi)屬于典型的沖動(dòng)型消費(fèi)，所以常規(guī)的促銷方式并不適用于扭蛋玩具。取勝之道在于產(chǎn)品的新鮮度、新奇度，還有扭蛋機(jī)在人群密集地區(qū)的覆蓋率。所以售賣扭蛋玩具一要產(chǎn)品更新速度快；二要花心思選擇扭蛋機(jī)的設(shè)置點(diǎn)。目前，扭蛋機(jī)出現(xiàn)幾率最高的地方為綜合商店和食品超市，全國(guó)一半左右的綜合商店和食品超市都可以看到扭蛋機(jī)的身影。其他還包括購物中心、娛樂場(chǎng)所等人流密集的地方。

近年來，扭蛋機(jī)設(shè)置方面出現(xiàn)兩個(gè)問題：一是如何開拓新點(diǎn)，二是如何提升舊點(diǎn)的效率。地鐵站、外資餐飲店是運(yùn)營(yíng)公司的熱門新開發(fā)目標(biāo)。日本地鐵交通非常發(fā)達(dá)，因而和地鐵公司的商談合作空間非常大。

隨著新點(diǎn)擴(kuò)張，運(yùn)營(yíng)成本也隨之上漲，有時(shí)甚至超過了利潤(rùn)增長(zhǎng)的速度。針對(duì)這個(gè)問題，運(yùn)營(yíng)公司開始考慮集約化運(yùn)營(yíng)：即減少設(shè)置點(diǎn)數(shù)量，增加各點(diǎn)的扭蛋機(jī)數(shù)量。目前還有一種新做法是，大型商業(yè)中心和各家運(yùn)營(yíng)公司簽訂扭蛋機(jī)租約，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理的產(chǎn)品配置，集中采購。此外，運(yùn)營(yíng)公司也開始進(jìn)行大數(shù)據(jù)銷售管理，以便能更及時(shí)地了解各個(gè)銷售點(diǎn)的情況。

（參考資料：《日本玩具月刊TOY Journal》）