一個獨特的新經濟物種

孫悅

將信任轉化為購買力

因發布吐槽視頻而躥紅的網絡紅人“papi醬”，一條廣告賣出1200萬元，個人身價估值過億；而網紅“雪梨”的淘寶店年入約1.5億元。網紅效應引領電商、電競、泛娛樂直播、醫療美容等行業迎來了一輪新爆發式增長。極高的資本回報，催生了大量專業網紅孵化公司和網紅速成培訓班，形成打造網紅的流水線。從上游網紅制造，到中游銷售渠道，到下游資本變現，“網紅經濟”已衍生出一條完整的產業鏈。作為移動互聯網時代的重要社會現象，“網紅經濟”吸引大眾眼球，掀起資本熱潮。

我們可以對網紅效應以及經濟現象進行深層分析，偶像崇拜促使社交媒體時代的粉絲形成了與粉絲客體即“網紅”的興趣愛好相一致的生活方式，粉絲投入大量時間和資源用于媒體消費，從中獲得快樂、滿足以及社會認可。社交媒體時代的粉絲是社交媒體的重度使用者，對社交媒體消費的投入是主動的、狂熱的、參與式的。時尚網紅的粉絲購入網紅同款的時裝，就感覺擁有了自己喜歡的網紅的生活方式。網絡直播平臺的用戶為喜歡的主播贈送高價虛擬物品，“為主播獻上昂貴虛擬跑車，在萬人面前聽主播只喊自己的名字，所有人都對自己高呼萬歲，產生這種感覺就很難離開?！狈劢z消費實物或者購買直播平臺的虛擬商品，同時也在消費商品的符號象征意義，陷入集體無意識的狂歡。

網紅經濟是將粉絲信任度轉化為購買力的一種經濟形態。網紅通過在社交媒體上發布照片、短視頻，進行網絡直播等方式吸引網民廣泛關注、在某方面形成號召力，吸引大量粉絲關注，產生信任，自覺自愿地讓渡思考力與決策權給網紅。在網紅時代，消費者了解品牌信息的途徑不僅僅是廣告，更依托網紅的社交媒體信息。網紅可以為企業品牌或者自有商品進行植入式營銷，將粉絲的關注轉化為購買力，取得良好的營銷效果。

網紅效應催生新經濟模式

當網紅經濟與實體經濟相遇，二者合作可能實現低成本的精準營銷。人們習慣在價值觀趨近的社群中尋找存在感和認同感，網紅就成為了社群中的 “關鍵意見領袖”。粉絲根據自己的偏好關注網紅，那么可以推論關注這個網紅的群體價值觀可能高度相似，企業可以據此和網紅合作實現低成本的精準營銷。在“互聯網+”的大環境下，具備一定互聯網影響力的網紅可以與不同行業跨界融合，形成“網紅+制造業”“網紅+零售業”“網紅+旅游業”“網紅+餐飲業”“網紅+培訓業”等產業模式。當網紅效應與其他行業在產業鏈上深度融合，就可能打通生產、流通、消費、反饋等多個環節，實現網紅產業的全面升級。

網紅經濟還為傳統制造業產業鏈優化提供了啟示。傳統制造業產業鏈“產品設計、原料采購、倉庫運輸、訂單處理、批發經營、終端零售+制造”的“6+1”產業鏈，生產和銷售生產周期長、庫存數量大、上新期間長、變現效率低、現金流速慢。而網紅經濟通過移動互聯網技術以及精準大數據定位，極大優化了傳統產業鏈。網紅通過鏈接點擊可以預測下單客戶數量，進行“訂單處理”。粉絲購買網紅穿著的同款商品，則是“產品設計與制造”，商品無需倉儲以及批發，直接進入終端零售環節。產業鏈被縮減為“訂單處理、產品設計與制造、終端零售”的“3+0”產業鏈，大大減少了流通環節，降低了產品生產制造的成本。

憑借精細化的跨平臺大數據的支持，網紅們在銷售后臺就能實時了解粉絲的偏好，通過觀察圖片導入的流量多少，結合流量灌入后的動作變化，以及購買的轉化情況，就能讓網紅們在社交媒體上更加精準地定位消費群體。網紅經濟能夠實現高反饋、低庫存，大幅提升經營效率。

消費主義的擴散

網紅經濟在為傳統商業提供啟示的同時，也催生了消費主義價值觀。“網紅向受眾傳播的不僅僅是簡單的產品或者內容，也包含個性化的價值觀、生活理念、消費方式以及人格魅力?！鄙缃幻襟w傾向于塑造“消費型偶像”，時尚網紅的生活被打造成公眾可感知的生活范本。她們的消費習慣、生活方式等被推崇和倡導，從而引導人們的消費觀念和行為，不斷地刺激人們的消費沖動，讓人覺得擁有了消費品就擁有了富有、快樂、幸福。網絡直播平臺的用戶為喜歡的主播消費高價虛擬物品，也是為自己得到在虛擬社區里高于其他人的快樂，獲得更多的社會認可的沖動埋單。

然而，消費行為帶來的愉悅感是短暫的，淺層次的物質消費欲望的滿足之后可能是無盡的空虛。人們似乎有一種天生的區分心理，本來大家都能吃飽穿暖，但人內心總有想高于其他人，獲得更多社會認可的沖動，這種心理也拓展到了虛擬社區。滿足高于其他人的欲望的方式雖然千差萬別，但大致可以從物質與精神的維度，利己與利他的維度來分類。人們普遍認為精神境界的提高比物質消費的品位要高，利他的行為比利己的行為要高。能讓人們產生幸福感的不僅是物質消費需求的滿足，也有精神境界的提升。

網紅經濟若想獲得長遠發展應當“內容為王”，結合專業的知識背景為受眾提供具有內涵、品位以及深度的內容，例如人文歷史脫口秀、優秀傳統文化故事、財經行業深度剖析等模式，這些有豐富文化內涵與文化價值的內容能夠豐富人們的精神文化生活。除了帶動消費，是否也能在整個社會精神文化領域為人們的深層次精神文化需求提供力量，是網紅經濟長足發展的關鍵。

在社交媒體時代，網紅經濟作為一種新經濟物種將得到互聯網巨頭如阿里、騰訊、新浪的大數據和跨平臺支持，得到進一步發展，其積極經濟意義值得人們關注。然而一些人渴望制造話題、贏得眼球突破道德底線，隨之而來的炫富、色情等內容成為社交平臺監管的難題。應當了解網紅經濟模式下的消費主義傾向和對人們可能產生的價值觀影響，明確網紅經濟在整個社會精神文化領域的角色定位，對其形成商業鏈條應進行及時的道德校準和凈化，并且亟需建立和完善相應的監管機制。