服務為王策劃為本

馬慧春+郭宇珩

【摘 要】：中國零售第一傳媒《黃鶴樓周刊》的改版策劃準確抓住零售從業者這一目標讀者群和“服務終端、引導終端、造福終端”功能，在版面內容策劃上突破傳統模式，消化吸收先進大報的辦報經驗并做了大膽創新，實行薄報分塊、設置零售主持特色欄目和綜合報道，實現了服務零售、服務心靈的有機結合，詮釋了“服務為王”在傳媒界的內涵。

【關 鍵 詞】：黃鶴樓周刊；改版；策劃；服務為王

【作者簡介】：馬慧春，女，武漢黃鶴樓漫天游文化傳播有限公司媒體事業部《黃鶴樓周刊》項目組編輯，主要從事報刊編輯工作；郭宇珩，男，武漢黃鶴樓漫天游文化傳播有限公司媒體事業部《黃鶴樓周刊》項目組編輯，主要從事報刊編輯工作。

【基金項目】：湖北中煙黃鶴樓科技信息研究所課題：“終端信息資源平臺構建與管理信息系統需求分析”（2012A043KX14）。

【責編介紹】：思涵，女，今傳媒雜志社社長助理，主要從事傳媒理論和實踐研究。

當前，傳媒業早已進入買方市場，“挑剔”的受眾已不再是被動地接受報刊等媒介的信息傳播，而更多地強調滿足自身的精神需求，提供舒適的情感體驗。報紙作為一種歷史最久的媒介，要想在全媒體時代分得一杯羹的話，就必須堅持服務為王，由賣產品向賣服務轉變；就一定要為讀者提供更貼心的服務，滿足受眾的真實需求，做好報紙的策劃。

《黃鶴樓周刊》（前身為《紅金龍周刊》）由長江日報報業集團主管，黃鶴樓科技園發展有限責任公司投資創辦，武漢黃鶴樓漫天游文化傳播有限公司編輯出版。作為第一份直接面向零售終端的全國性報紙，《黃鶴樓周刊》自2006年1月創刊以來，以“打造中國零售第一傳媒”為目標，深入市場一線了解讀者的真實需求，不斷拉近與讀者的距離，不斷提高報紙質量，目前，期發行量已突破80萬份，讀者范圍覆蓋全國，成為期發行量最大、影響力最廣的全國性零售業大報。

為了適應形勢變化，貼近讀者需求，滿足受眾口味，在“服務為王”辦報理念的指引下，周刊實現了全面改版，從三個方面入手進行優化，即以讀者定位為主導，以功能定位為引領，以版面策劃為主體，初步實現報紙質升量增的目標。

一、讀者定位策劃，提升針對性

讀者定位策劃，是一張報紙在所有的報紙讀者范圍內科學地確定自身最優化的目標讀者[1]。在分析了全國各大報社的目標讀者后，《黃鶴樓周刊》編輯部發現，全國500萬零售商是很少被關注和支持的空白區。黃鶴樓周刊響亮地喊出“辦零售業自己的報紙”的口號，6年來一直堅持“服務終端、引導終端、造福終端”辦報宗旨，并在不斷發展創新的道路上大步前行。為了更加貼近讀者的所思所想所求，更好地服務受眾，《黃鶴樓周刊》在2012年春節后第1期（即第280期）的頭版黃金位置亮出“周刊改版你來定”口號，邀請廣大讀者通過信件、郵件、讀者群等多種渠道對周刊的版面規劃、欄目設置、內容定位等提出意見或建議。周刊項目組結合企業實際，將讀者的意見建議充分吸收并融入到改版工作中，增強了周刊改版的針對性。2012年3月23日，《黃鶴樓周刊》總第287期正式改版。本次改版持續將報紙的目標讀者鎖定溝通消費者、商家與廠家的中國零售群體，描寫零售業發展新貌，抒發零售終端生意生活心聲。

二、功能定位策劃，提升有效性

報紙的功能定位策劃，是一張報紙在所有媒體功能范圍內科學地確定自身所要發揮的功能或作用[2]。《黃鶴樓周刊》定位于零售業的各家零售終端，主要發揮“服務終端、引導終端、造福終端”等功能，傳授致富方略，提供守店談資，并為零售戶搭建表現自我的平臺。改版當期，黃鶴樓周刊推出了醞釀已久的零售戶之歌系列視頻之首曲《傷不起》（零售版）。系列視頻均由周刊讀者自寫、自唱、自編，唱出零售戶生意中的酸甜苦辣，是零售戶最真實的心聲。首曲《傷不起》被廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶教授盛贊為“中國零售業第一歌”。該曲推出后，零售戶紛紛推出自己改編的歌曲，并自發制作成視頻，上傳優酷視頻、酷6視頻等多家視頻網站。系列視頻還被各大視頻網站轉載，中國原創音樂基地原詞翻唱。此外，改版后的周刊還結合時事熱點，在黃鶴樓周刊的新浪官方微博“@黃鶴樓周刊”發起了“#十元能買什么#”、“#一句話證明你是周刊的粉#”、“#黃鶴樓還可以這么玩#”等話題，加深與零售終端的互動交流，引導終端讀者關注時政，增強了讀者的歸屬感和榮譽感。

改版后，周刊結合零售業實際，分別在第288期、289期、290期等推出了《葡萄酒市場：想多亂有多亂》《警惕垃圾茶》《開店謹防雙簧騙局》等相關報道，方便零售終端在日常經營中加以防范，將周刊的“服務為王”、“造福終端”理念落到實處。在周刊電子版網站的讀者評報欄目中讀者均給予了“5分”的最高分。

三、版面定位策劃，提升實用性

所謂版面策劃，就是對報紙版面的內容、結構、特色等各方面問題進行創造性的規劃與設計。如果說報紙定位策劃是一種高屋建瓴的戰略性策劃，那么，報紙的版面策劃就是把辦報方針落到實處的戰術性策劃，它決定著報紙的風貌。

1.薄報分塊。《黃鶴樓周刊》創辦初期，只有8個版，版面組合相對簡單。為了更好地服務零售讀者，周刊實行了擴版增容。改版后的周刊吸收了厚報分疊的思想本質，實行薄報分塊，圍繞生意和生活兩大主題，將16個版面分為經、營、智、慧四大版塊，即為經濟之勢、營銷之技、生存之智、生活之慧。四大版塊16個版面軟硬結合，將觸角深入到零售業從業者的各類需求中，流入到讀者心中。零售戶曹娟曾表示：“周刊是郁悶生活的調料，是我的精神食糧。”哈爾濱零售戶佟才錄表示：“周刊一直是我借鑒經驗、提高自我的資料夾。”

2.特色欄目。特色欄目能帶活整個版面，引導讀者視線，強化閱讀效果，形成強勢，并鎖定更多讀者的眼球[3]。本次改版，《黃鶴樓周刊》重磅推出了六大零售主持人和微周刊系列欄目。零售主持都是我們周刊的忠實讀者、行業報社的優秀通訊員、零售群體意見領袖。零售主持的開發，除了給他們一個充分展示自我的舞臺，還增強了零售讀者對報紙的親近感。河北衡水零售戶常連重就曾表示：改版后的周刊，六大主持的設立，讓我們零售戶感覺周刊就在身邊。微欄目的推出，滿足了讀者短頻快的閱讀需求，適應了讀者間斷性、碎片化閱讀的實際情況，以簡短精悍的文字給予讀者或提醒或啟迪或感悟，并將我們的服務理念發揮到淋漓盡致。

3.綜合報道。及時準確傳遞信息可謂報紙的天職。為規避周刊在時效性方面的弱點，在日常報道中，《黃鶴樓周刊》還力所能及地將信息進行綜合，力求給讀者展現完整全面的信息。在各種節日來臨之際，周刊適時策劃推出節日期間的經營指導和生活提示。如《黃鶴樓周刊》在3·15來臨之際，策劃推出“3·15紅黑榜”，綜合各家報道，將零售資訊按照各自性質分別pk，在對比中給讀者以強烈視覺沖突和有效提醒。零售戶陳艷麗曾指出3·15紅黑榜幫了她大忙，減少了她不少損失。服務為王的時代，報紙只有圍繞自己的讀者定位和功能定位展開策劃，才能實現市場占有。只有以服務讀者為出發點和落腳點做好對報紙的版面策劃，才能守住市場，才能生存和發展。中國零售第一傳媒《黃鶴樓周刊》的改版策劃精準定位中國零售群體，堅持“服務終端、引導終端、造福終端”功能，版面內容上充分吸收讀者的意見建議，在先進大報的辦報經驗基礎上大膽創新，實現了服務零售、服務心靈的有機結合，詮釋了“服務為王”在傳媒界的內涵。

參考文獻：

[1] 沈長根.關于報紙定位的思考[J].新聞實踐，1997（4）.

[2] 呂秀麗.策劃——報紙發展的航向標[J].今傳媒，2012（4）.

[3] 黃小球.不僅于設計更在于精心經營——淺談本地常規新聞版面如何出彩[J].今傳媒，2012（4）.

[4] 張立偉.策劃——都市報的精魂和制勝法寶[J].新聞與寫作，2001（11）.

[5] 方仁.版式設計：一切為了閱讀——訪《南方都市報》美術總監墨白[J].傳媒觀察，2007（6）.

[6] 魏秀英，王功海.報紙要經營好名牌欄目[J].新聞傳播，2003（5）.

[7] 張立偉.策劃的競爭——都市報的精魂和制勝法寶[J].當代傳播，2001（5）.

[8] 報紙的特殊功能[N/OL].東方博客網，http：//blog.eastday.com/ shgaodong/art/311936.html.